用数据说话，
带来效率和产能的提升，
在线试播会正在成为网络电影新的“刚需”。
作者｜望舒
编辑｜钟小宝
运营｜沛然
2020年春节，“网络电影春节档”概念大爆，爱优腾三家上新网络电影数量逾40部，而到今年春节，这个数字急剧降至20以下。
迈过野蛮生长的初期，网络电影迎来市场和观众愈加严苛的审视，“提质减量”已成行业趋势。可，成本提上去了，效益如何跟上？
今年网络电影春节档中的一部影片《大蛇3》，似乎为我们提供了一些新思路——首日分账票房即创下2022年纪录，四天过千万票房门槛，总票房破2500万。对于一部系列续作网络电影来说，这成绩可谓十分亮眼。
图源：灯塔专业版
究其原因，除了本身影片内容过硬，以及优酷电影对于系列IP的运营之外，还有数字化产品的助力，例如去年诞生的新产品服务——灯塔的在线试播会。
简单来说，在影片正式上线之前，在线试播会可以帮助片方提前获得观众的真实反馈，并由此提出影片内容和营销上的优化建议。用其客户的反馈来说，这个产品“为网生内容而生”。
自2021年9月上线以来，在线试播会已服务了数十个项目，其中2022年1月上映的7部过千万票房的影片中，有4部都使用了该产品。据统计，经过在线试播会对内容和营销的优化建议，影片前6分钟退出率平均可降低约20%。
从它产生的效益来看，我们可以大胆预言：在不久的将来，在线试播会将成为网络电影从制作到发行整个过程中，一个常驻、乃至不可或缺的环节。
突破“盲打”困境
预判内容优化点
依照常规流程，网络电影制作完成、审查通过后便直接投放市场，是死是活，控制权从这一刻起就交到了外部，很难再有盘旋的机会。
但，影片不一定要在上线之后才知道效果，才看到内容上的遗憾，完全可以提前获得观众的反馈，并在大规模投入市场之前进行针对性调整。
在线试播会完美击中并匹配了这一需求痛点。
《大蛇3》在上线之前，就经历了这样一次预先的精准调校。经过试播后，分析师在分析用户问卷反馈后发现，观众的槽点里很多人提到了部分剧情不够真实的问题，而后比对观影数据，观察相关剧情时间点是否出现波动，事实证明，确实出现了快进和退出比率提高的情况。
因此，在反馈报告中，试播会提出“故事设定上需要更接地气”的建议，并给出确切的修改策略，如“故事背景发生地的调整”“人物对话信息更精准信息传达”等。
建立在《大蛇3》本身内容质量过硬的基础上，片方听取建议了调整故事背景细节及个别台词，使得观众距离感更近，取得了实打实的收益。
对比上映版本和试播会版本，影片前6分钟退出率降低近50%，前12分钟退出率降低57%，整体退出率降低22.2%，观影数据有了直观的提升。
这样一次精确有效的“问诊”，是怎样实现的？据其产品负责人海宁介绍，片方选择在线试播会产品后，提前观影信息将会以“匿名”形式推送给优酷站内的会员用户，用户可自愿报名参与。另外产品会通过多种方式，扩大试播会触及的观众样本。
和院线电影的线下试映会有很大的区别，在线试播会完全适应网络电影的使用场景。观众在线观影过程中的行为数据被一一准确记录，包括在哪一点快进、哪一点退出等行为都会被整理为数据曲线，从中能直观看到哪些内容吸引人，哪些内容让观众流失。
作为免费观影的回馈，在观看完成后，每位观众都受邀填写一份调研问卷，引导用户并非泛泛其谈，而是具体切实地谈到电影的高光剧情点乃至槽点等。
进而，分析师根据整场试播会的客观数据和用户主观评价，深入分析拉片，最后给到片方手中的，是一份科学翔实的反馈报告。
从理论上看，在线试播会将用户“观看”的行为前置，帮助片方提前获取数据性反馈，助力影片正式上映前完善环节的“最后一击”，模式科学。
从现实来看，使用在线试播会的第一个项目《水怪2：黑木林》效果一鸣惊人，吸引了其他项目迅速跟进下注。据统计，通过在线试播会的服务，这些影片前6分钟退出率平均可降低20%左右。
票房达到1400万+，创下爱奇艺2022年A级项目纪录的网络电影《新洗冤录》，在正式上映前也使用了在线试播会产品去检验自己的内容。
图源：灯塔专业版APP
据《新洗冤录》出品方大唐星禾CEO、同时也是影片的总制片人李卓恒介绍，他们曾对影片开头部分如何切入有所纠结，更换过几个版本。在试播会测试的版本中，片方录了一版欧阳震华扮演的主角宋慈的自白，想用“大家好，我是宋慈，我二十年后再次出山……”这样的开头去衔接《洗冤录》的IP，并将精彩的剧情部分前移，做所谓的“网络电影六分钟”。
但试播会给出的反馈是，似乎没有必要这样做——
因为影片前一分钟的退出率比较高，但超出这一分钟，之后的观众粘性还是比较强的，说明开头有调整的空间。
“看到这样的反馈后，我们勇敢地删除了开头一段的剪影自白，用回了直接切入剧情的版本”，同时，李卓恒对试播会的内容反馈精准度表示了肯定：“它其实是对内容有一个明确的市场的告知，告知我们，市场到底需要什么。”
更加值得称道的是，在线试播会并非将一套模式套用到每一个项目中，而会根据不同项目的具体情况，为其定制最合适的特色服务。
比如，《大蛇3》本就是一个强IP的系列续作，在上映后势必会更多吸引观看过《大蛇》前作的观众。因此优酷在该片的试播会样本中，增加《大蛇》系列的观众，以确保样本的准确性。
助力营销策略升级
实现精准高效投放
观众喜欢什么，我们就营销什么，这是内容作品发行阶段毋庸置疑的操作。但放在每一个具体的项目面前，观众的喜好并不那么容易琢磨，在这一点上，在线试播会利用大数据技术给出了直观且客观的结论。
“《新洗冤录》究竟能否唤起粉丝的情怀和热情，是我们到影片上线前一天还在担忧的。”
出品方大唐星禾CEO李卓恒向数娱君表达了影片制作阶段，作为片方的顾虑。著名IP剧作的翻拍和新创，无疑要接受来自观众的更多要求和审视，更何况《洗冤录》播出已逾二十载，而网络电影往往在年轻群体中更有市场。
“让我们顾虑减少的反而是试播会这个产品。”李卓恒感叹道。
据试播会反馈的用户数据显示，其他项目的讨论点一般都稍显分散，而《新洗冤录》试播过程中观众最关注的点、热情最为高涨的关键词恰恰仍是“欧阳震华”和“洗冤录”，此项数据的集中性让片方吃下了一剂定心丸。
内容重点抓住了，与之联动、相辅相成的即是营销集中点。据数娱君观察，《新洗冤录》的宣发一开始围绕“悬疑、惊悚、探案”等营销关键词做了很多尝试，但对于核心营销点的把握却有些欠缺头绪。
试播会报告里则明确告诉片方：针对《新洗冤录》这个项目来说，影片类型绝不是最对主流胃口的宣传点。观众更在乎的是欧阳震华饰演的宋慈20年后再次查案，而不是查什么类型的案。
《新洗冤录》上线后，点击有效转化最高到19.7%，首日票房达144万。“本来我们要花30%的钱放在‘惊悚’或者‘查案’这些点上做营销，后来听取试播会反馈的建议，以及内部反复斟酌商讨后，把这部分预算收缩到了15%”，李卓恒直言：“我觉得这是这个报告最牛的作用。”
正如数娱君采访的数位制片人所说，制作方对影片本身即有一个初步的理解，它在某些时候可能没有那么精准，而试播会则是制作方和观众之间的一个链接媒介，把用户的真实兴趣点反馈给片方，帮助片方找准影片定位，把握最佳营销点。
试播会在《大蛇3》上的应用也佐证了这一点。用户反馈显示，《大蛇》的IP用户、怪兽题材偏好用户，以及非怪兽题材偏好用户，在内容反馈上呈现出显著的差异。
如《大蛇》IP用户和怪兽题材偏好用户，他们更看重的是影片中出现的怪兽形态、龙蛇大战等怪兽场面，观看感受以紧张、刺激为主；而非怪兽题材用户则因人蛇情感、母子亲情等剧情而产生的温暖感会反应更加强烈。因此给出的反馈报告中，建议片方在宣推环节以“人群差异打法”为主要策略，用不同的内容看点精准触达有效用户，从而吸引更多用户入场观看。
创下全网2022年喜剧影片新纪录的网络电影《我不是酒神》，其出品方兄和弟影视的创始人、CEO郎强也对试播会在影片营销上的助力表示了高度的肯定：“试播会给营销带来的帮助是很明显的，因为能抓住观众用户，准确地告诉我们哪些东西在营销上是可以起量的。”
郎强提到，在之前的项目中，营销的流程往往是先从“试”开始的。在投放宣发的过程中哪些内容播放量、点赞量比较高，片方就可能持续去做这个点。
《我不是酒神》就根据试播会给出的观众注意力曲线图、以及观众的快进/退出点上看出，观众较为感兴趣的部分多为“宋海量倒假酒”、“宋、熊两人打起来了”等带有肢体动作的部分情节，因此在海报等营销物料的设计上，也多以两者互动为核心元素。
《我不是酒神》上线后，我们可以看到它的实际转化率高于同级别影片30%，营销点精准击中了目标人群。郎强告诉数娱君：“如果没有这个试播会，我们可能不会这么准确、迅速地把握营销方向和策略。”
网络电影新“刚需”
在线试播会撬动行业新变
《水怪2》出品方淘梦创始人&COO王文水在使用在线试播会产品后，曾表示：“这个产品，就是为网络电影而生的”。
对于院线电影来说，此前曾存在传统的试映环节，但一般只在内部进行，目的主要是征求内容和策划宣发方面的建议。同样在2021年，灯塔推出了结合数字化产品的新版试映会，服务影片的宣发和定剪制作阶段。而在线试播会，则是网络电影领域的另一次革新。
在线试播会的产品负责人海宁表示：“同作为内容消费品，网络电影也具备做‘试映会’的条件。”从它的使用模式和作用效果来看，在线试播会不仅符合网生内容的场景，更突破了传统院线试映会的局限，取其精华加之创新。
这个新产品对于整个行业的助益是显而易见的——
正如上文所说，传统的院线电影试映会往往只覆盖到卖方内部，但影片最终要交给买方市场去审视和买单，能否让最终上线的产品得到观众的认可，至关重要。
要想让创作与受众接壤，就需要从足够丰富的观众样本中得出客观可靠的数据，从数据中寻找创作的基石。而试播会这个产品正是将数据支撑带来的科学性作为着力的抓手，尝试用数字化技术去影响整个内容行业。
李卓恒对这一点表示肯定：“新时代的内容人一定不是仅靠才华推动内容的升级，一定是数据加才华，因为客观的数据可以帮助我们纠正作为一个制片人或作为一个导演，可能存在的对于内容的某些偏见。”
换言之，试播会也可以说是一种为商业服务的“神器”。李卓恒向数娱君谈到了试播会对于商业电影的辅助。他认为，商业电影是面向大众的，其核心不是找相同的受众，而是在整个大市场里找不同的人看内容。
这一点与试播会的产品逻辑完美契合，它的目的就在于帮助片方、发行方乃至宣传方提前预知大众的选择、市场的导向。郎强也感叹：“试播会的数据反馈有助于后续影片的开发，对于决策制定有着较大的参考价值，通过这一个产品，可以实现内容和营销两手抓。”
回到我们最开头的那个问题——网络电影正面临“提质减量”的行业趋势，对内容质量的精细追求是网络电影能够蓬勃发展的基础，越来越多的片方在内容优化层面投入了更多的耐心与成本。但，如何用最少的成本把控到最好的质量，从而实现投入产出比的最优解？
这可能就是试播会应运而生、并且必然被市场需要和拥抱的原因。李卓恒和郎强谈及在使用该产品之后的感受，都给出了非常高的评价，话语中俨然已把之后的合作纳入了工作计划。李卓恒更是给出了“试播会将成为制片体系或是整个影视行业体系中，非常重要的一环”这样的产品定位。
在线试播会还在持续进阶。数娱君从其产品负责人处了解到，在帮助多个项目完成内容、营销优化任务的过程中，也收到了诸多对于产品的优化建议。
目前产品希望能在成片的更早阶段为影片提供优化服务，以求为制作方争取更多的优化时间和空间。同时，更加具有参考和指导价值的“AB test”服务也已投入应用，可以通过不同版本间的对比，来选择更切合观众喜好、收益更高的剪辑版本。
从一个个项目的“烹小鲜”中，行业内人士显然已窥到放在未来整个网络电影行业中，在线试播会可能带来的效率和产能的提升。如今，在线试播会带来的助力已引人注目，2022年，它还将以怎样的形态与速度丰富行业土壤呢？值得我们共同期待。
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