左手加盟右手贷款 “10元店”名创优品登陆纽交所

左手加盟右手贷款 “10元店”名创优品登陆纽交所
2020年10月21日 17:34 坤舆商业

2020年10月15日,中国最大“10元店”名创优品,正式在纽交所敲钟上市,定价20美元,高于此前16.5-18.5美元的定价区间,总发行3040万股ADS,开盘较发行价涨超20%,市值超过70亿美金。

纽交所上市之后,名创优品创始人叶富国的身家随之水涨船高,增加至逾50亿美元,约合人民币336亿元。

《中国企业报·青财经》获悉,名创优品此次募资主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

自2013年11月在广州开出首家门店后,名创优品短短7年时间迅速扩张,在全球开设逾4200家门店,其中国内超过2500家,在海外80多个国家和地区拥有超过1680家门店。与此同时,名创优品也因产品质量、抄袭侵权等问题而饱受诟病,富有争议。

“10元店”起家的名创优品,如何赴美在纽交所成功上市,成为零售头部企业?

十元店起家的名创优品

“走过路过,千万不要错过,10块钱你买不了吃亏,也买不了上当”。这是大家对以前遍布大街的10元店的深刻印象。

名创优品的前身,就是“哎呀呀”女性饰品10元店。

早在2004年,20出头的湖北小伙叶国富南下到广东,创办起女性饰品10元店“哎呀呀”,定位低端消费市场。投入10万元的化妆品店,很快就火了起来,开张第一个月每天营收超过2000元。“哎呀呀”10元店,通过加盟连锁、低价销售的方式,曾一度在全国各地的大小街巷,开了近3000家门店,年零售总额突破12亿元。

2010年后,国人开始追求品质生活,消费开始升级。低价低质产品优势不再,虽然“哎呀呀”10元店,开得满大街到处都有,但发展却遇到了瓶颈,受到电商价格战的冲击,逐渐衰落。

2013年,叶国富去日本旅行,发现精品杂货铺在日本非常流行——很多200日元店,绝大多数商品都是Made in China,200日元相当于12元人民币。于是,叶国富联手日本青年设计师三宅顺也,在“哎呀呀”十元店基础上,创办名创优品(MINISO)。

名创优品创始人 叶国富

同年12月,名创优品在广州开出首家门店,目标人群锁定为一二线城市的年轻人。此后,“融合”了日本大创+优衣库+无印良品的超级“神店”——名创优品,就像脱了缰的野马,一路狂奔,3年时间在全球开店1800家,每月平均新开80~100家的速度持续扩张。与此同时,名创优品的营业收入也如同开了点钞机,2015年营业收入突破50亿元,2016年营业收入近100亿元,2017年营业收入高达120亿元。

作为一家生活好物集合店,名创优品2019财年(2018年7月~2019年6月)营业收入达93.94亿元人民币。在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年(2019年7月~2020年6月),营业收入为89.79亿元人民币。

招股书显示,截止2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建超4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓超2500家门店,海外市场超1680家。

据Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

“设计+平价+品质”是关键

2016年,有人三登报纸头版,喊话马云、叫板电商,董明珠卸任格力董事长之际,又登报打巨幅广告示好,声称开1亿年薪挖董明珠。这很快在各大社交网络平台引起热议焦点。

这位高调包下报纸头版“蹭热点”的就是名创优品创始人叶国富。与叶国富的高调行为如出一辙的是,当时的名创优品MINSIO号称是日本快时尚设计师品牌。

披着日本快时尚设计师品牌的外衣,名创优品实际是升级版的哎呀呀10元店。

“低价格、低成本、低加价”的“三低”策略,再加上名创优品对外宣称的“高颜值、高品质、高频率”的“三高”策略,即产品高颜值的设计感,相对而言的高品质,以及出新的频率高,可以不断维持消费者的新鲜感。

地处城市商业中心的名创优品,就像是高档商城里的平价店,在这种消费场景里,性价比就显得很高。低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会让人觉得越便宜。因而,选址在人流量大的高档购物中心,名创优品几乎成了年轻人逛街的必去店。

名创优品店内主要售卖的是生活日用小商品,例如化妆品、小箱包、饰品、零食、生活用品等。价格绝大多数是10元钱,也有二三十元的小商品,再就是七八十元的产品,基本没有超过100元的物件。

据名创优品智慧门店系统数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下,是年轻人都爱逛的生活好物集合店。

卖的都是些生活日用小商品,而门店都开在城市中心高档区域,名创优品到底是怎么赚钱的?

著名财经作家吴晓波曾指出,“名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

吴晓波道出了名创优品商业模式的核心,“物美价廉、薄利多销”的传统零售方式,在叶国富手里,披上了“日本大创+优衣库+无印良品”外衣,摇身变成高颜值“微利”的平价创意居家生活用品零售店。

零售店门里的金融游戏

“logo酷似优衣库,店面酷似无印良品,产品线神似大创”的名创优品,凭借物美价廉、薄利多销、规模连锁的“微利”方式,就能赚得盆满钵满,直达美国纽交所?

低价物美10元零售店内暗藏的赚钱秘密武器是金融游戏。也就是互联网金融领域的网贷自融——左手加盟,右手贷款,形成零售店的闭环生态链。这也是名创优品之所以能如此快加盟开店的原因之一。

根据名创优品投资政策,加盟商开一家门店需要150万~200万元启动资金。每年拿出5万特许商标使用金,且一次性缴纳75万元货品保证金。此外还要承担数十万装修款、门店租金、员工成本等运营费用,而名创优品仅负责供货。

加盟店的营业收入,直接进入总公司账户,双方按比例分成,其中加盟商可获38%(食品类为33%)毛利的丰厚回报。

对很多加盟商而言,这笔启动资金成了一道坎,面对丰厚的回报率他们又垂涎三尺,于是P2B理财平台分利宝横空出世。该平台为包括名创优品在内的合作品牌加盟商,提供店铺融资担保借款。当加盟商出现资金不足情况,可利用此前加盟的店面抵押贷款,再进行加盟。

值得一提的是,分利宝P2B理财平台隶属赛曼控股集团,而该集团最大股东则是叶国富。不难看出,一方面名创优品获得加盟商的资金,另一方面又通过分利宝将资金贷款给投资商。这种“左手加盟,右手贷款”的自融方式,使得名创优品实际只承担产品的生产成本,而资金投入与经营风险几乎都由加盟商承担。只要能持续增加店铺数量,无论加盟商是盈是亏,名创优品都能做到“旱涝保收”、“一本万利”。

玩转零售连锁与金融游戏的名创优品,一直被“山寨”、“抄袭”、“侵权”等问题所困扰。今年6月,名创优品经销的“KaKaoFriends单耳苹果碗”,被检出三聚氰胺迁移量不合格。这容易引发餐具在遇到高温时释放出甲醛。就在赴美上市之前,名创优品也一度因“销售指甲油致癌物超标1400多倍”而频上热搜,成为社会舆论热议话题。

名创优品,“10元店”起家的自有品牌综合零售商,短短7年时间在全球建立了庞大的门店网络,吸引了无数年轻人时尚生活用品消费。上市,是企业发展的一个里程碑。登陆美国纽交所,是名创优品一个新的起点,也是新的挑战。对于一家出生就争议不断的零售企业而言,未来的路亦充满艰险,守业更比创业难……

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