经授权转自《法治周末》
文 |《法治周末》记者 郑超
《法治周末》实习生 黄琳玥
责任编辑 | 韦文洁
4月17日，随着陕西省宝鸡市人民政府发布的一则人事任免通知，有关西凤酒人事变动的猜测终于靴子落地。其中，“少壮派”张周虎取代已到退休之年的贾智勇，出任陕西西凤酒股份公司总经理。
2019年，西凤酒集团董事长张正曾喊出“3年破百亿”的目标，但2022年西凤集团实现整体销售收入84.29亿元，且增速只有5%。不到百亿的收入，不仅离第一梯队还有很大的距离，在第二梯队中也未见得有优势。
从1952年与茅台、泸州老窖、汾酒并称“四大名酒”，到1979年与汾酒对标清香失败，再到1992年改为凤香型。此后，西凤酒更是经历了四次上市失败，这期间，有关财务造假、高管贪腐、质量不达标、经销商管理混乱等问题一直挥之不去，这家历史名酒要恢复曾经的荣光，可谓前路漫漫。
百亿目标
4月17日，宝鸡市人民政府发布《关于杨儆等同志任免职的通知》(以下简称《通知》)，涉及陕西西凤酒厂集团和股份公司多名高管。
《通知》显示，陈军红出任陕西西凤酒厂集团有限公司副总裁，不再担任陕西西凤酒厂集团有限公司工会主席；张周虎任陕西西凤酒股份公司总经理，高亚兰任陕西西凤酒股份有限公司副总经理，冯雅芳任陕西西凤酒股份有限公司总工程师，张凡任陕西西凤酒股份有限公司总会计师。同时，高洪涛不再担任陕西西凤酒股份有限公司副总经理。
实际上，在《通知》正式发布之前，西凤酒已透露出部分人事变动情况，曾一度引发猜测。而在前不久的2023年春季糖酒会期间，张周虎已经以陕西西凤酒股份有限公司总经理的头衔频繁亮相出席各大活动。
据了解，44岁的张周虎在西凤酒已有20多年工作经历，先后在成品车间、厂办公室、科研中心和企业策划部、董事会办公室工作。2015年起任西凤酒股份公司董秘，2017年起任西凤酒股份公司副总经理。
而1963年出生的贾智勇，今年已经到了退休年龄。贾智勇是西凤酒的高级工程师，也是中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产代表性传承人，连续三届国家级白酒评酒委员，还是凤香型白酒的奠基者和创立者之一。
此次新老接替意味着西凤酒迎来了变革之年。
艾媒咨询CEO张毅表示，可以看出西凤酒的股东对企业经营的不满，启用年轻的新团队，说明这家老品牌是下了很大决心的。
其实，早在2019年张正掌舵西凤酒后，就全面开启了高端化、全国化的新征程，发布“3年破百亿”作战计划。
可现实是，2022年西凤酒集团实现整体营业收入84.29亿元，同比增长仅5%。
在2023年经销商大会上，张正强调，2023年是西凤酒“向既定战略目标发起全面冲锋的决胜之年”，这意味着冲击百亿目标仍在计划之中。
不知此次人事大变动能否让西凤酒换个活法，但至少“年轻化”是时下趋势。
目前，中国的白酒消费者正以60后、70后为主力军逐步向80后、90后甚至00后消费群体过渡，在这样背景下，多家白酒企业已纷纷加码年轻市场。
2017年，泸州老窖与大热电视剧《三生三世十里桃花》联合推出“桃花醉”产品；此后，又与网红雪糕品牌钟薛高推出过“断片”雪糕；与茶百道联名推出奶茶“醉不上道”等。去年5月，贵州茅台联合蒙牛集团，跨界推出“茅台冰淇淋”。今年4月18日，五粮液出资10亿跨界新能源领域。
当众多酒企已开始玩“花活”，西凤酒还得解决如何跳出陕西市场，走向全国化的问题。据西凤酒此前的招股书显示，2015-2017年，西凤酒在陕西省内实现的营收占比超过70%。此后，西凤酒再没给出最新的区域营收数据。
掉队多年
实际上，“走不出陕西”的西凤酒在多年前曾是响彻全国的四大名酒。
在1952年的第一届全国评酒会上，西凤酒曾与茅台、泸州老窖、汾酒并称为“四大名酒”。到了1963年的第二届全国评酒会，又新增了五粮液、古井贡酒、全兴大曲酒和董酒，评出了“八大名酒”，西凤酒依旧稳居在列。
但分水岭出现在1979年。
在1979年的第三届全国评酒会上，首次正式提出白酒确立五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，从此以香型区分酒的类别成为惯例。
西凤酒在此次评酒会上自诩“清香型”，与汾酒进行了一次直接“过招”，但结果是西凤酒败北，错失了第三届评酒会“国家名酒”称号，并从此退出了名酒行列。
辗转多年，西凤酒始终没能从失败的阴影中走出。直到1992年，西凤酒改为“凤香型”，自称是这类香型的鼻祖和典型代表。可惜，这也未能掀起多大的浪花。
从汾酒的清香型成为消费主流，再到浓香型为市场主导，再到茅台的“酱酒热”，可谓是各领风骚数十年，而西凤酒的凤香型始终不温不火。
除了重新定位香型路线，西凤酒还想借助资本力量“上位”。
2009年，西凤酒启动了首次IPO，但被曝出不仅长期财务造假，同时还存在严重对外利益输送等管理问题，第一次IPO告吹。
2016年，西凤酒再战资本市场，但被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票（涉及金额达5800万元），第二次IPO宣告失败。
2017年，西凤酒更新招股书，这次被曝出企业高管、经销商在改制中涉嫌贪污、行贿等问题，第三次IPO终止。
2018年，西凤酒第四次冲击IPO，但上市前夕突发“塑化剂超标”事件，不得不撤回上市申请。至此，西凤酒四次IPO全部以失败告终。
虽然屡战屡败，但张正在2019年仍表示：“上市肯定是西凤酒的目标，这一点毋庸置疑。各投资方对西凤酒最终登陆资本市场非常有信心，我个人对上市以及以后的发展也同样充满期待。”
此后，市场上多次传出西凤酒“借壳上市”的传闻，不过，多家“涉事”公司纷纷发声明否认。
有分析指出，借壳上市曾被视为登陆资本市场的捷径，但如今随着注册制改革的全面推进以及监管层对于并购重组审核日益严格，借壳上市已经热情不再。
《深圳证券交易所创业板企业发行上市申报及推荐暂行规定（2022年修订）》通知显示，属于上市公司行业分类相关规定中下列行业的企业，酒、饮料和精制茶制造业原则上不支持其申报在创业板发行上市。
可见，如今的大环境，酒类企业登陆A股相比以往更加艰难。公开资料显示，自2016年金徽酒上市以来，白酒企业至今还未出现在A股成功上市的案例。
基于此，目前有部分酒企“退而求其次”转战港股。2023年3月26日，珍酒李渡集团有限公司通过港交所上市聆讯，4月27日正式登陆港交所。成功上市，成为港股白酒第一股。
珍酒李渡的案例或许给其他想上市的酒企提供了新的思路，但西凤酒的IPO之路还有多远不得而知。
张毅则坦言，其实西凤酒具有较高的知名度，几次上市没成功只能说明一手好牌没打好。一般酒企要上市，业绩规模等财务数据其实都相对容易做出来的，同时，再结合自身成长性以及同类型企业的市值表现等，审核通过应该不是大问题。但财务造假、高管违规的问题都是资本市场的大忌。
征途漫漫
今年2月至3月，西凤酒针对多家经销商低价违规行为猛开罚单，根据西凤酒的通知表示，部分经销商私下低价销售，严重扰乱了市场销售秩序，损害了西凤酒品牌形象，导致价格混乱。暂停或者终止合作的经销商，大多都是因为在淘宝、京东、拼多多或者其他跨渠道低价违规销售导致被处罚的。
实际上，西凤酒多年来都处理不好与经销商的关系，最根本问题在于自身产能受限，只能将主动权交给别人。
据西凤酒此前的招股书显示，2015年至2017年，西凤酒外购基酒的总量分别达21238.24吨、18179.56吨、19439.12吨，占比分别为70.31%、67.36%、68.03%。
大量的外购基酒带来的最大问题就是口感不一，以至于有消费者认为，与其他名酒对比，西凤酒不纯粹，没有特点。此外，“贴牌”也是西凤酒饱受诟病的原因之一。
“其实有关产能、贴牌等问题，本质上解决起来并不难，这仍反映出西凤酒过去在企业管理暴露出的重大问题，如果管理问题解决不了，其他问题就别指望能解决。因此，就看新任命的管理团队能不能有铁腕治军的魄力，从投资者到上下游合作伙伴都会非常关注这个问题。”张毅说。
除了市场混乱，西凤酒的高端化战略走的也不好，缺乏大单品。
2013年，西凤酒提出重点发展中高端产品，全面梳理整合产品线，加大独立及自营品牌的开发。2019年，张正在喊出“3年破百亿”目标的同时，还开启了高端化、全国化的新征程。这一年，西凤酒推出大单品“红西凤”，市场定价1499元，直接对标飞天茅台。
在张毅看来，客观地讲，红西凤的定价对标飞天茅台不太现实，背后更多是战略考虑，西凤酒意在向社会证明自己与茅台一直是齐名的。西凤酒真正想走量，还是靠其他产品。
在2023年春季糖酒会期间，西凤酒透露了今年一季度部分数据，整体实现了34%的增速，对于红西凤，只给出40%以上的增长，并没有给出销量、营收等核心数据。
根据各大酒企发布的2022年财报显示，贵州茅台营收1240.9亿元，同比增长16.8%；净利润为627.2亿元，同比增长19.55%。五粮液营收739.69亿元，同比增长11.72%；归母净利润266.91亿元，同比增长14.17%。洋河股份营收301.05亿元，同比增长18.76%；净利润93.78亿元，同比增长24.91%。山西汾酒营收262.14亿元，同比上涨31.26%；归母净利润80.96亿元，同比增加52.36%。泸州老窖营收251.24亿元，同比增长21.71%；归母净利润达103.65亿元，同比增长30.29%。古井贡酒营收约167.13亿元，同比增加25.95%；归母净利润约31.43亿元，同比增加36.78%。
可以看出，目前主流酒企的全年营收和增速远超西凤酒，对于西凤酒而言，想要重回一线仍将是个未知数。
不过，在肖竹青看来，西凤酒现在已实现了两个大转变，首先是陕西省省外市场增速高于陕西省省内市场，而且陕西省省外市场的大商和超级市场的指定购买率和回转率都是非常可喜的。其次是西凤酒自营产品的业绩增长率高于贴牌酒的业绩增长率。所以，如今的西凤酒已由过去的包销产品为主、自营产品为辅，变成以自营产品为主、包销产品为辅。
展望2023年，肖竹青指出，从2023年春季糖酒会来看，老名酒的复兴成为行业热点，“四大名酒”“八大名酒”和“17大名酒”开发的新产品都获得了经销商的推崇。而行业再培养一个新名酒品牌的概率不高，一些地方的县级酒厂反而已经边缘化。
“西凤酒在2023年还有一个巨大的利好就是光瓶酒市场的爆发。过去光瓶酒是低端酒的代名词，现在既是理性消费的新符号，也符合国际高端化发展趋势，因为国际上也有上万元1瓶的光瓶酒，所以这对国内市场也是重大利好。”肖竹青说。
张毅则认为，西凤酒的未来主要还看新的团队在企业管理、市场把控、渠道建设等多方面，能不能有强有力的改革措施。以西凤酒的历史知名度来看，如能痛下决心大刀阔斧地改革，回归主流应该没有问题。但从眼下的发展形势看，西凤酒还需要找到一个适合自己的位置，比如对标飞天茅台，或许不是一个好的市场定位。
