新茶饮冰火两重天：外卖大战催生奶茶热，奈雪的茶跌落尘埃__财经头条_

最近，京东、美团和饿了么掀起新一轮外卖大战，咖啡奶茶成为主要的受益者。5月5日淘宝闪购重磅宣布一项长期福利：领免单卡和请客卡，联合饿了么向消费者免单送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮。

新茶饮在外卖平台的强势激励下，五一假期迎来订单高峰，也在资本市场表现抢眼。茶百道涨幅一度接近30%，蜜雪集团涨逾3%，而奈雪的茶跌幅却超3%。曾经风光无限的高端奶茶形象，为何奈雪的茶独独跌落尘埃？

外卖大战奶茶先受益，茶百道奈雪冰火两重天

整体订单数据增长情况不乐观。从日常经营来看，奈雪的茶 2024 年核心经营数据已全面下滑，直营门店客单价从 32.4 元降至 27.5 元，单店日均订单量锐减至 265 单。虽然在五一假期期间，其部分门店订单量环比节前激增超 300%。但与其他品牌相比，茶百道假期整体销售额环比增幅50%，全国多家门店销量增幅超1700%，奈雪的茶订单量增长缺乏此类亮点表现。

资本市场对奈雪的茶的信心更是跌至冰点。截至 2025 年 5 月 6 日，其股价报收 1.17 港元，较 19.8 港元的 IPO 发行价累计下跌 93.4%，市值仅剩 19.95 亿港元，仅为茶百道的13.83%。尽管5月2日曾因市场情绪短暂上涨8.85%，但整体趋势仍显疲态，3 月 10 日被调出港股通标的名单后单日暴跌 20.73%的阴影尚未消散。从估值看，其市销率仅为 0.45 倍，远低于港股食品饮料行业平均的 5.73 倍，反映出市场对其商业模式可持续性的深度质疑。

为了改善经营情况，奈雪的茶采取了一系列“自救动作”，如尝试推出健康低糖产品、缩小门店规模、推出“轻食green店”，并筹备欧美首店，但市场反馈平平。近期，奈雪的茶还更换了新logo和品牌名称，将英文名从“NAIXUE”改成了“Naisnow”，logo也换成了雪花形状的设计。然而，这一改变并未得到消费者认可，新名字被认为不伦不类，新logo被质疑像病毒、容易让人联想到基因检测公司等，与茶饮品牌形象不符。

20亿港元市值垫底，奈雪的茶为何跌落尘埃？

截至 2025 年 5 月，奈雪的茶市值跌至19.95亿港元，较上市时的 340 亿港元暴跌 94%，成为港股新茶饮板块市值垫底的企业。自 2018 年起，奈雪的茶持续陷入亏损泥潭。根据其财报及媒体披露数据，2018 年亏损 6973 万元，2019 年亏损 3968万元，2020 年亏损扩大至 2.03 亿元。2021 年 6 月上市后，尽管顶着 "新茶饮第一股" 光环，但全年仍亏损 1.45 亿元。2022 年亏损进一步扩大至 4.61 亿元，直到 2023 年通过降本增效才实现 2090 万元微利。然而，这一短暂盈利未能持续，2024 年全年营收同比下滑 4.7% 至 49.21 亿元，净亏损高达 9.19 亿元，经营活动现金流净额骤降 75.7% 至 2.02 亿元。若从 2018 年算起，奈雪的茶累计亏损已超过 13 亿元，而同期蜜雪冰城、古茗等品牌却实现数十亿元级盈利，凸显其商业模式的不可持续性。

奈雪的茶长期依赖的直营模式成为业绩拖累。截至 2024 年 6 月，其一线及新一线城市直营门店占比达 70.4%，单店面积普遍在 100 平方米以上，且一线城市“过度加密”，如上海部分商圈500米半径内超3家奈雪，客源被稀释。这种 “高端化 + 大店” 策略导致成本居高不下：2024 年材料成本高达18.09亿元，占营收比重36.8%，显著高于同行水平（如蜜雪冰城材料成本占比30%，古茗约32%），员工成本占比从 27.2% 升至 29.2%，仅这两项成本就增加了 1.41 亿元。与之形成对比的是，蜜雪冰城通过自建供应链将材料成本压缩至 30% 以下，古茗则通过区域加盟实现单店投资回报率超 25%。

在消费降级趋势下，高成本模式难以为继。2024 年奈雪的茶关闭 121 家直营店，其中第三季度单季关店 89 家，一线城市门店经营利润率仅 1.4%-2.2%。有关数据显示，2024 年第二季度其直营店净增长为 0，关闭 48 家，而同期蜜雪冰城、茶百道等品牌通过加盟模式实现门店数量翻倍。

在消费者愈发注重性价比的当下，奈雪的茶缺乏核心记忆点。2024 年其客单价从32.4 元降至 27.5 元，但降价未能刺激消费，单店日均订单量从 344.3 单锐减至265 单，同店销售额跌幅达 21.43%。更严峻的是，各线城市直营店的单店日均 GMV 均跌破万元：一线城市同比下滑 37.68%，新一线城市下滑 38.32%，二线及以下城市跌幅也超过 37%。