卖爆“特产奶茶”，这个西北品牌有4个新思路

2024年进入最后一季，回想这一年，很多头部品牌调整发展策略，“不做低价内卷”，转而“理性谨慎开店”、蛰伏蓄力。与此同时，不少地方茶饮品牌则凭借差异化竞争优势，在“夹缝中”逆势生长。西北茶饮品牌“放哈”就是一个典型代表，今年其新开店数和业绩同比均实现了翻倍增长，它具体是什么做的？

新开店数同比翻倍一众地方茶饮品牌逆势崛起

茶饮行业竞争日益激烈，一股区域力量正悄然崛起。

他们凭借独特的地域文化和精准的市场定位，不仅成功在存量市场站稳脚跟，并且在低速增长的大环境下逆势蓬勃生长。比如:

• 深圳品牌茉莉奶白，加速在全国一二线城市核心商业商圈布点，已开出785家门店，不久前完成近亿元融资。
• 贵州的去茶山，以深圳为起点向全国扩张，在多地掀起排队热潮，目前已开出62家店，引发业内强势关注。

• 发源于广东江门的宝藏绿洲，凭借独特的产品创新，一店一景的开店策略，成为广东茶饮最新“排队王”。

还比如小金金、树夏等都实现了逆势增长。

观察这些品牌，我发现它们都基于差异化的品牌定位，探索出了独特的发展模式：

有的专注于单一品类，精益求精；有的围绕鲜茶构建双品类的产品模式；还有的与地域文化深度绑定，找到了产品的“进化密码”。

如甘肃的放哈，深度挖掘并融合本地文化，将西北特色小吃与中式茶饮完美结合，打造出独特的品牌形象和产品特色，成为了兰州乃至西北地区的茶饮名片。

自甘肃起步，逐渐挺进宁夏、陕西、青海，今年新开门店数、业绩同比均实现了翻倍增长，目前签约门店已达百家，在西北地区大放异彩。

可以说，作为区域品牌，放哈已经摸索出了一条切实可行的突围路径。

聚焦一方风物

做深产品差异化竞争优势

深挖地域特色、做深产品差异化，核心在于找到适合自己的产品逻辑。放哈具体从两个方面入手：

1、把“西北小吃饮品化”，打造差异化产品

从口味入手，找到产品差异，几乎是所有地方茶饮品牌发展的必经之路。

“为你我从新疆来”的西琳姑娘，借绵柔醇厚的奶皮子老奶茶，为消费者送上一口地道的新疆风味；

“喝有茶香，品有回甘”的英歌魂，聚焦产地原叶鲜茶，让年轻人爱上潮汕功夫茶；

郑州的眷茶，喊出“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”，精选东方香辛料入饮，成为河南人心中的家乡茶……

带着“土特产”而来，地方茶饮出圈，很大程度上取决于其地域化原料赋予的先发优势。

在甘肃当地，甜醅子、杏皮水、灰豆子、浆水、软儿梨等传统小吃与物产，早已烙印在当地人们的味蕾记忆深处，具有很高的认知度和接受度。

而对于外地游客来说，品尝地方特色饮品是了解、感受一个城市最好的媒介。十一期间，放哈门店业绩月环比增长72.3%，兰州地区特别是靠近景区的直营门店实现大幅增长。

放哈通过将西北小吃饮品化，聚焦“错峰头”的茶饮原料，打造出了不可替代的产品优势。而这种在地化的产品表达，也迅速帮品牌实现了消费市场的“认知秒懂”。

2、打造爆品矩阵，丰富“西北味”体验

有了差异化原料，还需要更多创新产品，持续叠加势能。

除了招牌爆品甜醅子奶茶外，放哈不断丰富产品矩阵，形成正宗西北味系列。围绕西北特色原料，不断加深西北地方茶饮“新、奇、特”的吸引力。

比如7月上新的特调杏皮三炮台，保留了传统三炮台中枸杞、桂圆、葡萄干等精髓，加入本土特色甜醅子、甘草杏等，一杯两喝，把正宗西北味做出了新体验。

10月推出的紫烟青山三炮台，用三炮台与普洱糯香融合，清雅浓郁、层次感分明，经典又有新意。

这些创新产品一上市，就备受消费者喜爱。据悉，特调杏皮三炮台自上市以来稳居门店单品销售额第五名。同时，紫烟青山三炮台也成为10月上市的5个新品中点单率最高的单品。

而且，近期放哈还获得了弗若斯特沙利文“中国甜醅子奶茶首创者”的市场认证，更是印证了其在产品创新方面的实力。

借势地域文化

接“地气”，赢得高认同

放哈这几年在社交平台频频被刷屏，不仅因爆款频出，更重要的是用接“地气”的地域文化建立了长效的情感链接，持续吸引一批又一批消费者。

1、产品命名与包装，传递地域文化魅力

对于一杯地方特色茶饮来说，文化标签是不可或缺的软实力。

放哈在产品命名及包装呈现上，也力求鲜明的地域特色。

比如旅行社系列产品，“甘南秘境”“张掖七彩丹霞”“敦煌大漠金沙”等的命名灵感均来源于甘肃热门风景地。

包装设计采用与名字相呼应的图案和色彩。比如，甘南秘境用神秘的蓝和绿，还原甘南扎尕那的山峦重叠、峡谷纵横；张掖七彩丹霞则运用丰富的色彩渐变，展现丹霞地貌的壮丽。

上文提到的三炮台系列，在杯子顶部设计“刮碗子”（盖碗茶盖子），喝的时候拿下，把茶倒入小杯中慢品，网友直呼“有创意”。

这些设计上的小心机，很好地传递了西北地区的文化韵味。

2、营销注入特色文化，打造有感情的品牌人设

今年6月和7月，放哈与甘肃博物馆联名，分别围绕甘博的“绿马”（原型为铜奔马）和“可爱紫”（原型为敦煌莫高窟飞天形象）进行联名营销，不仅结合西北特色的酸梅茶和杏皮茶进行了产品创新，还设计了创意周边、主题店，引发全网关注。

当文物开始搞笑，强烈的反差感，吸引了大量消费者讨论分享并下单，也进一步强化了放哈地域特色的品牌形象。

此外，放哈还积极参与城市名片赛事——兰州马拉松等活动，不断延展品牌的地域文化内涵。

可以说，产品之外，放哈在营销表达中注入特色文化，打造了一个有趣好玩又个性的品牌人设。

一套组合拳下来，品牌势能显著提升，门店扩张也进入加速度。放哈市场总监石亚娟表示，预计明年新增门店数至少翻一倍。

专注做好自己

也能活得精彩

新茶饮行业发展至今，市场格局已基本建立，头部品牌凭借强大的影响力占据了大部分市场份额，但这并不意味着区域品牌没有机会。

从放哈身上，我们能看到，区域品牌通过聚焦一方文化，找到了适合自己的活法，走出了一条差异化的道路，成为一个城市、一个地区的“王者”。

还是那句话，与其和一线品牌在红海中血拼，不如专注做好自己，用差异化赢得缝隙市场。

在这个动荡的时代，走好自己的路，或许也能活得足够精彩。

统筹｜艳子  编辑｜子淇  视觉｜江飞

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