作者丨山楂丸 报道 | 消费界
“老厂老酒老记忆，老缸老坛老故事。”
正文7746字 | 13分钟阅读
沈荡酿造位于沈荡镇上，酿黄酒也酿酱油，拥有完整的生产、供应和销售产业链，已经经营了136年。陈嘉伟是沈荡酿造原厂长的儿子，2019年介入企业经营，名副其实的厂二代。我们一行6人跟着他，从酿造厂的侧门走出，就到了沈荡古街。
古街上，建于上个世纪八九十年代的成排居民楼，与翻新的商业化古镇连在一处。穿行而过，视线从久经雨水灰尘浸染而老化的灰褐色水泥外立面与红漆剥落的老式铁窗扫过后，直接掉落进江浙一带古镇惯有的白墙黛瓦搭配木质结构的门脸上，中间没有任何过渡，形成了文艺中夹带着潦草的特殊观感。巧合的是，余华老师酷爱在此采风。《许三观卖血记》中的“胜利饭店”正在古镇中，《在细雨中呐喊》的“孙荡”代指沈荡，《文城》中万亩荡的原型是沈荡的千亩荡。余华与镇子联系颇深，如果将两者作为彼此的背景板，不难发现一种诡异的和谐。
街上人很少，青灰色的仿古石板还未经历岁月的打磨，显得崭新而生机勃勃，在阳光下反着光，像镜子一样碎碎密密闪烁着，尖锐又欢乐的射线闯进眼里，有一瞬间只能感觉到脑袋里白茫茫一片。
陈嘉伟走在上面，因为感受不到古街的原汁原味满腹抱怨：“这条街上原本都铺着真正的青石板，早些年有人来收购，这里的青石板就被一块块撬下来拉走了。”他的脸上带着一丝讥笑，“后来我们才知道，收老石板的都是别的古镇上的。”
“有些东西没了，就是真的回不来了。”他总结道。这句话是在说街上消失的老石板，但在场六人显然都听出了他的另一层意思：黄酒文化江河日下，洪流之中沈荡黄酒需要一场力挽狂澜的自救行动。
从数据上来看，2016年至2022年，规模以上黄酒企业数量由112家减少至90家；营业收入由198.2亿元减少至101.6亿元，期间CAGR为-10.6%；利润总额由18.6亿元减少至12.7亿元，期间CAGR为-6.2%；六年间，各项数据均有着不同程度的下滑，黄酒行业衰退趋势明显。
一个对比数据是，2022年仅贵州茅台一家白酒企业的营收便达到了1276亿。也就是说行业内数得着的黄酒企业加起来，营收不及贵州茅台的十分之一。
随着时代起伏，历经136年未曾中断，沈荡黄酒是穿越周期的一个典型案例。但更典型的或许是它的管理者也不知身处洪流将会经历什么，有着作为寻常人的反复自问、寻找出路、于平静之中溅起微澜的日常。沈荡黄酒能否实现长期逆势增长？如何解决黄酒的区域壁垒问题？是否有必要拥抱年轻人？当一个厂二代决心以余下的大半生为赌注验证问题的答案，他将会面临怎样的结果？
（编辑提示：本文并未能明确给出所有问题的答案，陈嘉伟仍在继续寻找答案的路上，我们也期待关于他的后续。）
与童年有关的记忆日渐模糊，摇摇晃晃的河面却始终盘踞在脑中，月光下闪耀的河水静谧而柔和，单调的蛙鸣从叶子细窄的芦苇丛中重复传出，与河水的气味融合后弥漫开来，将一切都染上潮乎乎的湿意，河水向尽头流去，与远处浓郁的夜色交汇在一起，别无二致的黑将四周笼罩起来，仿佛整个镇子都浸在水中，心脏跳动的声音似乎也在水中回荡着。
陈嘉伟出生在沈荡，在外游走20多年后又回到了沈荡。提起小时候他会反复讲述故乡的河流。沈荡的河面比别处小镇里的要宽一些，作为曾经通往外界的水路，溯流而上可以到达嘉兴，顺流而下可以来到县城海盐。但对于幼时的陈嘉伟而言，河流的重要程度就是和伙伴一起在千亩荡游泳捉鱼时的开心程度，与它究竟通往何处无关。后来当他走出沈荡去往嘉兴读高中时，水路的地位早已被陆路取代。
如同被淡忘的水路，黄酒也在被更多的人抛弃。
默认出现在诗词典故中的酒是白酒，可能是对中国黄酒最大的误解。无论是曹操的青梅煮酒论英雄，王羲之的曲水流觞，还是白居易的“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无？”提到的酒都是黄酒。
事实上，黄酒的出现早于白酒数千年，以稻米或黍米、小米、玉米、小麦、水等为主要原料，添加曲或酶制剂、酵母等糖化发酵剂酿制而成，是世界三大古酒之一，也是中国酿酒行业最古老、文化积淀最深厚的酒种。在波诡云谲的历史演进中，黄酒在寻常百姓中的普及率和它的酒精度一样持续向上拉升。从天子祭祀专享、士大夫特饮，到农家把酒话桑麻，黄酒完成了自上而下的过渡。如今未经蒸馏的黄酒酒精度也已从最初的5%vol以下稳定在了14%vol——20%vol，但仍同啤酒、清酒、葡萄酒一致位列低度酒（蒸馏后的黄酒可以达到30%vol——60%vol）。
沈荡黄酒的没落是随着水路没落一起的。陆路的出现与交通工具的更新换代让去往他乡的时间变得越来越短，年轻人向县城以及更远的地方走去，沈荡黄酒却未曾与他们一同走出。当留守在镇子上对黄酒感情深厚的人日渐老去，年轻人不再回来，正如人去屋空的老宅，倘若未来无人在乎，沈荡黄酒是否有必要继续向下传承？到了决定去留的最后时刻，但主动权或许并不掌握在沈荡黄酒手中。
也许是因为身处沈荡，陈嘉伟零零散散的记忆片段中黄酒以极高的频率出现着：外婆带着小小的他祭祀，琥珀色的液体也在小小的酒杯中摇晃，被放置在桌面后归于平静，他跟随着突然间不苟言笑的外婆上香叩拜；放学了，他去赴玩伴们的酒局，把自行车脚蹬踩得飞快，风把他的头发往后吹；脸冻得生疼的冬日早晨，老爷子们揣着手聚在一处，用一杯热腾腾的黄酒开启元气满满的一天……一边温酒，一边推杯换盏，因为黄酒度数低，他极少见到会喝醉的人。微醺中他时常会生出已成为大人的自豪感，一定要挺起胸脯才能配上此刻的自己。
不过，对于童年的经历，他如今又有着往事不可追的释然，是一种纯粹的回忆。即便在这段经历中，父亲的形象难言完美——在90年代初就开始采用电算化的方式进行经营改善，将沈荡酿造连年亏损濒临倒闭的危机解除，也因忙于改善酒厂经营而对母子疏于照顾。但无论是当他谈到独自陪着已经患癌的母亲一次次去杭州求医时，还是清楚地意识到眼泪没有什么用却依旧会掉落时，又或者戏称自己吃百家饭长大时，都以肯定的语气说自己对童年没什么可遗憾的。相较于沉湎于痛苦，他更认同是好是坏都是经历，情绪该停留在事情发生的那一刻。成年后不如意的事越来越多，他以此保持心态平和。
这些记忆停止在2000年。此后时间似乎被加速，形形色色的人影从眼前掠过，道路几经加宽后，刺耳的鸣笛像密集的渔线紧紧揪住了细弱的神经，码头不再有船只停泊，河流变得百无聊赖起来。镇子上西化的痕迹越来越明显，啤酒、红酒、威士忌走进大街小巷，黄酒颓势日显，“料酒”、“低端酒”、“老年人喝的酒”成为大众对黄酒的认知。
黄酒在沈荡的衰弱并非个例，这一现象放之全国也普遍存在。反映在酒类整体量价上，就是啤酒行业量大价低、红酒行业量低价高、黄酒行业量低价低。并且从价格趋势来看，黄酒行业单价呈逐步下行趋势，而其他酒种均呈逐步上行趋势。
2001年，中国加入WTO，主动参与到全球产业大分工与市场竞争中，为经济增长带来了新机遇，并促成了中国社会基础运转方式的转变。伴随城镇化进程加速，数以亿计的乡村人口浩浩荡荡涌向城市，寻求更大的生存空间与更高的薪资水平。
与此同时，接入世界经济大循环，对中国的社会意识构成了冲击。城镇化带来的产业结构调整、转型升级和相关社会准则、制度的一系列变革，让中国传统文化脱离了原生土壤而难以为继。文化断层下居民的文化准则与价值观逐渐扭曲变形，地域物质和非物质文化遗产生存空间不断收窄。西方文化以与现代工业文明、城市文明共融共生的天然优势，迅速席卷国内。
当酒文化演变为酒桌文化，酒类鄙视链应运而生，而82年的拉菲、52度的飞天茅台无疑立于这条鄙视链的顶端，睥睨天下，傲视群雄。经过百年热闹与繁华后，沈荡黄酒到了需要先讲清楚自己是什么档次的时候。
沈荡曾是陈嘉伟生长的地方，也曾是他抛弃的地方——对沈荡与沈荡黄酒“low”“落后”的认知曾真切地在他脑中出现过。
已经说不清是因为想要远离家乡，还是因为向往外面的世界，亦或两者都有，他将高考志愿填报在了哈尔滨的某所211大学。毕业后，又进入中兴通讯市场部，远赴非洲、越南工作。时过境迁，20多岁的陈嘉伟最喜爱的景色已不再是故乡柔波里的河流。非洲的蓝色天空以一种无法言喻的洁净澄澈将他带往一个邈远的世界，周围的一切包括他自身都似乎幻化成了虚无，他既无对未来不确定的担忧，又失去了对都市繁华生活的欲望，只剩下陌生却又熟悉的寂静与轻松，他为此倾心不已。
他说自己生性热爱自由、不愿意受任何束缚，特别是当这种束缚来源于他的父亲，或者他曾经熟悉的一切，所以他从未想过继承家里的生意。但在经历了归国、结婚生子、互联网创业后，兜兜转转，陈嘉伟最终又回到了沈荡，从父亲手中接过沈荡酿造。
惯性驱使下，他以互联网思维开启沈荡酿造的零售端改革。但始终难以持续增长的销售额很快就让他意识到了问题所在。
第一，市场认知、消费场景不足，需进一步引导和培育。黄酒低端认知的形成原因，既有前文提到的文化断层下，黄酒文化在消费侧失去活力；也有供给侧长期处于高成本低利润率状态下，部分企业突破底线，以虚标黄酒年份，采用酒精勾兑降低成本等手段获得低价竞争优势，进而扰乱市场，行业进入恶性循环。
第二，区域壁垒强，可吸引的消费群体规模有限。由于历史上战乱等原因，黄酒困于江浙沪一带，由曾经的社会主流酒类转变为小众酒，2022年黄酒销售收入仅占国内酒行业收入的1%。而即便仅是在江浙沪地区，黄酒又被分为了越派黄酒、苏派黄酒、海派黄酒等等，各派别山头林立、势力范围清晰。也就是说，沈荡酿造无论是进入黄酒空白地带创造增量市场，还是加入内卷大军在存量市场竞争，区域壁垒问题都绕不过去。
第三，互联网已经过了红利期，获客成本高升，黄酒的营收及毛利率难以支撑品牌长期或大规模的营销投入。
陈嘉伟开始重新理解沈荡酿造，试图窥破后者延续百年而不中断的秘密，希望能以此为工具向其他市场复制，成就沈荡酿造新一轮的长期规模化增长。他复盘沈荡酿造的发展轨迹，发现后者几经波折而不倒，固然有酒精本身所具备的精神刺激性、成瘾性、契合多种场景的原因，国内外可穿越周期的企业中都频繁出现了酒企也证明了这一点，但更关键的是“沈荡酿造扎根在一方百姓当中”。
他更深入地解释了这一观点：“最根本的是本地的老百姓会朝你竖大拇指。一旦你亲身感受沈荡就会明白，这里是老厂老酒老记忆，老缸老坛老故事，它们都是时间酝酿出来的东西。这么多年下来，老百姓对‘你’知根知底，会用行动告诉你他是怎么看待这件事的。这就形成了一种反哺的良性循环，所以这个厂才会存在这么久。”
那么沈荡人认可的黄酒能否成大众认可的黄酒呢？陈嘉伟认为是可以的，至少两者之间不存在冲突。“‘一个人喜欢某个东西’和‘这个东西高不高级’有必然的联系吗？我觉得不一定，但‘这个东西为他带来了价值’和‘他的喜欢’是有必然联系的。所以，沈荡黄酒走向大众的核心是重塑价值。”
陈嘉伟的这一想法曾在日本清酒企业身上被完整验证。需要指出的是，日本清酒与中国黄酒在产品属性（同为发酵酒，并具有社交属性）、历史文化根基（历史悠久，是传统文化中的一部分）、行业发展轨迹（从贵族到平民，完成了从上到下的阶层间传递）、宏观经济背景等多个维度都拥有共同特征，在两国相似的行业挑战下，清酒企业的市场路径探寻与发展轨迹，对黄酒企业具有一定可参考性。
上世纪70年代，日本清酒行业在经历了经济的腾飞、政治的动荡和社会的变革后，逐渐丧失对年轻人的吸引力，进入下行通道。到1985年，全日本清酒消费量较十年前下降20%。
在清酒行业逐渐萎缩的背景下，部分酒企主动求变，通过清酒价值重塑激活市场。这其中不乏因此起死回生的酒企，最成功的当属旭酒造，凭借旗下高端品牌獭祭从地方小微企业一跃成为国际网红。而宝酒造、日本盛、新泽酒造等也多从变革中受益。复盘其采用的手段，主要包括：
1）产品重塑，实现产品品质化、高端化、口感改良，从根本上撕下清酒“气味刺激”、“容易宿醉”的产品标签；
2）消费场景重塑，开辟小酌、女性群体饮用、礼赠场景下的增量市场；
3）文化重塑与传播，强调“细斟慢酌”、“微醺”、“解压”，契合年轻人对酗酒的抵触心理以及快节奏下的情绪安抚需求，融入进现代生活中；将清酒文化与流行文化融合，改变清酒“老一代人的爱好”的认知；基于佐餐场景与日本文化，乘“日料热”的东风进入海外市场。2022 年，按量计算，清酒出口前三大国分别是美国、中国、韩国，按金额计算，中国市场超过美国（109亿日元），以141亿日元位居首位。
从清酒企业的自救策略与市场的反馈中不难看出，产品、认知的突破可以加速获得增量市场的认可，但其所依附的文化是决定市场空间的根本，不仅为其重塑了消费者认知，稳固了国内市场空间，甚至随着文化渗透突破全球市场的酒类区域壁垒问题，进入中国等多个国家及地区。
在出错中摸索与对比清酒企业、反复思考的某一刹那间，陈嘉伟捕捉到了一道亮光。在此之前，他将沈荡酿造视为一种赚钱的工具。但当他反推出沈荡真实地存在着某种文化，中国人仍然相信文化时，内心涌现出极大的喜悦与感动。这种喜悦来源于他对现实世界错判后的觉醒：这并非仅是一个令人窒息只想逃离的世界，物质过度精神堕落的世界，压抑原始生命悸动禁锢在怪物躯壳中的世界。新的认知与潜藏在他内心深处的渴望以及曾拥有却不自知的珍贵东西重合，即沈荡抽象的但又无处不在的踏实、温和、克制、情感……他认为沈荡黄酒的价值被严重低估，即便他自己也曾是傲慢的轻蔑者。现在他将沈荡酿造视为一块未经雕琢的璞玉，而这块璞玉想要创造下一个一百年，不走出沈荡是无法实现的，不融入进文化当中是无法实现的。
但纵然他想将沈荡的黄酒文化推向全国，他并不觉得自己是一个纯粹的理想主义者或自我救赎者，而是一个在特殊时代有精神追求的商人，如果用一个角色来定义自己，那就是沈荡黄酒的守护人。他真正要做的不是脱离沈荡酿造搭建空中楼阁，而是以此为载体结合创新动作，把现代人丢失的东西找回来，在这个过程中沈荡酿造也要取得稳步的业绩增长。
如前文所见，沈荡的黄酒文化融入在沈荡的风土人情中。陈嘉伟尝试将其提炼出来，并能附之于沈荡酿造之上，从而在更高维度上解决区域壁垒、市场认知、获客成本高等问题：
其一，自然之道。
春耕、夏耘、秋收、冬藏，沈荡酿造遵循“立冬开酿，来年立春为止”的传统。年复一年，百年来未曾改变，如此做的原理也在沈荡被普及开来，“冬季水体清冽、气温低，可有效抑制杂菌繁育，能在提高发酵成功率的同时，使得酒在低温状态下形成甘美的风味”几乎成了镇上的一个常识。
由于沈荡黄酒采用的是古法酿造，需经历“蒸煮米饭”、“落缸加药”、“拌匀搭窝”等十八个步骤，其中多数步骤由农闲时来帮工的老师傅手工完成。
如果正巧赶上“绿蚁新醅酒”中绿蚁出现的时候，凑近缸前，就可以体验一把比吃芥末更上头的1s通气儿法。同行的投资人向陈嘉伟询问，如何解决规模化生产的问题？陈嘉伟的回答是，寻找更多的酿酒师傅。这显然同标准化、数字化生产背道而驰。对此，陈嘉伟有自己的逻辑：“标准化与自然酒是两个方向，沈荡黄酒既然从开就选择了自然酒这条路，我就想把它走好。另外，工业化会让一些原汁原味（产品风味、传统酿酒技艺、来源于手工产品的情绪体验等）的东西会丢失。”
“水为酒之骨”，沈荡黄酒的骨骼是千亩荡，盘踞在陈嘉伟记忆深处的那条河流正是从此处流出。陈嘉伟认为千亩荡的名气虽不如赤水河，也比不上鉴湖，但它对于沈荡人来说无可替代，它平等地养育了沈荡的每一个生命，也曾凝聚出繁华的水乡文化，成就了沈荡的黄酒小菜夜色婉约，是家乡强大的特色符号。他期待有朝一日，沈荡镇能因沈荡黄酒而无比骄傲，犹如茅台酒之于茅台镇。
其二，传承。
沈荡酿造的传承可分为三种，一种是对家族文化的传承。
陈嘉伟认为酒的背后有着以情感为纽带的家文化。女儿出嫁时的女儿红，儿子高中时的状元红，外婆带着年幼的他祭祖时所用的黄酒，无不包含着对亲情长长久久的美好夙愿，这正是中国家文化的体现。
“中国人不善于表达对家人的爱，家族间亲情关系也正在变得越来越淡薄，但黄酒可以作为一个很好的表达与联结亲情的介质。如果为家人储存黄酒发展成规模化现象，形成一种对亲情的信仰，那么中国的家文化将拥有新势能。”陈嘉伟说。
目前沈荡酿造的地下酒窖已存有6万多坛黄酒，其中既有镇上父母亲手为子女存下的封坛酒，也有全国各地线上预定的窖藏封坛酒。余华老师是窖藏者之一，不过他的酒是为自己藏的。
第二种是对黄酒的克制文化传承。
在企业经营上，沈荡黄酒坚守对“快生产、快储存、快销售”的克制，从某种程度来看，甚至可以将它作为反工业化的典型样本。沈荡酿造采用足酿足陈，其中“足酿”是指古法酿造的坛装黄酒经窖藏后，到成品灌装时全部使用原基酒，不勾兑酒精，不使用焦糖色及其他化学添加剂，“足陈”是指产品外包装的年份必须和实际酒龄一致。为了做到“足酿足陈”，沈荡黄酒需要历经漫长的等待，并付出消费者无法轻易感知的储存成本。
在产品上，陈嘉伟认为消费者对酒精饮用要有所克制，应以小酌为主，饮用量控制在适量养生范围内。因此沈荡酿造多发酵酒、小瓶包装酒。
最后一种是对濒临消失的物质及非物质文化遗产的传承。
沈荡黄酒由古法酿造工艺而生，也因而传承并保护了与古法酿造工艺相关的沈荡黄酒酿制技艺、修缸补甏技艺、立冬开酿节三项非物质文化遗产，并培育了多位非遗传承人。
在古法酿造工艺之外，陈嘉伟主张对全国性的物质及非物质文化遗产的传承。目前沈荡黄酒涉及对宣纸、活字印刷术、中国传统陶瓷文化的保护与开发。
其三，对现代文化的响应。
在都市快生活，与现代消费者普遍具备学识、追求生活品位、注重品质社交的背景下，沈荡黄酒在老酒饮用口感（更浓郁、更柔和）、健康价值（低刺激、促进血液循环）及社交礼仪价值（文人风骨、共同话题）的优势基础上，开辟出三条产品线：江南醉、文人礼、官家膳，分别对应日常饮用、礼赠、佐餐场景，以响应消费者上述需求。
此外，对新生代饮食文化的探索上，陈嘉伟也颇为热情，他曾研究出顺应低热量饮食理念的无糖黄酒，契合年轻人养生文化的鲜枸杞黄酒、松露黄酒等，但尚未批量上市，鉴于用的都是十年老酒以及小料昂贵，愿不愿意拿来招待突然成群来访的朋友，已成了检验他待客态度的试金石。
陈嘉伟试图将沈荡黄酒与中国现代文学建立更深的联系，他计划向文人圈子渗透，但作家会在多大程度上给予支持他并未透露。或许正如他通过举办“时酒记”复兴曲水流觞一般，受邀者当下拓荒的意愿、未来可期的信念都不可少。
在采访中，陈嘉伟说他对沈荡与沈荡黄酒有一种深切的责任感，这也是他再次回到沈荡后，自身产生的最大的变化，与推动沈荡酿造向前的源动力。我并未追问这种责任感因何产生，推测是与他提到的反哺有关。
令人好奇的是，这位出身“蒹葭苍苍”之地的厂二代，在展开宛若追求“伊人”的以文化守业的过程中，需要“溯洄从之”多久，才能在“道阻且长”的歧路中寻觅到伊人？但更为重要的是，他所谓的伊人，即他深信的这并非仅是一个令人窒息只想逃离的世界，物质过度精神堕落的世界，压抑原始生命悸动禁锢在怪物躯壳中的世界，又是否只是他的幻觉？我们从更广阔的视角观察他眼中的世界：用心地生活、对亲人的爱、自由的精神、自然之道的生生不息、文化传承所赋予人类的无极欢乐……种种这些承载于琥珀色的液体中，他对沈荡黄酒的期待很高，时刻保持着精力充沛的状态，早早为自己规划好了余生，在时间难以控制的流速下，不敢轻易懈怠，只想早日实现这一切。
