舞台中心，不代表是真正的中心。
作者|杨知潮
编辑|原 野
北京车展上有117个首发车型，但它们的热度，都比不上周鸿祎那台二手迈巴赫。
后者刚刚以990万的高价拍卖成功，卖这么贵这当然不是因为这辆车的配置有多高，纯粹是周鸿祎本人的价值加成。
为了引导公众的关注点回归汽车本身，本届北京车展取消了车模展示环节，但最后的结果是戏剧性的：在北京车展中，周鸿祎和雷军两个人的风头完全压住了汽车本身，两位“车模”成为了车展实质性的主角。
在汽车社区懂车帝的热搜榜上，占据第一的不是北京车展上的某一款新车，而是周鸿祎的迈巴赫拍卖到了990万的高价。即便比亚迪仰望U9疯狂“跳舞”展现自己的强大技术，也比不上周鸿祎坐在车顶的“车模秀”更吸引眼球。本该是汽车展览的北京车展，完全成了人的舞台。
在线上的流量场，蔚来、智己、问界、哪吒等车企的掌门人也在高调赚取流量，甚至包括以低调著称的长城掌门人魏建军也开始亲自出镜拍视频。
但盛宴之下也不禁要问，这些流量有用吗？
01
车模展
北京车展成为流量的派对，这事早就埋好了伏笔。
2024年3月，小米SU7发布，正式开启了车圈的流量狂欢，雷军与小米汽车一起跻身顶流，这种顶流远超历史上任何的车企和车企掌门人，甚至从2009年春晚小沈阳的爆火后，整片中华大地都难以找到可以与其媲美的正面流量。
雷军和小米汽车的热度已经不能用营销来解释，它是全民多年的积攒对企业家的图腾需求，而在马云之后，雷军无疑是最有能力承载这一角色的企业家。
雷军也改变了车圈，一方面，小米SU7的4万锁单量为其他车企掌门人带来了强烈的流量焦虑。另一方面，他的出现使得车圈的流量带来了源头上的增长：大量的娱乐流量被引入了这里，汽车圈短暂地媲美了明星、游戏、社会热点，成为了新的娱乐话题中心。
有流量，就一定会有新的网红出现。周鸿祎成了那个摘桃子的人。
周鸿祎早就想当网红了。或许是由于360的业务比较稳定，周鸿祎把大量时间都用来经营自媒体，周鸿祎的抖音视频数超过了1000个，比雷军的三倍还多。
今年2月，周鸿祎表示已拜俞敏洪为师，要每天勤奋发短视频。当然，他最羡慕的不是俞敏洪，而是雷军和马斯克，他们通过自己的影响力，能够为企业节省下几十亿的营销费用——这段发言也能看出周鸿祎的野心，绝不止带一点货那么简单。
周鸿祎的网红道路起步并不顺利。在今年之前，他一直勤奋的更新他对大模型、AI行业发展的观点。不过或许是AI的技术太过专业，也或许是他的形象在年轻观众中有些过气，他在B站上的播放量也经常在1万以下徘徊。但雷军为汽车行业带来的流量，为周鸿祎提供了爆红的条件。
今年开始，周鸿祎视频中有关新能源汽车的内容越来越多。4月18号，一条“卖掉迈巴赫，换国产新能源”的短视频，标志着周鸿祎正式“出道”。
互联网大会与马化腾的重新握手，让周鸿祎的网红之路逐渐走向高潮。大批销售、车企老板、自媒体人开始联系周鸿祎，他办公室楼下的小广场俨然成了一个车展。周鸿祎也以360办公地798艺术区为名，称其为“798小车展”。第三方的身份，让他有了类似“全网第一汽车品鉴人”的身份。
蹭流量的“从业者”，反过来也成为周鸿祎的资源，他们让周鸿祎的雪球越滚越大，影响力直逼雷军。
两位主角之外，其他车企们也是流量动作频频，智己汽车通过宣传失误变相出圈、哪吒掌门人张勇做起直播、极氪高强度对标小米、余承东依旧“大嘴”、问界长城汽车老板魏建军亲自进行了一个小时的NOA展示。长城汽车还策划了一个“长城，炮！”的宣传热点，试图和年轻网民拉近距离——至于年轻人喜不喜欢这个梗，就得问年轻人自己了。
气氛都烘托成这样，这时候的北京车展，也就注定成了“车模”的舞台。
4月25日，是北京车展的媒体日。媒体的目光却都被雷军吸引过去，展台的热度不取决于哪里有亮眼的新车，而取决于雷军走到哪里。随着北京车展进入观众开放日，小米展台的矿泉水领取处又排起长队。
图注：雷军走到哪，人群就跟到哪尽管不是任何一家车企的掌门人，但周鸿祎的热度也丝毫不逊于他们。李想扮演首席销售亲自服务周鸿祎，面对周鸿祎“MEGA应该出四座”的建议，一向直言快语的他表现的极其温柔且耐心，向周鸿祎解释：四座就坐到轮子后面去了，特别晃。
成为车企“掌中宝”的周鸿祎还不满足，爬上了东风猛士917的车顶。与此同时，他也爬上了自己流量的山顶。
周鸿祎和雷军的热度早已超越了汽车圈的范畴，北京车展邀请的娱乐明星金晨、张智霖的光芒都被这二位“车模”所掩盖。
但汽车市场不是娱乐圈，流量能当饭吃吗？
02
有用吗？
在“开车展”和“当车模”的空隙，周鸿祎抽空参加了一个汽车发布会，也就是哪吒汽车春季发布会。
哪吒汽车的发布会或许是周鸿祎一系列营销行为的真实目的。眼下的哪吒正处在困难时期，这家2022年新势力销冠在2023年后劲非常不足，销量连续下滑。周鸿祎自己的日子也不好过，360一季度收入同比下滑12.5%，扣非净亏损3.3亿。就在去年，还因与前妻的离婚事件被质疑通过离婚减持套现。而对周鸿祎来说，毕竟29亿的真金白银已经投出，哪怕再看不惯哪吒的营销，再批评张勇，周鸿祎也不会和自己的钱过不去。
而在此之前，周鸿祎已经通过“换掉迈巴赫”吸足了眼球，哪吒也准备好了一款极致性价比的汽车哪吒L。
图注：二线新势力的发布会通常不会有太多弹幕，但这次不一样。万事俱备，那么周鸿祎的流量加持，对哪吒的销量有用吗？
很难说。
数据显示，售价12.99万的哪吒L在上市72小时宣布订单突破1万台。眼下，随着太多车企“订单破万”，以及多个车企被曝出大批退订问题，小订数的参照意义已经越来越小。
抛开数据价值，单纯横向比较数据本身，哪吒L的大订水平也与一线车企有差距。此前，小米24小时订单达到8.8万，当然是遥遥领先。而包括理想最新发布的L6、此前的比亚迪豹5、小鹏X9等一线新势力品牌，72小时的订单数都在1万台左右，与哪吒L接近。
不过，哪吒L的起售价只有上述车型的一半左右，位于中低端市场，而比亚迪不久前发布的10万级车型元UP，前三天订单就超过了2万台。
纵向对比，此前哪吒并未公布哪吒U、哪吒V等热门车型的销量，但在2022年，也就是哪吒拿到新势力销量冠军的那一年，透露过哪吒S的订单数据。2022年6月，在哪吒S发布的两周后，哪吒公布了哪吒S的订单数超过5000台。当年10月，哪吒S的订单数就超过了1.5万台，这个数字哪吒L目前还没有追上，而且哪吒S的起售价接近20万元。
当然，哪吒L刚刚发布刚刚十天，还有着很多可能性。但至少目前来看，周鸿祎夸张的流量效应，并没给哪吒汽车带来同样夸张的销量效应。
与此同时，躲在舞台边缘的玩家，却在闷声发大财。
北京车展开幕前一天，长城汽车发布了一季度财报，同比增长47.6%。虽然有去年一季度低基数的影响，但增长幅度还是远远高于去年的下滑幅度，也高于2022年同期水平，出海订单大幅度增长。值得一提的是，长城的销量仍然以燃油车为主。
舞台边缘的长安汽车也发布了一季度销量，全品牌累计达到了69.21万台，反超比亚迪。其中，深蓝汽车在今年3月销量再次破万，已经超过蔚来、小鹏、哪吒、零跑。合资品牌长安福特同比增长24.09%，长安马自达同比增长38.82%。
这并不代表长安和长城的状况比舞台中心的车企更好，但至少说明流量的大小，不能代表真实的境遇。
03
真正的战场
流量与销量的错位，是汽车市场的常态。
网红鞋普遍卖得很好，但网红车可不一定。比如五菱去年推出的微型越野车宝骏悦也在短视频平台上大火，多次登上热搜，成为一大批年轻人的Dream Car。但最终这款车2023年的总销量也刚刚过1.2万台。而且靠流量撑起来的销量非常容易高开低走，懂车帝的数据显示，悦也3月销量已经下滑到1000台以下——这种趋势也是小米汽车需要警惕的。
五菱方面也很清醒，他们早就明白这款车不可能复制宏光Mini的神话，毕竟小型越野SUV的需求没有微型轿车一样广，而流量也难以创造出需求。
反过来看，消费者也不会因为负面的流量就完全拒绝一款汽车。2022年夏天，林志颖驾驶特斯拉发生车祸后起火。祸不单行，此后特斯拉连续发生起火事件，甚至连在柏林的超级工厂都发生了火灾。如此大的舆论危机下，特斯拉三季度的销量却超过了34万台，同比增长42%，四季度又创下销售纪录。
至于创始人本人作为“车模”对车企销量的影响，更是值得讨论。在国内新势力中，理想汽车掌门人李想的风评长期存在争议，经常因为各种“真性情”言论被网友批评，但这也丝毫不影响理想汽车成为三傻中最成功的新势力。
没办法，汽车太贵了。消费者不可能因为像买件T恤一样，因为对品牌老板的喜好就决定是否下单，在小到几万大到几十万的钱面前，大家都能很理性地分析问题。
小米汽车的订单成功当然与雷军的流量息息相关。但这对其他车企掌门人却是难以复制的，早早出道的传奇创业故事，小米品牌积累多年的优秀企业家形象才是登台的基础，小米SU7只是厚积薄发的最后一步，这种条件是其他“车模”不具备的，即便成功赚取流量，也不容易转化成品牌价值和销量价值。
对于车圈的流量狂欢，已经有人发出不同的声音。极氪CEO安聪慧此前谈到直播和流量，他表示希望把精力放在技术、产品上,流量不是企业成功的唯一。
眼下的智驾越来越卷，蔚小理纷纷加注升级自己的智驾系统，传统车企也从单纯的性价比开始转向智驾,特斯拉的FSD全面走向商用，车企们都唯恐失去新时代的船票。
与此同时，价格战也远未结束。据媒体统计，4月以来，已有超40家车企、共128个车系，进行降价或优惠调整。而据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树介绍，2024年一季度，国内车市降价车型数量已超过2023年全年的六成。
对大多数车企来说，这些问题，都比上热搜更重要。
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