作者 | 狄仁杰
编辑 | 鲸哥
智地产（ID：zhidichan)出品
新冠肺炎突袭之下，购物中心是影响最大的行业之一，为与商户共渡难关，普遍进行了免租等帮扶措施。特别是推进了购物中心的数字化升级，云逛街、直播等帮助商户提振业绩。目前来看，头部企业数字化路径已经非常清晰。
1.凯德集团：数字化是战略核心
凯德的数字化战略始于2015年，围绕集团核心业务，形成了涵盖智慧零售、办公、智慧园区管理等多个领域的专业化服务平台。凯德亦突破时间和空间限制，逐步构建出数字生态商业模式——O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）。日前，凯德集团发布了“下个20年”业务发展框架，将数字化战略列为三大核心原则之一。
面向集团全场景客户推出数字化平台凯德星，作为凯德集团旗下的数字零售生态体系，在新加坡和中国的会员数已突破1300万。利用数据分析，凯德就能够与租户携手合作，迎合购物者的喜好，提升消费体验。集团计划借助凯德星平台推动跨境线上销售，最终构建极具价值的B2C和B2B生态体系。
疫情催化下，凯德趁势发力线上，构建020200数字生态模式“凯德生活圈”，形成线上线下人货场同构的完整闭环。区别于传统电商，凯德的数字化业务依托于领先的线下实体网络，数字化战略紧紧围绕旗下业务和具体场景展开。
凯德生态圈具有自己的独特优势和价值：第一，用户基数大。凯德星生态圈数年持续积累超过1500万可触达用户，包含超过1000万的实名会员。第二，平台技术强。通过自有电商平台凯德星商城和精准营销平台，能够快速响应需求。第三，协调速度快。能够快速协调专有渠道及入驻相关商户，保证货品供给。
凯德集团总裁兼中国首席执行官罗臻毓曾表示：未来凯德将以数字化创新作为所有业务的核心驱动力，保持并拉大领先发展优势。
2.大悦城：数字化是远期目标
大悦城在数字化方面已经深耕多年，2017年，大悦城控股开发了国内首个以客户为核心的操作平台——悦云，以大数据处理为导向，集成智能POS平台、中央结算平台、CRM平台、营销平台、通用接口平台、数据交换平台、D客平台七大平台，适应多种商业场景，提升客户管理与运营管理能力。
近两年来，更是与AT两家互联网巨头的合作，围绕LBS、“千人千面”、小程序等的功能组件以及整体解决方案逐步落地，悦云在此基础上得到进一步的完善和系统化。
2020年，大悦城控股北京大区公司宣布成为北京电信首个5G+MEC智慧商业综合体战略合作伙伴。通过该技术，消费者能体验到4K直播、AR/VR场景化购物服务，经营者期待的数据分析、无死角视频安防都将落地实现。
大悦城商业管理中心的CIO张灿曾透露：整个大悦城的数字化转型是一个远期目标，需要三种能力：
第一，巩固和加强行业地位，具备更强抵御外部竞争的能力，这作为我们最强的需求；
第二，具备快速响应市场需求，自动调整业务架构的能力；
第三，具备业务创新的能力。
3.宝龙商业：深度绑定腾讯
宝龙商业的数字化基于与腾讯的深度合作。2018年底，宝龙、腾讯宣布在资源技术、商业经营、人工智能和大数据等领域达成深度合作，并联合发布“纽扣计划”，充分发挥宝龙的商业资源与腾讯的技术数据能力，研发有益于商业运营的创新技术。
2019年，宝龙商业还与腾讯位置服务达成合作，腾讯位置服务将利用自己在位置大数据方面的优势能力，为宝龙商业提供最全面的大数据支持，从项目选址、筹建、招商、资管运营和引流获客等维度，为宝龙商业集团战略决策提供数据依据，以数字化助手的角色助力宝龙商业智慧升级，共同打造数字化商圈。
2020年初，宝龙商业发布“微信支付智慧商圈3.0”，该计划将联动宝龙商业旗下30余家购物中心，正式上线智慧商圈3.0最新功能“支付即积分”(以下简称“微积分”)，持续优化智慧商圈会员积分运营，同时，通过微信支付即积分能力、人脸支付等产品及无感停车服务，助力商圈提升资源整合能力。
宝龙商业总裁许华芳认为：商业地产趋势为行业集中和资本化、无界零售和智能化、业态革新和多元化；宝龙商业的三大挑战：立于行业前列、把握创新潮流、掌握融合互联网。
4.华润置地商业：一点万象，多点数字化
早在2016年，华润置地商业便推出自建线上平台"一点万象"，布局线上赛道、延伸线下商业场景。截至目前，"一点万象"已经实现App、微信公众号、小程序三大互联网前端全覆盖，为超1100万商业会员提供专属服务，通过线上会员运营、互联网场景应用、数据化运营及开发、创新业务孵化等场景，提升商业运营效率，推动华润置地商业的数字化转型。
近两年，华润置地商业也积极拥抱互联网平台，与腾讯、阿里等企业开展融合创新和产业升级。特别是2020年，联合华为终端云服务发布的万象天地沉浸式AR项目。
利用数字技术和AR内容构建能力，能够整合"一点万象"平台现有的商场服务、活动、内容、营销，将线下购物场景及商场信息有机结合，打造全新的顾客购物体验及营销效果。通过数字化构建购物中心物理空间，也将实现商场服务及营销推广内容AR化，并基于华润置地商业全链条场景，提升商圈的消费体验，创造全新的导流、导购及营销模式，提升商业转化。
未来，华润置地商业将围绕零售数字化及用户体验创新，融合移动设备及5G+AI技术，从数据共享、体验升级、生态共建和会员互通等领域开展更多合作，为用户带来近场、在场、离场全链条的全场景智慧服务。下一步，华润置地商业也将联合各方在场景数字化的基础上进一步探索会员数字化、商品数字化，加速人、货、场数字化升级，打造购物中心场景化购物新体验。
5.万达：运营思路主导主导数字化
2015年，万达就开启了以“筑云平台”为核心的数字化管理1.0时代，支撑万达商业项目的规模化发展、高质量建设，带动了行业转型升级与科技创新。
2020年，万达商业规划研究院以数据价值为驱动、以资产运营为目标，充分融合互联网、物联网、5G通信，运用大数据、数字孪生、人工智能等技术全面升级万达“数字化管理2.0”。依托工业互联网平台建设，推进企业数字化管理走向纵深，打造商业不动产智慧化消费场景、数字化运维服务，提升资产运营管理水平，引领新时代智慧商业中心的数字化发展。
值得一提的是，2018年6月万达商管集团与腾讯投资成立丙晟科技，万达集团把一系列数字化业务注入到了丙晟科技，将其作为万达广场数字化落地的载体，万达广场小程序就是丙晟科技的最重要的产品。目前可以让全国200个城市330座万达广场周边的用户，极为便捷地触达身边万达广场提供的各种服务，这相当于再造了330座线上万达广场。
万达商业管理集团有限公司常务副总裁王志彬表示，万达会更加聚焦于由运营思路主导的数字化推进，即带着运营的思路，让数字化做得更有效，而不是之前的技术主导推动的数字化。因此，万达未来重点工作一个是规模化，一个是精准地数字化认知商业趋势和消费者。
6.龙湖：空间即服务 商业即创新
龙湖是最早将数据化运用在商业运营中的开发商之一。2018年年会上，当龙湖集团CEO邵明晓首次提出“空间即服务”时，龙湖要做的则是人和空间的连接。”
龙湖商业近年来在创新业务上投入了诸多精力。面向商户端，龙湖商业开发了“小天App”作为商场运营管理工具，覆盖已开业的43个商场；在消费者端，通过龙湖天街小程序搭建线上综合服务平台，累计浏览量3亿+次。
2018年9月开业的房山天街，即是依托Smart Mall智慧平台，消费者可享受到停车、寻车、全方位无线网便捷上网、移动支付、优惠在线核销、会员打赏、及时回馈、专享外送、室内导航等多项便捷服务。
龙湖商业环渤海一区疫情期间还开展了“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销，通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。截至目前，累计超47%店铺参与了线上营销活动，区域会员总量突破100万。
7.爱琴海集团：爱闪购，也爱闪送
爱琴海集团自2013年开始就大规模推动与大众点评、美团、饿了么等平台的合作，用新的技术去TOUCH和服务我们的消费者；面对B端用户，重点是把整个资产管理平台进行数字化，将涉及到的产业链用数字化解决方案进行赋能，提升资产管理的核心效率。
爱琴海在2014、2015年，通过合作的基础梳理了数字化战略。尤其在2015年，梳理的是数字化的底层架构逻辑以及三步走战略、5A的精准数字化策略。到2020年，随着自身的发展以及行业里面共同的推动，目前爱琴海数字化运营，以及整个内部的管理系统、CRM系统运行都是比较完备的。
爱琴海集团还开发了爱闪购平台、直播平台，将私域、公域流量都转接到爱闪购平台上，从而实现爱琴海跟很多品牌供应商、消费者联动，效果十分明显。
面对B端，不仅在商场内部对B端服务，在数字化运营上面也是和B端更深层的结合。能跟租户的B端数据平台打通，实现跟他们同时在一天全国的多个爱琴海，推出一个租户的商品，然后当天下单，当天送货或者明天到达，总体对B端服务连接还是比较强的。
8.新城控股：云上商场
自2015年起，新城控股就一直非常重视大数据的实现，并逐步把数据中心往云上进行迁移，基于云计算敏捷、开放、弹性的特点，新城控股商业地产具备了转型的基础平台。
新城控股拥有“新云”大数据平台，能将整个商场的监控点全部采用数据采集，包括智能照明、智能监控、能耗分析、设备分析、温控、报警等一些指标。意义在于整个商场的汇报能够实现不依靠人，实现及时预警、监控，同时达到降本增效。
具体在两个方面：
1、基于数据的消费者认知
新城通过数字化手段对购物中心/商场周边的商圈进行透视，与第三方合作，以商场位置为中心点，可以快速分析出周边的区域概况、人口概况、客群特征、消费习惯、职住分布以及交通设施等，从而进一步预测客流来源与分发、客流到场方式等数据。
2、场内基于客流洞察的数据运营
随着技术的推进，客流的获取方式也在不断更替。由最初人工点数到红外感应，再到视觉智能、人脸识别、跨镜识别等，客流统计的方法越来越高效、精准，且维度全面。
2019年10月，新城第一家“智慧商场”开业，这家“智慧商场”的开业建立在过往新城对智慧技术的探索和应用基础上。目前，新城控股已积极推进微信智慧停车场、人脸识别和销售采集系统等智能科技在各地吾悦广场的推广和运用，在提升购物中心运营水平的同时，赋予消费者更好的购物体验。
9.印力集团：拥抱支付宝
印力最好的合作伙伴是支付宝。2019年9月，印力全国已有50余家印象城、印象汇、印力中心、万科广场的商场服务“搬进”了支付宝。
通过支付宝小程序或生活号在支付宝数字生活平台上开设了办事处，与支付宝在零售数字化升级方面展开深入合作，包括打通会员体系，上线了支付宝消费券的促销活动等。消费者打开支付宝，搜索“印享星”小程序，支付宝买单即成会员，享商场会员积分；另外，还可享受无感停车支付等等。
2020年，印力携手支付宝在全国范围内布局80家数字商场，珠三角首家数字商场正式落户深圳印力中心。
印享星是印力集团打造的数字化营销平台，以会员数字化为基础，营销数字化为手段，经营管理数字化为工具，围绕客户痛点，结合智能数据驱动，实现提升经营、整合生态协同的目的。印享星自主研发CDP中台矩阵，涵盖商户端的印商+、消费者端印享星、印享星停车，为会员数字化、营销数字化、经营管理数字化打造夯实的运营基础。
目前印力在数字化主要从面和点两个视角来看，面上主要由集团统一部署的是偏中后台相关、需要规范化和业务流程比较确定的业务，当前聚焦在：资产数字化、会员数字化、营销数字化和业务管理过程数字化四个方面。
在点上，主要业务前线差异比较大和新技术应用前景还不明确的试错项目，这部分不一定完全集团来主导，很多尝试都是从一线发起，印力各城市都有结合自己本地业务特点和资源的禀赋的创新实验的项目。
据悉，按照万科集团对于数字化发展的统一部署，印力也在思考商业板块中，如何让数字化更赋能业务发展。未来三年的计划中，印力集团很大的一个内容就是围绕着数字化的工作。
10.太古集团：数字化极具革新意义
太古地产中国内地行政总裁彭国邦彭国邦曾表示，数字化不论对零售行业、写字楼行业还是酒店行业来说，都是极具革新意义的因素，太古地产也把它作为非常核心的一个战略目标，是整体策略中的一环。
太古地产认为，线上的数字化和线下的空间和体验是一个互补，希望将两者很好地融合在一起，找到在这个领域有建树的合作伙伴，如零售品牌等，长期不断推进。
具体而言，太古的数字化应用体现在不同的方面，既包括比较显性、针对C端顾客层面的，比如在线零售；也有一些是更加后台、不太可见的提高公司运营效率的管理系统、数据系统。
太古地产在行业里比较领先主要在于能源管理，比如用科技手段管理楼宇，使楼宇尤其是写字楼更加智能、健康、高效。
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