农产品主播俞敏洪，会将新东方带向何方

“我祝福新东方未来越来越好。”

11月16日，新东方创始人俞敏洪的抖音号发布了新东方庆生视频。视频里，欢快的生日快乐歌响起，59岁的俞敏洪以及一众员工，依然和28岁的新东方站在一起。

从月初发布《当一辆红色卡车，驶向远方》，到生日当天推送《这条平凡之路，是我们唯一的答案》，这期间发生了不少事：新东方向乡村学校捐出近8万套课桌椅；俞敏洪多次在直播平台露面，表明将带领百名老师直播卖农产品。面对“选择转型直播带货是赚快钱”的质疑声，俞敏洪还专门录制视频作出回应，称“直播和做教育一样都需要非常用心，并不是赚快钱”。

“双减”之下，被时代洪流裹挟的新东方和他的掌门人，一次次被推上舆论浪尖。特别是当一家教培起家的企业，打算把二次创业的经营方向定位于乡村振兴后，大家都很关心，新东方能否“杀”出一条活路？

“他更像一位被请来打配合的嘉宾”

“双减”大靴落地后，大批教培人面临失业危机，新东方等教培机构面临的则是生存危机。近日，好未来、新东方、高途相继宣布要在年底前停止K9学科辅导服务。

11月15日，新东方（09901.HK）发布公告表示，公司会将其重心及资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材，“本公司亦将继续开拓新业务机会及增长举措”。新东方预计，这将对公司的收入产生重大不利影响。截至目前，K9服务的收入约占公司每个财政年度总收入的50%至60%。

“没有一个选择能确保绝对成功，为了求生，什么路子都可能去尝试。”21世纪教育研究院院长熊丙奇如此评价。

新东方所尝试的“路子”，正是直播卖农产品。

2021年的“双十一”狂欢夜，俞敏洪以“带你规划大学职场路”为主题，下场试水直播带货，产品是新东方的大学生四六级英语等课程。

银柿财经记者特地围观了这场直播，观看下来发现，直播间里的俞敏洪仍专注于讲课，甚至对在场工作人员特别提出“请尽量不要打断我讲课，否则思路可能会接不上”。当出现带货任务时，主场就交给了另一名主播，俞敏洪还不忘提醒一嘴，“带货时间只有5分钟，待会儿我们继续讲课，粉丝们先别走。”

记者留意到，俞敏洪的抖音首页显示，粉丝数已达599.1万人，但当天的观看率并不算高，最高时也仅有4万+。

“其他直播间正在拼手速抢购商品，老俞的直播间显露出一股别样的理智与冷清。”新东方重庆校区的一名在职老师王庆（化名）回顾当晚的直播，感慨道。在他看来，俞敏洪更像是“一个被请来打配合的嘉宾”。

而按照俞敏洪的计划，接下来，他还将带领几百名老师进军农业直播带货。他也在直播中提及自己的乡村情结：“打小在农村长大，做过许多农活，对农村有着天然的热爱。”

“现在同事之间也会聊起这个事。我觉得初期大家难免会有一些不解情绪，但如果是为了解决‘吃饭’问题，只要合理，总有人会愿意去做。”王庆说，这是老俞提的一个想法，如果要实行，应该会优先考虑总部那些自带IP的新东方名师，并且会组织员工参与系统的业务培训。

这还取决于员工对新东方的认同感和归属感。王庆认为，新老员工的选择也会不同：对于职场新人而言，还是更偏向于去尝试更多的可能性，换个地方重新开始的成本也不高；而对于老员工而言，在新东方努力多年才积攒下来的地位和资历，在没有碰到比新东方更好的选择之前，不会轻易离开。

进场直播，光有流量和现金还不够

“不可否认，直播能够让用户快速了解产品，也是当前变现较快的一种形式。”上海松江柒加青年剧社负责人蔡恒熙对此深有体会，在疫情期间他承接了上海市松江区的多场农产品直播，当然也遇到了不少困难。

蔡恒熙回忆，对于只提供直播服务的第三方文化公司而言，流量和资金是入场时碰到的两只“拦路虎”：“埋头做内容不一定能立马引来大批流量，流量少直接影响到农产品销量，要想快速提升流量和曝光度就得花钱在平台买流量，规模大了以后会非常‘烧钱’，资金力量不雄厚的中小企业玩不起。”

对比之下，单从这两点来看，教培巨头躬身入场直播行业，并非优势全无。“新东方和俞敏洪是自带流量的，并且他们有资本力量加持，教师的口头表达能力也足以面对镜头。”蔡恒熙直言。

然而，仅有流量和资金还不够，还要想着如何让更多的粉丝在直播间下单，让流量变现。

“新东方教师也许会采取传授农产品知识顺便带货的形式进行直播。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾预测，也许这比目前机械的带货方式更合适他们。

对于直播的形式，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽补充提示，“直播不仅仅是针对商品的特点进行科普，它更是承载了一种‘场’的特点，即氛围营造、选品与价格优势等其他方面因素，对于消费者购买决策的影响也很重要。”目前成功的直播，实际是集“专业的介绍+有趣的人设+供应链运营”为一体的综合性比拼。如果仅满足其中一部分，可能难以达到很好的效果。

记者了解到，农产品企业找头部主播直播、找当地代言人或本地农民自己直播的都有，不同的直播主体所取得的直播效果，见仁见智。其中，当地代言人和本地农民自己直播，目的主要是自产自销；头部主播主要是起到品宣作用，目前更多是偏公益性。

直播作为一个宣传和销售的媒介，核心竞争力还是取决于产品本身。农产品将成为新东方转型后要啃下的另一块硬骨头。

“直播带货农产品之所以难‘啃’，主要是农产品具有季节性强、产量有限、品质标准化难、对物流要求高等特点，同时‘三农’主播的入行门槛相对较高，直播前要做好充分的运营准备，特别是选品和供应链方面的把关。也正是受制于这些问题，农产品电商一直没有迎来迅猛增长。”崔丽丽还特别指出，目前农产品市场的竞争已白热化，像生鲜电商、社区电商、即时配送电商都在销售农产品，在此背景下，直播带货要杀出一条路并不容易。

是赔本生意，还是通往成功的路？

顶着重重困难，新东方此时入局，还剩多少盈利空间？

“直播农产品赚钱应该不是他的首要目的。如果赚钱是他们的主要目的，那我对他们转型持保留意见。”陈礼腾直言。

谈起这个问题，海豚社创始人李成东表示，他并不看好新东方选择农产品这一品类。“这就是在做公益，赔本生意，这条产业链上要和你分钱的人太多了。”在他看来，许多MCN机构在打造主播人设以及选品时，都会更青睐快消品，“因为销量大、溢价空间大、且属于高消耗品”。

新东方捐赠的课桌椅到达乡村学校

今年10月23日，悟空百货创始人郑洪森在海豚社新消费50人论坛的分享中，提到了抖音电商的GMV品类分布排名数据：排名前三的品类是服装、美妆、珠宝文玩，月GMV分别是300亿、80亿、80亿。而属于农产品的生鲜类，排在第12位，月GMV为15亿。

“确实，多数农产品的利润并不高，盈利难度大，但并不意味着完全没有盈利的可能。”崔丽丽持乐观态度，她认为，直播是基于供应链各个环节对利润进行再分配。也就是说，主播如果拥有很大的流量话语权，那么其在供应链当中的地位就很高，可以分得更多的利润。

除此之外，选品策略也很重要。崔丽丽分析称，“真正利润高的农产品往往货源也非常稀缺，也要看看供货方是否需要通过直播，去对高品质、品牌化的农产品做相应的宣传和推广。如果双方能够契合的话，还是可以有一定利润的。”

崔丽丽表示，目前来看，这个市场还没有形成一家独大，或者几家制衡的稳定竞争格局，因此也还是有市场。这是一条相对难走的路，新东方需要摸着石头过河，无论是供应链的搭建，还是MCN机制的构建与管理，都会有一个渐进与磨合的过程。“我认为一家上市企业在紧要关头作出的决策，肯定是建立在对公司的综合评估基础上的。”

11月15日，银柿财经记者从一名不愿透露姓名的生鲜平台的负责人处获悉，近期，新东方在与该平台洽谈供货业务。这一平台锚定的是高品质、高价值的农产品。

接下来究竟有多少老师跟着走进直播间？新东方的直播销量是否可观？都将在现实中经受考验。

若干年后，这些曾经的教培巨头，哪家能存活下来，并且再创辉煌，谁也无法预测。春江水暖鸭先知，至少，新东方二次创业的第一步，已经迈出去了。