2024年3月14日，蔚来董事长、CEO李斌在媒体沟通会上透露，蔚来的第二品牌命名为“乐道”，英文名为“ONVO”，聚焦20万元-30万元家庭用车市场。
考虑到蔚来主品牌连续多年身陷亏损泥潭，推出主打高性价比的第二品牌，确实有助于蔚来拓宽销路，实现规模效应，进而扭亏。
不过值得注意的是，2024年的新能源汽车行业极度内卷，并且为了维护主品牌的比较优势，蔚来不会向乐道开放全部换电站。如果价格和换电优势都不明显，乐道不一定可以赢得消费者追捧。
主品牌持续血亏，蔚来需要“新故事”
尽管蔚来与理想均聚焦高端新能源汽车市场，但2023年以来，这两家企业却有了不同的命运。理想不光在2023年交付37.6万辆汽车，并且还创造了118.1亿元的净利润，一举填平此前五年的累计亏损。
反观蔚来，2023年共交付16万辆新车，虽然同比增长37%，但月均不足1.5万辆，仅完成年度销量目标的65%。因销量萎靡，难以平衡上游的高昂成本，2023年，蔚来净亏损207.2亿元，同比扩大43.5%。
事实上，这也是资本市场看衰蔚来的首要原因。2023年12月和2024年2月，摩根大通先后两次下调蔚来股价目标价，最新目标价仅为5美元/股，累计下调幅度超50%。
摩根大通特别强调，之所以下调蔚来股价目标价，主要是因为“蔚来管理层曾强调公司不愿意牺牲利润来提高销售量。”
事实上，面对愈演愈烈的价格战，蔚来并非没有主动下调产品售价。比如，2023年6月，蔚来发布公告称，全系车型起售价降低3万元，旗下车型最低售价跌破30万元。
产品售价大幅下调，蔚来的毛利率也应声下跌。财报显示，2023年，蔚来全年毛利率为5.5%，同比下跌4.9个百分点，远低于同期理想22.2%的毛利率。
显而易见，由于定位高端，不论是出于保护品牌，还是守住利润的角度考虑，蔚来主品牌的汽车产品售价都很难继续下探。
然而，迈入2024年，中国汽车行业的价格战愈演愈烈，降价后，蔚来汽车产品的销量依然没有明显起色。官方数据显示，2024年前两个月，蔚来汽车销量合计18187辆，同比下跌0.63%。
在此背景下，蔚来确实需要探索全新的业务线，以平衡高端产品销量不振的压力。官方资料显示，乐道的首款产品L60将于2024年5 月中上旬发布，对标Model Y。
诸多车企都有第二品牌，但表现不一
事实上，随着中国新能源汽车企业竞争加剧，不止蔚来，吉利、上汽、北汽等车企也都试图借力第二品牌，打开成长空间。
比如，因B端新能源市场红利衰减，北汽蓝谷销量暴跌，2020年10月，其将极狐推到了前台，推出了面向C端市场的纯电SUV极狐阿尔法T，售价区间24.19万元-31.99万元。
无独有偶，为了抢占高端新能源市场红利，2020年，上汽也创立了飞凡汽车。2022年8月，飞凡汽车首款旗舰中大型SUV飞凡R7亮相成都车展，售价区间30.25万元-36.95万元。
因在供应链、资金等层面具备一定的比较优势，北汽蓝谷、上汽等车企对新品牌给予厚望。2022年，北汽蓝谷为极狐定下年销4万辆的目标。2023年，飞凡汽车全年销量目标高达10万辆。
不过遗憾的是，这些新品牌均辜负了车企的期待。官方资料显示，2022年，极狐年销量仅1.19万辆左右。2023年，飞凡年销量仅1.4万辆左右。
因销量萎靡，诸多第二品牌都已被车企边缘化处理。2024年3月18日，“RoboX”爆料称，飞凡预计将裁员70%以上。知情人士透露，“上汽已经放弃飞凡这个品牌了。”
不过值得注意的是，并非所有车企的第二品牌都难以打开市场。比如，2021年3月，吉利成立极氪，次月推出首款车型极氪001。官方资料显示，2023年，极氪年销量达11.8万辆，同比增长65%。2024年，极氪年销量目标为20万辆。
图源：极氪
2024年2月27日，全新极氪001上市，截至3月17日，大定订单突破2万台，首月目标冲刺3万台。由此来看，2024年，极氪或将轻松完成20万辆的销量目标。
之所以极氪没有类似飞凡、极狐，被消费者冷眼相待，很大程度上都是因为其产品力十分强悍。
以全新极氪001为例，其售价区间为26.9万-32.9万元，对比上代便宜3.1万元。虽然新款极氪001的起售价有所下调，但配置却全面加强，标配激光雷达、8295芯片、800V高压等前沿技术。
作为对比，上汽、极狐等车企的产品无论是价格、产品力还是上市节奏，均存在短板。以极狐阿尔法S HI版为例，其于2021年4月问世，是全球首款搭载华为高阶自动驾驶ADS的量产车型，在当时具备一定的差异化优势。
然而，阿尔法S HI版直到2022年5月才正式上市，并且城区NCA开城进度十分缓慢，目前仅支持深圳、上海、广州等几个城市。与之对比，小鹏、问界等旗舰车型均已支持全国城市无图智驾。
针对极狐过去几年的表现，2024年3月举办的中国电动汽车百人会论坛上，华为智能汽车解决方案BU CEO余承东点评称，“北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题”。
说回乐道，其似乎也想走与极氪类似的高性价比路线。李斌透露，乐道L60的成本预计比特斯拉低10%左右，屏幕更大、充电速度更快，并且还可以换电，支持BaaS模式，价格也更便宜，“建议买Model Y的可以再等等。”
图源：观察者网
结合网络上的资料来看，乐道L60将基于蔚来 NT3.0 平台打造，支持 800V 架构，取消激光雷达，采用纯视觉方案，拥有60kWh和90kWh电池包，搭载蔚来自研自产的新一代电机，起售价在20-25万元之间。
考虑到乐道L60的补能、架构和价格均优于Model Y，上市之后，起或许将极大地分流特斯拉的市场影响力。
不过值得注意的是，乐道也并不是稳操胜券。为了维护蔚来品牌的差异化优势，乐道L60仅兼容蔚来第三代换电站。据悉，2023年3月，蔚来才开始布局第三代换电站，目前占比并不高，乐道L60的补能便利性有限。
此外，乐道L60在2024年四季度才开始交付，彼时，中国新能源汽车市场竞争将白热化，低价产品或将屡见不鲜。凡此种种，决定了乐道L60的未来有很强的不确定性。
多生孩子好打架，“米小理”跟不跟？
尽管从产品角度而言，乐道L60的未来尚不明朗，但站在蔚来的角度来看，孵化差异化的第二品牌，对公司确实有百般利好。
这主要是因为，乐道品牌聚焦20-30万元级中端家庭用车市场，可以为蔚来主品牌分担一定的竞争压力，让后者专注高端市场。在此背景下，蔚来一方面有望在中端市场实现规模效应，另一方面也有利于稳住高端品牌的格调。
事实上，因双品牌“田忌赛马”策略可帮助车企在激烈的市场竞争中占据有利位置，蔚来的选择，接下来或许将成为造车新势力的“共识”。
图源：中国电动汽车百人会
2024年3月16日举办的中国电动汽车百人会论坛上，小鹏汽车CEO何小鹏对外表示，小鹏汽车将发布全新品牌，进军10-15万级的汽车市场，“新品牌在该市场价格带将颠覆技术创新，打造AI智驾新物种，为年轻人提供一台真正的AI智驾汽车。”
尽管小鹏汽车的第二品牌聚焦入门级10-15万价位段，但其运营逻辑与乐道类似，那就是通过降低价格，覆盖更多的受众，实现规模化，进而帮助车企创造利润。
近两年，随着技术逐步成熟，消费者接受度逐步走高，智驾车型的渗透率不断提升。汽车之家披露的《2023中国新能源汽车消费洞察》显示，2023年，拥有L2级辅助驾驶及以上高阶智能驾驶的智能汽车渗透率为31.4%，预计2025年将增长到49.9%。
不过遗憾的是，由于智驾相关元器件成本高昂，高等级智能辅助驾驶车型往往比ACC智能辅助驾驶车型贵5万元左右。如果高等级智能辅助驾驶车型的价格走低，那么或将俘获海量的用户。
一直以来，小鹏专精的技术就是“智驾”，2月29日已向部分用户推送无限XNGP智能辅助驾驶功能。如果通过技术创新降低智驾成本，赋予10-15万级新能源汽车高等级智能辅助驾驶，那么小鹏无疑将打开新的增长空间。
诚然，目前仅蔚来、小鹏公布第二品牌，但结合诸多造车新势力面临的窘境来看，双品牌“田忌赛马”策略，或许也是后者谋求破局的利器。
图源：小米汽车
以小米为例，问世之初，雷军屡屡宣称，小米汽车“确实有点贵，9.9万元、14.9万元甚至19.9万元是在开玩笑。”然而，如前文所述，2024年的新能源汽车市场价格战愈演愈烈，全新极氪001定价十分激进，小米汽车或许也将制定一个极具性价比的价格。
考虑到汽车的定价与品牌格调有直接联系，低端化的小米汽车如果想要类似小米手机的数字系列，实现高端化破局，那么或许应该效仿比亚迪，推出自己的“仰望”品牌。
图源：理想
当然了，也不是所有新能源车企都有必要推出第二品牌。理想汽车已经明确，往后五年都不会推出20万以下的车型，专注于20万以上家庭用车市场。按目前的产品规划，理想在20万元-30万元价位，只有理想L6和理想M6两款产品。
考虑到理想已经借L7、8、9等产品在高端市场站稳脚跟，其只需要沿着既定的产品线，推出售价低一档的“套娃”产品，即可赢得市场，完全没有必再费心费力地经营第二品牌。
总而言之，随着新能源汽车市场竞争加剧，目前确实有越来越多的车企致力于推出第二品牌。
不过值得注意的是，极狐、飞凡等品牌萎靡，说明第二品牌并非“万能解药”，产品也需要具备核心竞争力才能赢得市场。
好在，乐道品牌确实具备一定的差异化优势，并且价位段和蔚来主品牌有明显分割，推出后即使不能立即引爆市场，或许也可以在一定程度上缓解蔚来的焦虑。
