“盲盒”泡泡玛特,从上瘾到上市

“盲盒”泡泡玛特,从上瘾到上市
2020年12月08日 18:18 青财经2019

近日,有消息称,泡泡玛特将于12月11日在香港上市,IPO发行价为38.50港元,计划全球发行1.36亿股,在港发售1628.60万股,国际发售1.19亿股。每股发售价格介于31.50-38.50港元,集资额42.75亿至52.24亿元。

这一动作意味着,自今年6月向港交所提交招股说明书以来,泡泡玛特终于进入赴港上市倒计时。这也意味着,盲盒第一股的诞生。

2010年成立的泡泡玛特,如何从一家毫无特色的文创小百货逆袭成潮玩头部企业,让无数年轻人掏空口袋,心甘情愿抽盲盒?备受资本青睐的泡泡玛特,在香港IPO上岸后,潮水退去还会受到年轻人的热捧,让人“上瘾”“盲从”吗?

文创百货逆袭成潮玩NO.1

泡泡玛特(POP MART),是近年资本寒冬里的一股“热流”:单笔融资额,从数百万元飙升至上亿美元;4年时间估值翻58倍,净利润3年翻287倍;营业收入3年复合增长率均超过200%。

不负所望,泡泡玛特以一己之力“破壁”二次元,引领潮玩风尚,走进资本殿堂,并且打破了人们的预期。

传言12月2日正值招股期的泡泡玛特,很快就结束了国际配售,比原计划提前两天。资本市场用速度表示出了对泡泡玛特的好感。

泡泡玛特成立于2010年,起初主要售卖玩具、化妆品等创意小百货,什么流行就卖什么,这与北京街头随处可见的文创产品店并无区别。

泡泡玛特中关村第一家门店

“啥都卖,卖的都是杂货。”没有品牌,利润上不去,这让泡泡玛特创始人王宁——85后小伙非常困恼,“非常虚的一个概念,消费者只会认可商品品牌,而不是渠道品牌。”

壮士断腕,王宁决定做减法,砍掉不赚钱、管理复杂的品类,缩减门店的SKU。在这个过程中,王宁团队发现“新大陆”——一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人。这为泡泡玛特的转型带来新的启示,引入香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly IP。

2016年,与王信明合作的泡泡玛特,推出首个“Molly Zodiac”盲盒系列,大受潮玩粉丝喜爱,原本要跑香港才能买得到的Molly,现在家门口的泡泡玛特就可以实现了。至此,泡泡玛特的定位,由传统文创小百货转型为潮玩IP品牌。

互联网的“放大镜”下,泡泡玛特玩着玩着,一不小心打开了潮玩的盲盒,也打开了资本的盲盒,成为中国目前最大且增长最快的潮玩NO.1。

从上瘾到上市的“盲盒”

近年来,随着“Z世代”消费力崛起,泡泡玛特开始火爆,也让“盲盒”一词在互联网电商世界“燃烧”,越“抽”越“上瘾”,进而引发“盲盒经济”现象。

什么是盲盒?盲盒就是盲选盲抽,购买时不能拆盒,只能凭运气抽,抽到神秘隐藏款,就会极大的刺激消费者心理,激发再次购买的欲望。事实上,盲盒的核心玩法并不新鲜,这很像小时候买干脆面要收集卡片,买饮料要“再来一瓶”,让人欲罢不能。

盲盒具有随机性,通过对未知的好奇以及不确定的着迷心理,每一次拆盒都如同经历了“赌博”的体验。在IP潮玩上,泡泡玛特“玩”起了“盲盒”方式,让消费者体验“盲抽”的购物心理——买了一个,想集齐全套。收集完全套还能让人产生成就感,从而刺激消费者的购买欲望。

泡泡玛特引进的稀有隐藏款,更是给消费者的大脑打上一针兴奋剂。这种叠加的“玩”的消费体验,对“Z世代”来说,很过瘾,也很有趣。让无数年轻人为之“疯狂”、“上瘾”,因此盲盒获得较高的复购率。

《中国企业报·青财经》走访泡泡玛特的实体门店发现,单个盲盒的售价在59元~79元,大多数售价为69元。尽管单价并不高,但在互联网口碑裂变的运作下,泡泡玛特潮玩盲盒在二手市场被溢价出售,十分常见。更有甚者被炒至千元,最高溢价近40倍。

盲盒背后巨大的产业链,给泡泡玛特带来了丰厚的收益,也带来了资本的橄榄枝。据企查查资料显示,作为国内最大的潮玩“盲盒”,泡泡玛特自2010年成立以来,先后完成启赋资本、国睿中青、华强资本、华兴新经济基金等知名投资机构投资的8轮融资。

泡泡玛特8轮融资

有了资本的加持,泡泡玛特进入快速发展期。据资料显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特在全国营运136间线下门店、1001间机械人商店;营收8.178亿元,毛利5.33亿元,经营利润2.08亿元。值得一提的是,泡泡玛特拥有93个IP,其中包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。这三类毛利率分别为73.4%、70.3%、67.9%。

在自有IP中,黄头发嘟嘴的“Molly”为主要营收来源。2017年~2019年期间,“Molly”的营收占比分别为25.9%、41.6%、27.1%。今年“双十一”,泡泡玛特表现突出,天猫旗舰店总销售额达1.42亿元,在天猫大玩具品类排名第一。

泡泡玛特,从普通的文创小百货,变身为大受欢迎的潮玩。首先,在决策上王宁针对年轻消费群体推出Molly潮玩盲盒系列,打开市场,赢得粉丝追捧。其次,盲盒“越抽越上瘾”的玩法,加上互联网口碑裂变方式,还有二手市场的溢价交易,都给泡泡玛特带来巨大的发展空间。最后,资本的力量,催化了泡泡玛特的成长,也加快了泡泡玛特赴港IPO的进程,迎来资本的狂欢。

“盲盒”上市,还会让人盲从?

流行的,是一阵风。往往不可持续。泡泡玛特引领的盲盒风潮,到底能维持多久?在港成功IPO的泡泡玛特,是否还会让年轻人“上瘾”“盲从”,越“抽”越想“抽”?

作为互联网成长起来的第一代,“Z世代”的消费观念和消费方式,并不是这个东西“设计好”,而是“他们觉得设计好”。尤其是二次元世界的年轻人,从小接触多元文化、追求个性展示与自我展示,相比较保守消费,他们更愿意从情感需求与悦己行为出发进行消费。

泡泡玛特的成功,可以很好地印证这一点。

2016年转型之初,泡泡玛特签下王信明Molly 独家IP版权,很快就推出Molly 星座系列盲盒。这个黄头发嘟着嘴的小姑娘Molly,非常个性,加上盲盒的玩法,让年轻消费者很“上瘾”。

此后,泡泡玛特签约了多个国内外一线潮流玩具品牌,比如Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等,开始走向主流大众市场。

Molly作为泡泡玛特第一个潮玩IP,创下了惊人的业绩:一年销售量达400多万,实现2亿多元销售额。毫无疑问,Molly是泡泡玛特最受欢迎的IP之一。盲盒火了,泡泡玛特也要上市了。年轻人对潮流消费的欲望,被泡泡玛特通过盲盒放大了。被放大的消费欲望,终有一天,要回归理性,趋于冷静。

对泡泡玛特而言,消费人群从潮玩IP粉丝扩大至年轻女性消费者,成为其快速增长的一个重要条件。据泡泡玛特官方数据显示,18~24岁的女性是盲盒消费的主力军,其中25~29岁消费者,占总消费群体26%。小众派别的泡泡玛特,面临的一大考验,就是核心消费群体的“破壁”,吸引更多年龄段的消费者,将蛋糕做得足够大。

更严峻也是更为紧要的是,泡泡玛特潮玩IP版权问题。10年创业期间,泡泡玛特曾多次出现IP版权纠纷,即使是最受年轻人喜爱的Molly潮玩,也被爆出人物造型、衣服款式抄袭等问题。

二手市场中的潮玩盲盒,似乎成了一种投资理财产品。鉴于成本低廉的工业流水线潮玩并不具备投资价值,“炒盲盒”相对而言是一种市场投机行为。未来,监管部门或许也将注意到盲盒市场的混乱生态。

作为互联网成长起来的第一代,“Z世代”的消费观念和消费方式将决定未来市场的方向。泡泡玛特的上市,是否预示着代表“后浪”的“Z世代”消费力即将登上社会主流舞台,彰显了“后浪”的力量?资本的潮水退去后,“盲盒”还会让人盲从吗?

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