打折促销,董明珠带货,格力电器还有多硬气?

打折促销,董明珠带货,格力电器还有多硬气?
2020年10月12日 17:14 贝壳投研

国庆之后,A股开门红,很多企业股价上涨受到投资者关注,例如生物医药行业的华兰生物复星医药;光伏行业的隆基股份以及养猪界的龙头牧原股份。然而,今天信维通信三七互娱上了雪球“热搜”,因为这两只股票暴跌引起股市一片哗然,不过最受贝壳投研(ID:Beiketouyan)关注的是卖空调的格力电器,董明珠直播带货真的吸引眼球。

9月28日、30日,格力电器全国巡回直播走进山东德州、临沂董明珠直播带货分别完成22.2亿元、52.8亿元的销售额,山东两场直播创下75亿元销售额。其实早在今年4月份格力电器就开始直播,探索并推广新零售模式。董明珠都直播卖空调了,难道格力真的沦陷了?

一、疫情冲击下,上半年业绩确实不容乐观

2020年上半年暖通空调市场受新冠肺炎疫情冲击明显下滑。根据奥维云网AVC数据,上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%。受疫情影响,2020年上半年格力电器实现营收695.02亿元,较上年同期下降28.57%;实现归属于上市公司股东的净利润63.62亿元,较上年同期下降53.73%;经营活动现金流量净额-45.18亿同比下降127.45%。

分行业来看,格力电器今年上半年制造业营收497.12亿,同比减少40.35%;而占比不足三分之一的其他业务营收197.9亿,同比增长41.763%。查看年报可知:

格力电器主营业务(制造业)收入下降,主要是因为疫情防控期间外出活动受限,空调终端市场销售、安装活动受到影响消费需求减弱。因此,“格力董明珠店在全国范围内推广新零售模式,实施积极的促销政策。

其他业务收入同比增长41.73%,主要是大宗原材料集采销售等增长所致。格力电器股票(000651)利用集团规模优势,对大宗原材料进行集中采购,再销售给上游配套供应商满足他们对大宗原材料的需求,从而达到有效控制采购成本、保障原材料品质、制造优质产品的目的

二、业绩不佳,但市占率第一、研发能力强

疫情影响的是整个空调行业,因此不止格力业绩不佳,美的集团2020年上半年亦是如此。美的上半年营收1390.67亿,较去年同期下降9.56%,归属于上市公司股东的净利润139.28亿,同比减少8.29%。虽然这样来看,在业绩都下滑的上半年,美的似乎比格力要体面一些,但格力电器市场占有率仍是第一。

2015—2019年格力空调在国内市占率由28%提升至32%,始终高于美的保持第一。根据《暖通空调资讯》发布的数据,2019年格力中央空调以14.7%的市场占有率稳坐行业龙头地位,实现国内市场八连冠。在2020年上半年,格力中央空调以14%的市场占有率继续领跑国内中央空调行业。

根据国家知识产权局披露的数据,在2019年我国发明专利授权量排名前十位的国内企业中,格力电器以1739件的专利授权量位居第六,2016年、2017年、2018年、2019年格力电器连续四年进入全国前十,稳居家电行业第一。截止2019年底,格力累计申请专利63956项,其中发明专利31500项。

研发代表创新,创新创造未来。格力电器股票(000651)拥有全球最大的空调研发中心,拥有4个国家级研发中心,15个研究院,900多个实验室,1.4万多名研发人员作为空调界的“双霸”,格力与美的的竞争一直在继续。两家企业的研发投入似乎也在较量,2017年至2020年上半年二者研发费用率呈现“你追我赶”的现象。2019年格力研发费用率仅有2.97%,此时美的已达3.46%;今年以来,格力加大研发投入力度,研发费用率一举超过美的,高达3.56%。

三、格力未来仍需努力

1、过去的优势成为现在的劣势

几年前,格力强大的经销商体系是其护城河之一,经销商制度确立了格力在线下销售网点的优势,可以和苏宁、国美的家电连锁渠道抗衡。然而导致格力顾及线下经销商的利益,渠道转型进程明显落后,线上渠道销售占比低,线下渠道扁平化落后。而格力想要实现渠道扁平化至少需要2年。原因如下:

(1)格力短期内强推扁平化、直播模式,危害了线下经销商的利益矛盾冲突严重。例如2020年8月山东大量经销商、专卖店转投美的。

(2)格力目前数字化能力(信息系统,ERP 系统等)、仓储物流能力还不成熟,无法在短时间内一步完成。线上渠道——“董明珠的店”设立时间短,用户量少

2、机遇与挑战并存

2012-2015年是传统电商平台低成本流量时期,格力错过了互联网转型的第一个窗口期。近年传统电商平台的获客成本不断上升,此时转型线上必会困难重重好在2019年直播的快速兴起又带来一波线上低成本流量的红利,也成为格力线上转型的大好时机

2020年国内疫情突发,线上渠道的重要性日益凸显,格力积极利用直播带货进行线上转型。4月24日格力董事长董明珠女士第一次直播,成交额仅有23万!故事到这里才刚刚开始,第二次成交额3.1亿,直接扭转了局面,6月18日董明珠第五次直播成交额高达102.7亿,直接秒杀各路带货主播。今年以来格力直播累计销售400多亿,董明珠在直播期间透露,今后格力董明珠微店将与线下三万家专卖店结合,实现线下体验、线上下单,全国统一价格、配送和售后服务。

四、总结

贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为,格力短期面临的问题主要是渠道扁平化不足产品多元化受限,但这些问题随着高瓴资本入主格力都会得到很好地解决。此外,格力目前正在进行回购30-60亿元,计划推出大规模股权激励,这样格力管理层与中小股东的利益将趋向一致,有利于激发企业活力。

10月9日下午,天津市委书记李鸿忠董明珠银隆新能源股份有限公司总裁赖信华一行会谈交流。李鸿忠表示,希望格力电器、银隆新能源紧紧抓住京津冀协同发展机遇,发挥品牌、技术等优势,加大在津投资力度,共同推动新能源、智能制造等产业发展。这对于格力来说是个机遇,同时格力具有品牌和产业链一体化优势,仍然能支撑其继续硬气!(ty015)

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