蜜雪冰城7块钱一杯，是如何开进海外CBD,看一看学一下
在城市核心地段商业区通常意味着寸土寸金。
做为全市商业最为发达，消费能力最强的路段，理所当然地吸引了不计其数的品牌来此开店。
不过，近日，一个品牌却一反常态：通常以“亲民低价”蜜雪冰城为主打，把自己店铺开到日本和韩国、澳大利亚等国核心商业区（CBD）。
中国人很早就习惯了街头蜜雪冰城，但是在近期海外社交媒体中悉尼和东京、首尔和其他城市蜜雪冰城则因为首店开张而围堵。
图片/新浪微博蜜雪冰城悉尼首家店铺
胖乎乎的“雪王”正漂洋过海，以7块钱一杯奶茶“登陆”海外各大城市CBD。
不管是重新规划的工业风商店，还是在商店门口排起长龙，都与我们传统印象中的蜜雪冰城有着鲜明的对比。
图为新浪微博
01
“雪王”席卷东南亚
国内方面，早期蜜雪冰城以三四线城市下沉市场为主，以低价策略席卷奶茶。
在门店数量上，蜜雪冰城当之无愧地成为中国新茶饮品牌的“王者”。
截止到2023年3月15日蜜雪冰城全国门店总数大约有25000家左右，把其他两个新茶饮品牌抛在了后面。
图片/极海品牌检测
“雪王”志在必得，稳坐市场占有率头把交椅，但2018年却把眼光锁定海外。
就像其他下海的奶茶品牌，蜜雪冰城选择“邻居”越南为首站。
由于地处热带、亚热带，越南消费者原本有着饮用冷饮的习惯。
2018年9月5日蜜雪冰城凭借“MIXUE”的品牌名称在越南开了第一家门店，继续国内低价战略，约合人民币7元的奶茶很快俘获了越南消费者的心。
图/越南蜜雪冰城TIKTOK
据当地媒体报道，越南河内的蜜雪冰城首店，开业当天就卖出了近1400杯茶饮。
之后,“MIXUE”在越南的规模急剧膨胀，不久就开出200余家店铺。
蜜雪冰城迅速复制出了越南在相邻多个国家不断开枝散叶的成功经验。
截止2021年蜜雪冰城已在泰国，马来西亚，新加坡，印尼，缅甸，老挝和柬埔寨等国家落地、新加坡等地先后开了千余家店,“雪王”的疆域几乎覆盖了东南亚。
02
价格最高的路段出售最廉价奶茶
东南亚地区取得成功仅仅是一个起点。
蜜雪冰城于2022年11月份正式进入韩国市场，并将第一家店开设在中央大学周边，引来不少留学生打卡。
仅仅过了数月，就在中国旅游人数最多的明洞重新开设了分店。
图说/韩国蜜雪冰城的小红书
去年底社交媒体数一个名Mixue.japan账户发布消息说蜜雪冰城将在日本落地。
与以往东南亚之路有所不同，此次“雪王”落地显得高调不少。
日本的第一家店铺位置，选自东京4大潮流聚集地表参道，这就是东京所谓香榭丽舍大街，是继银座之后的又一个高端商务区。
现身全球大街小巷的“雪王”,顿时引起社交媒体热议。
网络上涌现了一连串有关“雪王”的消息:“雪王”跨年来到日本大街小巷、“雪王”晚上开着跑车巡视街道、“雪王”是日本各大名胜旅游中的一个题材，赚得人们关注。
图片/日本街头“雪王”小红书
差不多在同一时刻，大洋彼岸悉尼开出第一个蜜雪冰城。
店面位置也位于核心繁华街区内，距悉尼市政厅步行3~4分钟。
图片/悉尼蜜雪冰城开小红书
部分消费者对于蜜雪冰城CBD内开设店铺的盈利能力表示忧虑。
“卖着澳洲最便宜的奶茶，开在租金最贵的街上。”
“雪王来整顿悉尼奶茶行业了，卖5杯才顶别人一杯的价格，店员估计要把手摇断才能勉强回本。”
试营业那天店门口排了很长的队，大家从截图上就能看出队伍里还主要是华人的脸。
图片/雨排队蜜雪冰城顾客新浪微博
同时海外店铺迅速膨胀也暴露了蜜雪冰城存在的问题:
例如存在海外消费者对饮料口味的反映偏甜、口味选择性受限、口感与国内相差太大的情况。
悉尼的第一家店被怀疑是由于费用的原因，迎来的是价格的上涨，单品平均涨幅约2美元，弱化品牌“性价比”核心竞争力。
一些用心的网民发现，有些海外城市并不拥有蜜雪冰城值得骄傲的供应链工厂，致使许多材料不得不从本地购买，口味很难一致，但也导致成本增加。
在全国范围内，蜜雪冰城也同样处于舆论风口浪尖之上，就在3.15前夕，蜜雪冰城则是北京消协首先点名的，之后，新京报又对这两家店进行了关于食品安全问题的报道，引起了消费者的热烈讨论。
03
实现品牌出海向文化出海的转变
出海这个词最早来源于船舶从码头驶出驶入海洋航行，换句比较接地气的话来说就是“从舒适圈跳出来”。
关于其出海店铺租住最贵商业街出售最廉价奶茶究竟能否盈利？
在这个阶段，首店目标恐怕实在不在利润，但发声赚吆喝，使异国消费者对品牌有所认识，建立好第一印象与声誉。
蜜雪冰城并非最早下海的中式新茶饮之一，但是它或许最善于利用社交媒体向年轻消费者传播。
每开店一次，社交媒体就会匹配一次账号服务，和年轻消费者进行高频率的交流。
在社交媒体中，雪王跑巡街，雪王在街头翩翩起舞，这些自带主题的营销令品牌们赚得不亦乐乎。
日本、澳大利亚等国家重新规划的工业风商店，同样可以让顾客对其有较好的第一印象。
图片/“雪王”跑车巡街小红书
现代品牌出海并不只是将中文翻译为英文。
出海开店并非难事，其难点在于怎样在环境变化与企业发展之间时刻确保质量与安全。
当大家看到世界上有中国品牌时，也想让这些出海品牌质量真正代表中国。
