今年的618，终于在一片“死寂”之中落下了帷幕。不同的是，今年618返璞归真了，不仅取消了曾经作为电商大促标配的预售制，还摒弃了很多烧脑优惠的复杂套路，简化玩法，主打低价。
只可惜为时已晚，套路没有了，网购也少了。
和前两年一样，今年各大电商平台不公布具体销售额，所以也就没有数据上的好坏之分。只有第三方发布的监测数据：综合电商平台销售额5717亿，同比下降6.9%，开始开倒车了。
唯一值得宽慰的是，直播电商平台表现不俗，累积销售额达2068亿，同比上涨12%，南抖音和北快手分别占据榜一榜二的位置。
不过，今年直播电商的变化还是很明显的，头部主播明显带不动货了：李佳琦首场直播GMV26.75亿，同比下跌46.3%；辛巴首场销售额14.27亿，去年是16亿；小杨哥直接掉到了第17位，存在感全无；广东夫妻，同比下跌86.4%，今年播18天不如去年一天。
分析师给出的原因是，直播间观众数量下降导致销售额下降，主播的直播方式单一。用人话说就是，看直播的少了，主播忽悠不动了。
在我看来，这些只是次要原因，主播带不动货的主要原因是，市场饱和、消费者疲劳、促销活动频繁、售后乱象频出、产品以次充好，以及商家先提价后降价式虚假优惠等。
毋庸置疑，电商行业跑马圈地高速增长的时代已经过去，这既取决于用户规模、流量红利的见顶，也取决于消费者钱包的厚度。
赚不到钱，而又处处需要花钱，人们自然会捂紧口袋不消费或降级消费，这是最朴素的道理。
这两天某品牌咖啡出现的两起店员与顾客冲突事件，其实就是高压系统下的牛马日常，现在大家赚钱都难，维持生存成本边界线已然不易，就不要互相伤害了。所以我经常劝说身边的朋友，要体谅和理解服务工作者，真有问题也是找他们领导，这样才能快速有效解决问题。
如果我们留意，会发现今年很多持续爆火的领域，比如文娱、旅游、餐饮等，都在消费降级。以旅游为例，今年5大节日，旅游人次恢复到了2019年同期的114%，但是客单价只有2019年的8成，这意味着多数人其实在“穷游”。
至于网上的高热度话题“电商购物节是消费陷阱还是真优惠”，我觉得已经没有争论的必要了，对于年轻人来说，不管是陷阱还是真优惠，都与其无关，因为他们压根就不消费，主打一个分币不花。
有意思的是，今年淘宝和京东都更强调订单量的增长。
我了解了一下，才发现事有蹊跷，今年撬动消费者下单的是“9.9包邮频道”。以京东为例，9.9包邮频道更是首次带来2元包邮日，吸引下沉市场的3亿消费者疯狂下单，因此销售数量同比增长数百倍。
平心而论，这有点向拼多多靠拢了，以前看不上的低价，现在直呼真香。拼多多主打的就是低价走量，做下沉市场的生意。这两年消费降级之风席卷全国，唯有拼多多仍然在逆势狂飙，去年全年拼多多营收2476亿元，同比增长90%，净利润也同比增长90%。今年一季度更猛，营收868亿元，同比增长131%。
说实话，拼多多的口碑在三大电商平台里基本垫底，经常被吐槽假货多，但这些都不影响它业绩增长，用户规模增长，究其根本是拼多多锁定的是低收入人群，在经济下行周期，在收入增速不断放缓的背景下，这类消费者对价格极其敏感，在他们眼中，即使商品质量有所牺牲，低廉的价格也足以弥补。
另外，今年集中在女装、鞋子、电子产品等类别的退货率奇高，部分商家反映退单率在7成左右，卖得越多，亏得越狠。618大促期间，“某女装商家吐槽退货率高达80%”话题一度引发热议，该商家营业额虽然做到了1000万，但是最终预计亏损60万。
退货率飙升也体现了消费者更精打细算了，不是自己喜欢的、质量不好的，坚决不留，正所谓每一分钱都要花在实处。
日本经济学家星岳雄说，经济下行周期，企业尤其是私人企业扛不住风险，大量停产减员，就业岗位严重缩水，收入增速普遍下降，人们的消费观念就变得更加务实了。
综上，618哑火是一个多方面的复杂现象，它不仅反映了消费者需求变化、电商平台竞争加剧、社会经济环境变化等客观因素，也反映了一些不容忽视的社会问题，比如就业和收入。
不过，与线上销售日趋冷清不同的是，这两年线下零售出现了一个奇怪的现象：平价折扣店大规模扩张，尤其是“穷鬼零食店”呈现井喷式增长，开始被资本追捧。
首先是奥莱、唯品会们杀疯了。2023年奥莱新开业17家，增加至239家，营业额高达2300亿，同比增长10%。唯品会2023年GMV首破2000亿，同比增长18.7%。奥唯经营增长的秘诀就在于折扣，对于折扣电商来说，“低价”是平台的优势所在。
其次，当线下商超苦于没有出路的时候，量贩零食店在资本催的化下疯狂扩张，密布县城大街小巷。2023年零食很忙，门店数量突破4000+，好想来3700+，赵一鸣2300+，零食有鸣2000+，爱零食1400+……
除此之外，分布在菜市场、小区、学校周边的2元面包店、10元快餐店、10元理发店，也受到不少消费者的青睐。
我这里倒不是推荐大家去线下的新晋网红零售店消费，只是分析现象。关于零食店我还真研究过，发现他们主打的就是以知名品牌降价来引流，然后用杂牌散卖当刺客。也即是说，这些量贩零食店，低价外表之下，做的依然是宰客的生意。
这些企业最开始都是从经济效益不好的企业拿货，所以成本能压得很低。待店面形成规模之后，再用庞大的进货量压低进价，主打“薄利多销”。
炒热零食店的，和当初炒热连锁水果店、奶茶加盟店的是同一波投资人，他们现在无非是顺着消费降级的趋势，换个赛道继续割韭菜罢了。
这些门店和拼多多一样，都是主打低价好货，这恰恰击中了因收入下降而焦虑的消费者心智。
毕竟不是每个人都是三和大神，仅需要满足马斯洛需求的生理需求（食物和衣服）即可。更多的人，仍然逃不掉消费主义的洗脑。
同样的事情在日本和美国都发生过，90年代日本经济泡沫破灭后，一些主打低价的零售店也开始迅速扩张，比如最知名的大创，70年代时全国店面只有几十家，到了1997年已经扩大至1500家，销售额也由之前的不足百亿日元，飙升至1400亿日元。
经济学家们说，在经济衰退时期，有两种东西特别畅销：一是次一些的平替产品，二是抚慰、振奋人心的商品。也即是说，经济下行周期，“情绪价值”大于“功能价值”的产品，更受欢迎。
因此，经济学上有一个术语叫“口红效应”，指的是在经济衰退期，口红的销量会逆势上扬。与此类似的还有文娱产业火爆、彩票热销、女性裙摆变短、网约车司机的谈吐等。
最近不少人反映，打网约车遇到的司机都是文质彬彬，很有教养。我想这并不是网约车行业的整体服务水平提高了，只是单纯的新增司机素质较高，他们中很多是35岁以上被大厂裁员的“对齐颗粒度”人才，人到中年事业不顺，网约车是留给他们最后的尊严。
不避讳地说，当大都市的网约车司机普遍文绉绉的时候，不必查询GDP数据，便可断定经济已陷入或快将进入衰退。理由是，连有知识的“文化人”都来开网约车了，那失业率可想而知。
除此之外，这两年“反向消费”的声浪也越来越高，这个词的起源无法追溯，但定义还是比较清晰的：消费者开始追求更环保、更可持续的消费方式，如二手市场、共享经济等，这反映了消费者价值观的转变。
当然了，反向消费并不等于不消费，反向消费的核心是钱花在刀刃上，以最实惠的价格买到最优质的产品。
其实，我们今天看到的电商狂欢节冷清，线下各种平价折扣店猛增，年轻人开始反向消费，开始“6戒”（戒烟戒酒戒外卖戒婚戒娃戒恋爱），最终都要归结于经济形势的不确定性，消费者对未来的收入预期有所担忧，谨慎也就理所当然了。
消费是和收入挂钩的，而收入是和社会结构变迁、经济转型这两种宏观场景挂钩的。聚焦到我们当下面临的处境，老龄化程度日益加深，年轻人择业愈发艰难，房地产转型彻底失败，可以说悲观的场景，我们几乎全占了。
再加上很多大公司的各种“广进计划”，普通人面临的不仅是消费萎缩的问题，更重要的是饭碗保不保得住。
所以肉眼可见，当下人们在可选消费品层面的需求严重萎缩，住房、汽车、家具、家电、中高档服饰、电子产品等能不买则不买。对应到各个行业，则是销量增速明显下跌。比如今年上半年的汽车行业价格战，本质上就是厂商卖不动后，开始以价换量，抢占市场。
再拿买房来说，收入下降叠加房价一跌再跌，买房便不再是保值增值的重要手段，于是连刚需都消失了，大家都在持币观望，等待更低的房价出现。
消费减少和需求萎缩影响的是企业的利润，以及企业再生产再投资的动力，企业没了利润，便不会继续扩大规模，不仅不会扩招，还会裁员节流，反馈到员工层面则是失业或收入大幅减少，结果便是进一步减少消费，至此，恶性循环便形成了，最终会导致经济持续萎缩。
如果非要给上述的种种局面一个准确的经济学定义，我觉得底层的绝大多数人都处于“消费紧缩”阶段，这是比较贴合现实的描述。
其实从宏观数据来看，也确实如此。5月份居民消费价格环比下降0.1%，同比上涨0.3%。CPI低于1%，或长期维持在零水平已经一年多了，上一次CPI同比2%还是2023年1月份。
2%的通胀率被认为是温和的，是对经济发展有利的，但是我们似乎告别温和通胀已经很久了。我们总喜欢说三十年河东三十年河西，这才两年时间，就切换模式了。
那么问题来了，我们该如何度过“紧缩”时期呢？
我们不妨先看看日本的操作。
上世纪90年代，日本泡沫经济破灭，导致经济长期停滞，这种经济低迷状态持续了很长时间。消费者担心金融危机引发失业，开始省吃俭用，对价格非常敏感，导致企业不敢提高产品价格。物价下降导致经济停滞，居民收入下降和货币供应放缓，进一步强化了通缩预期，形成恶性循环。
在这场持续了二十多年的恶性循环中，日本的“中流阶层”开始“下流化”，叠加日本老龄化加剧，以及企业终身制、阶级固化影响，很多年轻人自觉奋斗无望，纷纷开始摆烂躺平，这些人的生活能力、工作热情、学习意愿、消费欲望等全面下降。
尽管日本政府采取了量化宽松等政策试图改变通货紧缩的状况，但由于价格上涨而工资没有提升，导致国民怨声载道，政策效果有限。
也就是在这个时候，日本形成了一种社会范式，即工资和物价都保持不变，这种状态持续至今，消费者和企业都习惯了这种模式。
日本应对消费紧缩除实施了划时代的量化宽松政策，增加货币供应量之外，最被民众接纳、最务实的做法就是，通过春斗等劳资谈判机制，为职员争取到更大的薪酬涨幅，以提高消费者购买力。
太多的国际经验表明，通缩比通胀更难治理，日本花了30年时间，仍然没能走出萧条。
我们今天的处境，虽然远未达到日本经济泡沫破灭时期艰难的程度，但部分问题足够尖锐了，比如就业，平均5个年轻人中就有一个失业，整个社会的戾气很重。
所以，单就提高消费热情而言，我觉得我们还是应该从源头上施策，即提高居民收入水平，增加其消费的能力，从而促进消费增长。
具体措施包括但不限于，通过减税降费等减轻企业和个人的负担；通过技术创新和产业升级稳定和扩大就业；优化市场环境，加强消费者权益保护；政府则可以在确保不会过度增加公共债务的情况下，通过增加教育、医疗、养老等公共服务支出，来创造就业机会，减少失业率，以及刺激相关消费。
当然了，以上每一项都需要财力的支持，而这恰恰就是当下最稀缺的，尤其是卖房卖地充盈地方财政模式走不通之后，很多荒诞的事情陆续上演。
前不久，一家上市公司出台公告，说自己被倒查30年，需追缴一笔5亿元的费用。自己核算下来，开工更亏，所以索性全员休假。在财政捉襟见肘的背景下，地方有形之手还会做出什么出格的事情，这是我们无法预料的。但这样做的结果，并不是双赢，而是双输，因为它强化了通缩，大家更不会去消费和投资。
在不可违抗的大潮之下，个人的努力显得苍白无力，能做的无非就是保持流动性，避免过度消费，以及永远正确的提高技能和教育水平。如果可能，请减少或偿还高利率的债务。
