从连续三年的“双11”大促数据来看，抖音电商已经围绕“效率”这个关键词，搭建起一套极具韧性的生态。在C端，它带来了更香的商品价格和服务质量，在B端，它创造了更好的交易转化和成交额。
作者|小葵 杨知潮
编辑|原野
在亚马逊雨林，一棵大树可以供养2000-5000种生物。大树以树叶或汁液供应昆虫，鸟类捕获昆虫，能量层层传递，最终构成了世界上物种最丰富的地区。
这就是生态的重要性，也是抖音全域兴趣电商的基本逻辑。
从三年前的“抖音双11好物节”，到今年的“抖音商城双11好物节”，这是一个观察抖音电商生态搭建过程的绝佳窗口——活跃的流量，密集的成交，都在这个不同的场景之中。
一百个人，就有一百种研究抖音电商业务的方式。
数据可以直观呈现它在过去几年的快速增长，而回溯抖音电商在过去三年的变化，可以借助大促这条时间脉络，更加清晰地理解抖音全域兴趣电商的生态。
时至今日，行业对于生态重要性的认知，已经达成基本共识。
再往里探，生态的底层逻辑关键词就是：连通与效率。就像《阿凡达》中的灵魂树，纳美人用头发与灵魂树连接，实现能量的交换、意识的沟通，最终提高资源交流效率，息息不止之间，生态也就有存在和进化的基础。
01
存在
38岁的李杰，以一种毫无准备的方式，参与到了双11大促之中。
这位生活在县城的中年男性，平时极少使用电商平台。作为单位中层领导，他为数不多的娱乐活动就是打牌、钓鱼和刷短视频。
最近，他刷到抖音的正辰男装直播间，顺手买了两件主播正在展示的冬装外套。一天牌局上，朋友推荐了一个叫KEEN的户外运动鞋品牌，他几乎没有多想，在抖音搜索框输入关键词，选好款式和尺码，就下单了，全程只花了2分钟。
抖音电商打造全域兴趣电商两年以来，这样的消费体验，每天，甚至每时每刻都在不同的终端上演着，在直播密集、玩法丰富的抖音电商“双11”大促期间，更是如此。
抖音电商为今年的“双11”研究了一套组合拳打法，概括起来就是：
1、在C端，突出价格力。通过超值购、秒杀等动作稳住价格优势，同时发放大量消费券，鼓励用户交易转化。
2、在B端，助力商家全域经营。
内容场景与货架场景进一步打通，满足用户的被动和主动需求。很多内容场的爆品，都能在货架场实现长尾效应。这是日常。到“双11”期间，重点货品的“待遇”就又提升了。
3、在达人侧，加大对电商创作者的扶持力度，帮助他们在已有的内容场优势之外，提高橱窗等多渠道的交易效率，吃到更多的旺季成长福利。
根据今年电商作者峰会上公布的数据显示，过去一年，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入，其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。对于其中的很多人而言，每年几场电商大促，都是绝佳的成长机会——大战往往是最能锻炼人的。
这是抖音兴趣电商升级到全域兴趣电商的第二年，也是抖音电商入局双11大促的第三年。从数据层面来看，它显然已经扛住了大战的考验。
这是由抖音全域兴趣电商的特质决定的。
现代“营销学之父”菲利普.科特勒提出5A模型，即，在数字时代中，消费者与品牌发生链接的链路可以分为5步：认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。
在抖音全域兴趣电商中，5A模型中的前两步，可以通过内容场景实现，第三步询问，不限定内容还是货架场景——它们本来也就是相通的。至此，只要商品的质量与价格能满足用户需求，最后的两步也就水到渠成了。
02
变迁
在持续十余年的“双11”大促中，抖音电商的入局不算早。
2021年，抖音电商在4月提出“兴趣电商”的概念，11月，“抖音双11好物节”就上线了——显然是有备而来。
如果说抖音电商的小树是在2021年正式种下的，那么，“种子”的培育，至少要拉回到2020年。
内容电商在那一年大放异彩。数据显示，2020年上半年，整体电商行业同比增长12%，其中，内容电商增速达到49%，遥遥领先。
所谓内容电商，按照字面意思解释，就是平台通过图文、问答、视频等方式，对用户进行种草，继而完成消费动作，主打一个丝滑。多家电商平台都在2020年加大对内容电商的投入力度，不约而同地在首页增加了直播入口。
抖音在这年实现日活突破6亿，用户沉淀与商业化变现，自然成为下一步被关注的重点。
作为短视频平台，它具备天然的内容电商优势。短视频和直播可能最适合进行种草的内容形式了。
很多国货品牌早早吃到了福利，2021年，抖音开启的“抖in新风潮”直播，直接带动了鸿星尔克“出圈”——基于内容的话题度，显然发挥了重要作用。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年，国货品牌销量同比增长667%，平台国货占有率高达89%，平台销售过亿的品牌中有80%是国产品牌，爆款榜单中，国货品牌占比超九成。
于是，当抖音电商在2021年4月正式喊出“兴趣电商”的概念时，它的打法也就逐渐明朗起来。
本质上，兴趣电商就是升级版的内容电商，只是流量和推荐技术在其中发挥更重要的作用，也因此，无论是对于电商作者和商家，还是对于用户，消费的效率都可以大幅提升。
也因此，2021年首次上线的“抖音双11好物节”，核心打法还是：借助短视频和直播的内容场景，强化兴趣购物氛围。
一句话：内容场景越丰富，购物氛围越热烈。
于是，大促期间，抖音平台上的直播多达上万场，直播总时长达到2546万小时，由此带来的回报是，577个品牌成交额破千万，282个直播间单场成交额破千万。
当一株小树迅速长出了枝干和树桠，至少说明一件事：它拥有了合适的生长环境。从土壤、气候到养分，这些因素配合得越好，它日后的生长也会更加迅速和健康。
对于抖音电商而言，2022年的概念升级，无疑是一场肉眼可见的“加料”。
从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，两字之差，落到这个庞大的商业组织之中，带来的影响却相当深远。一个最直接的变化就是，抖音商城被放到了APP首页，同时，搜索功能的更多位置也留给了商品，这让用户更容易来到货架场。
对于电商公司们来说，大促是充满硝烟的战争，也是检测公司战略的试金石。
于是，2022年的“抖音双11好物节”中，货架场景成为新的发力重点。在多场域协同之下，大促的玩法越发丰富，内容和货架开始形成“双轮驱动”，让更多商家实现了业绩爆发。
其中，新上线的抖音商城，成为重中之重的战场——它相当于“人找货”的交通枢纽。为此，抖音上线了一系列玩法，比如品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛等，花式引流，提升转化效率。
最终的数据，证实了方向的可行性。
2022年“双11”期间，抖音商场的商品总曝光量达到786亿。在货架场景中，531件单品的支付GMV破百万。此外，在抖音商城的搜索场景中，日均支付GMV同比去年提升142%——这说明，更多用户习惯在抖音商城解决主动消费需求了。这类用户有明确的消费目标，往往转化效果也更好。
到今年5月时，抖音电商在生态大会上又公布了一组数据：抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
此时，抖音全域兴趣电商已经进一步打通内容场和货架场，通过全域用户运营，让内容和商品形成全域增长飞轮，继而持续全域进化，抓住确定性增长的关键。
一个词概括就是：生态。
于是，当今年的“双11”大促如期而至，人们对抖音电商更加熟悉了。
一方面，因为抖音电商的生态已经形成，并日趋繁荣，从创作者、商家到用户，都形成了一套成熟的运行体系。
更重要的是，大家已经习惯在抖音电商丝滑购物了。这种“熟悉感”，是内容场与货架场流通起来的必然结果，也是一套能持续完善的生态，所需要拥有的气场。
03
生态，最重要的竞争力
我们最后来谈谈生态。
1996年，美国管理学家詹姆斯·穆尔在《竞争的衰亡》中，提出了商业生态系统的概念。他认为，这是一个有机复杂的联合经济体，人和组织会在其中相互依存，继而在不断交互中共同进化。
在此之前，生态的概念更多被用在自然生物界。
比如亚马逊雨林，种类繁多的动物、植物和微生物，共同栖息其中，互相之间提供着能量。在漫长的生长过程中，优胜劣汰的自然规律会发挥作用，一些物种消失，一些物种进化，最终，在动态平衡中，实现协同演化，成就一套相对稳定的生态系统。
但随着商业的不断演化，尤其是互联网技术带来的商业变革，催生了越来越多的大型互联网公司：他们往往拥有数以万计的员工数量，公司业务涉猎广泛，服务的客户群体遍布全国甚至全球。“生态”这个词语，也就越来越频繁地出现在商业领域中。
具体来看，商业生态与生物生态的相似之处，主要体现在三个方面：广泛链接、互联互通、协同发展。
只是，区别于后者的纯自然力量，一套健康的商业生态的建成，显然需要更多人造力量，尤其在早期，需要通过频繁细微的主动升级，让它更加稳定。而这些变革和创新，都需要立足于整个生态系统进行。
于是，在当下所有的商业竞争中，最好卖的是生态，最难被模仿的也是生态。
可以说，生态，是一个平台重要的竞争力。
价格会被对手用更低的价格挑战，产品创意会被模仿，就算是被普遍认为是最强护城河的“核心技术”，也有被赶超的风险——在手机行业技术井喷的前些年，大多数“黑科技”一般一年以内就会被对手复刻。
唯独生态。
因为它的搭建，需要眼光、策略和坚持，也需要勇敢投入、耐心等待和灵活调整。但一旦成型，后面的故事也就相对轻松了。一套健康的生态，首先具备的能力就是自我发展。这就像飞轮效应，起步或许艰难，但转速一旦起来，后面的效率便同步上升。
回到电商行业。
我们一般会把“人、货、场”视为关键的要素，以此判断一家公司的业务水平和健康状况。只要这三者互相匹配，生意才会流动起来。根本上，其实是因为，三者的匹配程度，最直接关系到电商生态系统的核心：效率。
从连续三年的“双11”大促数据来看，抖音电商已经围绕“效率”这个关键词，搭建起一套极具韧性的生态。在C端，它带来了更香的商品价格和服务质量，在B端，它创造了更好的交易转化和成交额。同时，它也在吸引更多创作者投入其中。
看起来，抖音电商在三年前种下的小树，如今正在长成物种丰富的森林，并形成自己的生态系统。这也让电商竞争的下半场，变得更加有趣起来。
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