天猫坚果销量第一的三只松鼠,如何成为互联网零食收割机?

天猫坚果销量第一的三只松鼠,如何成为互联网零食收割机?
2020年10月27日 17:32 青财经2019

作为国民零食网红,三只松鼠良品铺子、百草味被称为国内休闲零食三头部企业。成立于2012年的三只松鼠,是纯线上起家的互联网零食品牌。

天猫“双十一”,连续8年全网零食坚果行业销量第一,全年营业收入超过100亿元,创立7年就在深交所成功挂牌上市,成为国民零食第一股。

借助互联网平台,将小零食变成大生意,三只松鼠迅速崛起,成为新国货代表之一。那么,三只松狮如何成为互联网零食收割机,未来能否成为休闲零食巨头?

互联网坚果收割机

三只松鼠品牌的兴起,可以说是互联网零食行业的一大传奇。

看似没有含金量、也没有大前景的小零食——坚果,在“松鼠老爹”章燎原的带领下,公司总部在安徽芜湖一个三线城市的三只松鼠,凭借互联网电商销售渠道,萌萌哒的动漫IP形象,“风味+鲜味+趣味”的极致用户体验,以及精耕的粉丝经济,愣是做成了大买卖,一举夺得互联网坚果零食排行第一宝座。

“100亿能做到吗?”

“我相信可以。”

当时还是IDG资本合伙人的李丰提出了疑问,章燎原给出了一个肯定的回答。

11页纸的PPT,以及对营销和行业的理解,还有对互联网的认知,70后章燎原顺利拿到了著名投资机构IDG 150万美金的天使投资。

三只松鼠创始人 章燎原

2012年,在拿到数额不小的天使投资后,章燎原从安徽詹氏食品公司辞职,创办了三只松鼠电子商务有限公司(简称“三只松鼠”)。

三只松鼠,取名源自松鼠与坚果十分贴近,又加上“三个火枪手”和“三只小猪”的启示,并且赋予三只松鼠各自不同的性格。

萌化的动漫形象,隔着电脑屏幕,消费者被客服亲切地称为“主人”,享受的是“萌式”个性化服务。

可以说,三只松鼠的“卖萌”服务做到极致,跟火锅界的海底捞有得一拼——对消费者食用坚果每个细节都考虑周到,比如免费赠送果壳袋、密封夹子、湿巾等。

吃个坚果,也有了种仪式感,还很方便,又很温暖。章燎原将食用坚果过程中各细节的体贴与关怀,形成一整套系统,从而创造了三只松鼠极致的用户体验。

三只松鼠网店上线后,仅65天就在天猫商城坚果零食销售中排名第一,“双十一”这一天就卖出3500多万元。

在这惊人数字背后,是三只松鼠创始人章燎原对互联网流量的精准把握。当时是互联网广告最便宜之时。通过投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告等,三只松鼠抢先占据了消费者的眼球和流量的入口。

《中国企业报·青财经》了解到,2012年8月初,三只松鼠在淘宝上投放近60万元广告,尽管一开始坚果销售额只完成80万元,但章燎原认为后面会带来点击量与购买量。8月25日,上线65天,三只松鼠坚果品类就跃居淘宝第一。

互联网,有个著名的长尾效应,前期投入较多,后期市场需求将会显现。2012年“双十一”,三只松鼠订单从日均不足3000单,暴增至超过10万单,开启三只松鼠的新国货传奇,也让其成为名副其实的互联网坚果收割机。

国民零食第一股

2012年“双十一”,全网零食坚果行业销售第一,共卖出3500多万元;2013年三只松鼠全年销售收入3亿元;2014年全年销售突破10亿元;2015年全年销售25亿元,2016年销售额全年突破50亿元;2019年全年销售额突破100亿元。

这一连串爆发式增长的业绩数据的结果,就是三只松鼠成立7年就迎来深交所上市,成为“国民零食第一股”。

2019年7月12日,三只松鼠成功在深交所挂牌上市,股票发行价为14.68元,在网上发售3690万股,筹集资金6.02亿元,连续11个交易日涨停。

被吃货捧上市的三只松鼠,有着极为鲜明的互联网电商基因,短短7年时间即成功上市,这背后自然也与资本的助推,有着莫大的关系。

据企查查资料显示,作为互联网零食企业,三只松鼠自2012年成立以来,先后完成IDG、今日资本、峰瑞资本等知名投资机构投资的6轮融资。

三只松鼠融资历程截图

在2012年3月拿到IDG投资的150万美金的融资后,2013年5月三只松鼠再次获今日资本、IDG资本600万美元B轮投资。此时,三只松鼠公司市值逾2.5亿元,并开始将资金投入到后端建设。

一年后的2014年,由于1月份春节订单量猛增,月销售额突破1.6亿元,三只松鼠自2012年“双十一”发生首次发货危机后,再次出现产能危机。为了留住消费者,三只松鼠还做出向“主人”赔付的解决方案,累计共赔偿80余万元。

同年3月,IDG资本、今日资本追加1亿元C轮融资,三只松鼠市值超过10亿元。2015年9月,获得峰瑞资本3亿元D轮融资,三只松鼠市值超过40亿元,成为互联网零食领域的“独角兽”。

2019年刚上市没不久的三只松鼠,来不及等到年报的披露,就在12月初宣传,公司当年全网销售额首次突破百亿元。这一年“双十一”,三只松鼠以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录,被外界称之为“中国品牌崛起的典范”。

2019年营收首破百亿的三只松鼠,是零食行业首家迈过百亿门槛的企业,也是互联网创造的一个奇迹。三只松鼠“萌化”的极致服务,为未来互联网快消食品企业提供了新的标杆,重新定位了市场,也让消费者得到更多的实惠与温暖。

品牌动漫IP化

作为“国民零食第一股”的三只松鼠,以独特的松鼠形象,将品牌动漫化,形成大IP,并通过互联网社交工具,采用动漫松鼠口吻拟人化进行沟通,吸引年轻消费者,从而让品牌形象深入人心。

与此同时,三只松鼠借助互联网商业模式,主打“森林系”快消食品,倡导“慢食快活”的生活理念,为消费者提供更新鲜、更优质、更具性价比的可口零食。

三只松鼠以坚果品类为切入点,充分利用松鼠动漫形象的优势,吸引年轻消费者的眼球。节约营销传播成本的同时,赋予品牌以温度、人情,更能触及消费者心理需求,增加购买的意愿。

打造品牌动漫IP进行互联网传播,三只松鼠在品牌营销上,可谓下足了血本。

(1)力推三只松鼠周边,如公仔、抱枕、口罩等各种带有三只松鼠动漫形象的产品。值得一提的是,还同名推出3D动画《三只松鼠》,进一步巩固IP形象,让IP传播更为广泛。

(2)跨界营销,联合其他知名品牌举行活动,给消费者发放福利。例如联合伊利,将每日坚果搭配安慕希酸奶,做活动福利,参与抽奖,消费者有望获得礼品。

(3)影视剧植入广告,扩大品牌影响力。作为快消食品,在影视剧中植入广告,并不是新鲜玩意儿。但对品牌知名度的建立,起到重要作用。据悉,2016年三只松鼠形象,植入进《欢乐颂》、《小丈夫》等多部火爆的国产影视剧作品。

不过,过分依赖品牌营销手段,造成企业连续多年增收不增利的情况,值得三只松鼠加以重视。

据三只松鼠2020年半年报显示,上半年公司实现营收52.52亿元,同比增长16.42%;归母净利润仅为1.88亿元,同比减少29.51%;扣非净利润为1.53亿,同比下滑41.37%。

需要注意的是,三只松鼠虽然总营收逐年大幅增长,但其公司营业成本从2015年的14.93亿元增长至2019年的73.45亿元,增长近四倍。与此形成对比的是,所对应的毛利率并未过多增长,且在近三年出现连续下滑情况,即从2016年的30.21%下滑至2019年的27.8%。而到了2020年上半年,毛利率已降至25.74%。

三只松鼠2020上半年完成营收52亿元,到手不足2亿元,那么,钱都去了哪儿?不难发现,这与公司毛利率下滑和销售费用大幅增加有关。

近年三只松鼠公司经营的销售费用、管理费用等费用的大幅增加,进一步吞噬了公司的毛利润。据统计数据显示,2016年~2019年,销售费用、管理费用等费用占毛利润比由76.2%增长至87.45%,且从2017年起呈现逐年递增趋势。其中,增长最多的是销售费用,由2016年的9.18亿元增长至2019年的22.98亿元,这也是净利润开始下滑的主要原因。

到了2020年上半年,两项费用占毛利润比依然超过八成,其中销售费用高达近10亿元,已逼近2017年全年水平。据公司半年报显示,今年上半年公司在推广费及平台服务费方面的销售费用达到3.98亿元,较去年同期增加了50.76%。

此外,资本减持离场,友商围追堵截,以及消费者反映的快消食品质量下降,都对上市后的三只松鼠提出了严峻的挑战。

而今,作为天猫首个粉丝突破4000万旗舰店的三只松鼠,拥有全渠道累计拥有1.2亿消费者。头顶“国民零食第一股”光环,载誉众多,吸粉无数,能否继续发挥互联网零食收割机魅力,巩固其“龙头”地位,再写新国货传奇?

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