「核心提示」
手机壳的竞争结局，优衣库和Supreme心里都清楚。
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
2010年，正值诺基亚时代的尾声，诸多手机厂商对智能机跃跃欲试，但迟迟没能拿出足够好的产品方案。直到iPhone 4横空出世，向市场投下一颗深水炸弹，也几乎奠定了智能手机日后的发展方向。
在中国华南地区，手机配件行业也受到苹果手机爆火的带动逐渐壮大，并在此后的十余年间不断迭代，延展成产业带。
如今的手机配件市场称得上百花齐放，低至0.01元的手机壳和高至500元的手机壳同样有人买单，业内人士将这样的现象称之为“服装化”。
和衣服一样，当手机壳开始变成个人风格的展示工具，商机也随之膨胀。
1、当卖手机不如卖手机壳赚钱
到iPhone 5上市，山寨手机在华强北已是强弩之末，相当一部分原先做山寨的厂商后来转做了手机壳，华强北的3C配件行业也如此发展起来。就连锤子手机创始人罗永浩都曾经公开表示，卖手机不如卖手机壳赚钱。
在iPhone崛起之前，占据绝大部分市场份额的诺基亚以抗摔为卖点，并不需要手机壳这类配件，其他厂商虽然已经衍生出手机保护套这个概念，但终究因为市占率的原因没能形成规模。可以说，iPhone的爆火带来了配件行业的拐点。
2011年到2012年间，深圳的手机配件品牌如雨后春笋不断生发：绿联、倍思、图拉斯……日后风靡一时的香港手机壳潮牌CASETiFY同样在此时创立。
一则央视对手机配件行业的报道中可以窥见当时配件行业的火热：有顾客表示，自己在当时就已经拥有了“一打手机壳”，几乎“每天换一个”。而在北京的电子产品聚集地鼎好商城，iPhone 4s销售的第一天，手机卖了一万多台，包括手机壳、贴膜、外置电池、外置音响在内的配件都卖了三万多件。
12年后的今天，当年的外置电池变身充电宝，外置音箱几乎已经淡出了主流配件市场，但以手机壳、贴膜、充电宝为核心的配件产品持续风靡、迭代。
入局者如绿联，从一根小小的电视数据线起家，逐步向手机配件行业拓展，到2023年，其总营收规模已经超过了48亿元。
最初的10年间，随着手机品牌的头部争夺战，配件厂商聚焦的品牌和机型也随之变化。
3C数码配件品牌图拉斯营销负责人项振宇告诉《豹变》，早年间图拉斯的第一个超级爆款就出自苹果生态的产品——2013年森系列iPad保护套。后来随着苹果市场份额的越来越大，公司就聚焦在了苹果生态做产品开发，直到2021年之后才逐步重回安卓生态。“今年安卓对我们未来的发展很重要，现在华为整个的出货量是非常大的，正在重回巅峰。”
巨头竞争格局变化和手机市场的疲软几乎同时发生。当换机周期越来越长，现有的功能更新也越来越无法说服人们为手机付费。于是，手机和手机配件的关系，也从当年的“卖手机不如卖手机壳”，转向了现在与“口红经济”高度类似的“换个手机壳就是换了手机”。
项振宇告诉《豹变》，手机市场和手机配件的市场逻辑其实有所区别，“手机厂商每年要靠新的旗舰机型或系列去冲市场GMV，但对于我们3C配件厂商来说，手机厂商的新机期间确实也是每年的重要市场机会，但也可以同时布局几代的机型去服务庞大的存量市场。”
项振宇同时表示，3C 数码配件品牌的产品都聚焦在如苹果、华为等头部厂商的机型，因此无论客户购买哪个品牌的手机，配件厂商都可以进行产品开发和匹配，手机品牌份额争夺战不会对有创新能力的配件品牌形成很大的冲击。
2、卷低价没有尽头
看似不起眼的手机配件市场，在吃到手机普及、用户拓展的增长红利后，也诞生了一些上市公司，例如海能实业、安克创新。
7月15日，绿联科技也开启新股申购，即将登陆创业板，预计募资8.80亿元。
在绿联的收入大盘中，传输类产品、充电类产品、音视频类产品占据了前三位的位置。2019年基于品牌流量、产品丰富性等考虑，绿联开始进入手机/平板保护膜、保护壳产品市场，并在随后两年中着重进行了推广曝光等营销活动，带来了销量的增长。
拉动整个移动周边类产品收入从2020年的2.4亿元，增长到2022年的4亿元。而包括手机壳在内的移动周边类产品毛利率一直稳定在33%-35%。
绿联的手机壳定价主要集中在十几块到三四十块钱左右，走中端路线。不过，今天电商平台上手机壳的消费趋势明显在向两端延伸：9.9元三个，几百元一个，都出现了大量拥趸。
配件厂商明显卷向了两个不同的方向：低价和高端。
事实上，即便是9.9元三个的手机壳，也有着相当明确的细分客群。此前，红星新闻曾报道称，这类手机壳厂商会安排专门的运营团队去盯网络上的热点喜好，再制造爆款，运营精细化程度可见一斑。
另一方面，手机壳这个品类中，已经有了近乎白送的超低价产品。到目前为止，沫沫已经在某短视频电商平台上领券，买了8个1分钱的手机壳，几乎都是透明的基本款。用她的话说，无所谓好看不好看，就算是不好看，扔掉也不心疼。
一位电商直播行业的行业内人士告诉《豹变》，这类超低价产品并不能给店铺带来实际的利润，而是电商时代的新玩法，目的是拿到更多平台的推流。以抖音直播间为例，其推荐逻辑要么是拉千次成交（GPM），要么是单位时间内成交的密度足够大。上架这类超低价爆款，就是为了完成后者，从而获得更多推流。
当超低价品的上架已经成为默认的电商规则，顾客的消费心理也被深刻改变，一部分人开始坚信，“超过一分钱的手机壳都算贵的。”对于他们来说，为手机壳花上几十块钱的时代已经过去。
这样的大潮中，品牌手机配件厂商们愈发意识到，卷低价是没有尽头的。
3、大几百的手机壳们，方向在哪？
低价和高价，如果从供给端拆分开来，可以看作是销量和利润之间的权衡。
但如果从消费端入手讨论，问题就简单得多——它们很大程度上是手机的“衣服”。项振宇表示，目前这类3C配件其实已经大有“功能化”“服饰化”的趋势，低端和高端的区分，无非象征着人们不同的消费态度。
而对于品牌来说，这并不是坏事：当以手机壳为代表的配件，早已不再是最基础的保护功能，逐渐成为功能增强、配饰穿搭、彰显身份和调性的消费品，它们带来的想象力空间也变得更大，其中就包括品牌化可能带来的溢价。
一位不愿具名的行业内人士告诉《豹变》，虽然目前中国的手机配件市场已经相当庞大，但品牌的认知其实并未完全建立起来。
在这一点上，香港潮牌手机壳品牌CASETiFY可以算作先行者。因为LV等奢侈品牌也做手机壳且标价更高，所以CASETiFY可以看作手机壳赛道的轻奢品。天猫旗舰店中，最贵的迪士尼联名款不锈钢手机壳可以卖到1459元，其他联名款手机壳的价格在300元到600元不等，一条手机挂链可以卖到259元。
通过持续不断的IP联名、明星网红带货等营销方式，这个品牌在2022年的全球收入突破了3亿美元（约21.7亿元人民币），且成立十余年间年增长率始终维持在高水平。
正如帆布袋和名牌包的区别一样，CASETiFY品种丰富的联名图案为消费者提供了选择余地，而相机镜头边上一圈字母，才真正提供了社交价值和身份认同。
从行业的角度看，品牌化之路的意义几乎无需多言。但如果把整个配件市场放入消费降级的大潮中思考，另一种隐忧也随之浮现：拼多多崛起，1688被推上台面，人们对“工厂店”的痴迷几乎在所有消费品类蔓延。这种情况下，品牌化是否仍有增量？
“或许大家不是不care品牌，而是不迷信大牌了。”上述行业内人士对《豹变》表示，无论手机领域的苹果，还是运动品牌中的Nike，近年来都在被市场中新崛起的细分赛道品牌蚕食市场份额，而那些新兴品牌的增速也都相当可观。
事实上，即便是同为中高端3C配件品牌，也可以从消费心理上设置更加细分的赛道。比如与CASETiFY几乎同期创立的手机配件品牌图拉斯，过去10年里发展成超过4000万用户的3C 数码品牌，主要产品是支点壳系列和低温快充的“小冰块”充电器等。在探索产品功能升级的可能性中，图拉斯试图让那些有个性化需求的消费者，都能找到最适合的产品。
消费品的内涵很丰富，几乎能够承载用户赋予它的任何意义，也因此这个赛道从不缺乏创新者和成功的典范。也因为入局者济济，厮杀几乎是必然，工厂店为换取规模效益不断卷向低价，和轻奢品牌为了保持潮牌调性不得不放弃规模更大的下沉市场，是两种选择背后的必然取舍。
选择本身没有对错，真正需要卷的，是对客群的洞察和对目标客群需求的满足。
（应受访者要求，文中沫沫为化名）
