作者｜睿研消费 编辑｜MAX
来源｜蓝筹企业评论
十一节前，趁着市场的强势反弹，海澜之家（600398.SH）低调的发布了一则公告。
公告表示，将会调整洛阳服装生产基地建设项目的投资规模并结项，而该项目所节余的募集资金也将全部转为永久补充流动资金。
01
股价持续走低，业绩难以提振
7月1日，海澜之家股价突然变脸，当时股价尚有8.89元，随后股价持续下跌。截止9月20日这一轮市场普涨前，海澜之家股价下降至5.38元，在两个多月的时间里，海澜之家股价跌去了接近40%，即便是经历了一轮大涨，至9月30日收盘，海澜之家股价为7.58元。
在半年报发布之前，海澜之家风轻云淡，尚未发布出任何利空公告或不利消息。不少投资者也寄希望于半年报的业绩表现来提振海澜之家在二级市场中糟糕的表现。
根据半年报数据，2024年上半年，海澜之家实现营业收入113.7亿元，较上年同期增长1.53%；实现归母净利润16.36亿元，较上年同期减少2.54%。
半年报发布后次日，海澜之家股价大跌近7%。随后海澜之家股价继续下跌，甚至在9月13日出现了近一年来的历史新低。
今年一季度时，海澜之家营业收入同比增长8.72%，归母净利润同比增长10.41%，仍是收入与利润双双增长，直到二季度出现反转。根据同花顺数据，今年第二季度，海澜之家实现营业收入51.93亿元，同比下降5.88%；实现归母净利润7.5亿元，同比更是下降14.42%。
半年报数据，截止今年上半年，海澜之家净增加了62家直营门店，直营门店数量来到1314家，而加盟类型的门店则在减少，由年初时的4724家下降到4594家，净减少了130家加盟门店，2019年时，海澜之家的加盟店数量则有5241家。
看上去这像是小周董接班后的战略变化之一，即把提升经营效益的希望建立在直营店上。根据历史数据，海澜之家的直营门店的毛利可以做到60%，加盟店只有40%。
小周董，就是海澜之家的二代董事长周立宸。2020年，周立宸的父亲、也是公司创始人周建平退休，他正式接任成为海澜之家股份（一年后改为集团股份）公司董事长。海澜之家随后进入“二代”。第二年，海澜之家开始了大刀阔斧的改革，开始推进多品牌战略，试图在海澜之家“男人的衣柜”这一国民级口号的基础上，转型成为“全家的衣柜”。
纵观海澜之家的发展历史，加盟店数量不断萎缩的与海澜之家业绩走下坡路保持同步。
2019年，海澜之家营业收入与归母净利润都来到了近五年的历史最高点，随后在2020-2023年四年间，海澜之家的业绩表现都始终未能恢复到2019年同期。以目前的趋势来看，海澜之家2024年全年营业收入或许能恢复或超过2019年，但利润仍不会太好，全年归母净利润或将不及2023年同期水平。
02
财务总监突然离任，扩建项目主动缩产
海澜之家的业绩表现不够理想，但还算不上暴雷。这种情况下，财务总监的离职更引人注意。
9月8日，海澜之家发布公告称，公司董事会董事、副总经理（副总裁）、财务总监及董事会薪酬与考核委员会委员钱亚萍因个人原因辞职。辞职后，钱亚萍不再在海澜之家担任任何职务；9日，海澜之家宣布将原海澜集团有限公司财务管理部部长秦敏杰聘任为新的财务总监。
钱亚萍可是海澜之家的老人了。在“江阴海澜之家服饰有限公司”时期她已经开始担任财务总监，在随后在2007年进行股份制改革后继续在“海澜之家服饰股份公司”担任财务总监，并担任公司董事。2014年，海澜之家完成上市后，钱亚萍担任海澜之家董事、财务总监。2022年4月开始担任海澜之家副总经理（副总裁），任职终止时间均为2026年5月21日。
同时，钱亚萍还持有海澜之家2387848股股份，截止2023年年末，钱亚萍是海澜之家高管层中持股第三，薪酬并列第二的成员。
任期未满，持有大量股份同时还是陪伴海澜之家一路成长的财务总监，匆忙离任，在拿着大额股份成了“自由人”的同时留给外界疑问和不安。
9月末，海澜之家又发布公告称将2018年可转债的募资项目之一的“洛阳服装生产基地建设项目”进行结项，并将剩下所有节余全部转为补充流动资金。在募资公告中，海澜之家表示将在洛阳市建设40000平方的服装生产基地，建设棉衣车间、衬衫车间、茄克车间、休闲裤车间、T恤车间和裁剪车间，以满足业务扩张的需求。
根据2023年年报披露，洛阳服装生产基地的资金已于2022年9月27日到位，2023年投入资金5231.06万元，建设项目进度为30.31%，预计可使用时间为2024年9月。
在2024年半年报中，洛阳基地上半年又追加了658.04万元投入，该项目合计投入资金5889.1万元，工程进度为34.13%。就项目投入资金与预订的投入时间而言，洛阳基地根本无法在今年9月完成建设。
于是，在2022年9月27日募集资金到位的两年后的同日，2024年9月27日海澜之家宣布洛阳基地结项。截止9月26日，该项目累计投资7870.38万元，建设进度为45.61%，已建成休闲裤、衬衫、茄克、T恤等车间，节余及利息共9758.91万元。
或者是海澜之家的职业装缺乏竞争力，主动减产；或者是海澜之家因财务需要所做的结项补流，都从侧面透露出令人失望的信息。
03
多元化难成，转型之路步履维艰
说到底，海澜之家目前所有问题的核心就是一点——业绩不好。
目前，海澜之家旗下已有了主打青年潮流的无性别服饰品牌黑鲸HLA JEANS，有了面向职场独立女性的女装品牌OVV，有童装品牌HEYLADS男生女生，也有了婴童品牌英氏，甚至做起了家居品牌海澜优选。尽管大部分品牌均是在周立宸接班之前便已经成立，但却是在其正式接班之后海澜之家才开始加大对于其他细分行业的推广力度。同时，也加大了品牌营销力度，各大明星一茬接一茬的出现在海澜之家的广告上，试图以新潮的明星们打破消费者的固有观念。
今年上半年，海澜之家系列实现主营业务收入89.17亿元；海蓝团购定制业务实现收入10.86亿元；其他品牌实现主营业务收入9.06亿元。
其中海澜之家系列实现主营业务收入89.17亿元，同比增长3.145；海澜团购定制业务实现主营业务收入10.86亿元，同比减少0.65%；其他品牌实现主营业务收入9.06亿元，同比减少14.85%。
为推动多品牌战略，海澜之家大幅增加了用于广告宣传的销售费用。2020年时销售费用为24.03亿元，随后不断增长，2023年销售费用已经来到43.53亿元。2024年上半年，销售费用便已经接近了2020年全年的总和，达到了23.88亿元。
然而，2020年中期海澜之家的归母净利润为17.85亿元，到了2024年仅有16.36亿元。现在看来，小周董花的广告费不但没能带来增加的收入，反而让利润率大幅下滑。
海澜之家进入了全面改革的新时代，但二代接班人在多次接受媒体访问时流露出的信息和公司财报对外宣示的信息中，我们仍然只能得出一个遗憾的结论——他还没有抓住如何运营前辈留下来的企业的要点。
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