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出品/公司研究室酒业组
文/淮上月
近日，公司研究室一直在密切关注白酒动销。在渠道库存积压严重，多家品牌价格倒挂的大背景下，618电商购物节，无疑是各家品牌借机营销的大好机会，也是上市酒企冲刺年中业绩的关键时段。
6月19日，京东酒业发布618全时期战报，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。细分品类增长强劲，其中白酒成交额同比增长80%。
京东酒业数据显示，618期间，茅台、口子窖成交额同比增长2倍；今世缘成交额同比增长160%，洋河、舍得成交额同比增长100%，王茅成交额同比增长80%。
在销量大增的同时，各家品牌几乎都以各种形式展开折价促销。据公司研究室观察，除了飞天茅台，其余品牌似乎都加入了降价促销的行列，大量品牌市场成交价低于品牌指导价，甚至逼近出厂价。
业内人士坦言，在巨大的去库存压力下，降价出货几乎成为白酒厂家的共同选择。
01、TOP6白酒：古井贡古20年份原浆5.2折，五粮液普五第八代7.3折
京东数据显示，618期间，头部酒类品牌受到消费者热捧，茅台、张裕、人头马、青岛啤酒、古越龙山分别登顶白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒品类榜首。
同期，国产白酒品牌纷纷推出超值爆品，点燃消费热情。
其中，五粮液因爱而生礼盒、汾酒青花20周年定制款首发日当天均实现成交额破百万，茅台1935成交额环比5月日均增长10倍，品味舍得成交额同比增长均超5倍，古井贡酒古5礼盒成交额同比增长5倍，洋河梦之蓝M3成交额同比增长3倍，习酒第三代银质成交额同比增长210%。
不过，在销量大增的同时，公司研究室更加关注各家品牌在这次活动中，主打产品的折让幅度。为此，我们密切关注各家促销手段，并以京东超市上相关数据为主要依据，结合多家媒体报道资讯，综合估算出各家酒企主打产品在京东平台上的到手价，相对于公司建议零售价的折让程度。
就白酒头部公司中的TOP6 而言，折让幅度最大的是古井贡酒的年份原浆古20，京东超市上到手价相当于公司建议零售价的52%。换句话说，5.2折就可到手。
排在第二的是五粮液普五第八代，折让幅度为7.3折。泸州老窖的国窖1573、山西汾酒的青花20、洋河的M6+紧随其后。排在最后的是茅台 1935，相对于1188的建议零售价，网上到手价打了8,9折。
目前，千元左右的白酒产品普遍出现价格倒挂，即实际售价远低于进货价。
其中，五粮液的大单品普五，2022年曾坚守千元价格带，但是进入2023年后，普五价格走低，有媒体报道称，湖北区域“五的实际销售价一度跳水到920元/瓶。
事实证明，飞天茅台的建议零售价1499元/瓶，似乎成了一个魔咒，凡是直接对标这个价位的产品，不管是五粮液的普五、湘酒鬼的内参，还是郎酒的青花郎、国台酒业的国台十五年，统统折戟沉沙。
02、二线白酒：酒鬼内参价格6.3折，口子窖兼20也打7.9折
事实上，电商平台的618大促5月末就已打响。
除了电商超市，各家酒企的直播间里，强调低价、加送赠品，是主播们“催单”的主要话术。各家白酒品牌官方旗舰店，也主动下场开出低价，导致国产白酒大单品“价格倒挂”成为普遍现象。
这种情况，除了一线白酒，二线白酒同样普遍存在。
京东数据显示，公司研究室追踪统计的7家二线白酒中，湘酒鬼大单品内参，虽然建议零售价对标飞天茅台的1499元/瓶，但实际售价早就跌破1000，京东超市里折让幅度为6.3折。
紧随其后的是口子窖兼20，这是这家皖酒公司2023年刚推出的新产品，建议零售价698元/瓶，京东到手价550元，打了7.9折。
总而言之，除了对标茅台的酒鬼内参，二线白酒折让幅度比一线白酒要少。
除了本身价位在次高端，不是那么鹤立鸡群外，各家公司积极采取控货挺价措施，也是一个重要原因。
比如，6月20日，水井坊发布《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》称，即日起旗下主力产品——臻酿八号（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建议零售价上调30元/瓶。
此前的3月21日，四川沱牌舍得营销有限公司，面向各销售大区、经销商发布《关于调整品味舍得终端售价》的通知称，经公司研究决定，自4月1日起，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精华版）和品味舍得（庆典版）终端售价上调20元/瓶。
03、酱酒新势力：金沙珍品摘要4.2折，国台十五年5折
随着酱酒热退潮，被誉为酱酒新势力的几家新兴酱酒企业，均出现了严重的价格倒挂现象。这一次618 大促销，再次证实了这一点。
京东数据显示，金沙酒业的珍品摘要，建议零售价1399元/瓶，京东到手价590 ，居然打了4.2折。国台酒业的大单品国台十五年，建议零售价1499元，直接对标飞天茅台，线上到手价750元，打了个对折。
此外，对标飞天茅台建议零售价的君品习酒、郎酒青花郎，市场价也分别被打了6.3折、7折；至于上市就坑了港股投资者一把的珍酒珍十五，早就价格倒挂，这次被市场打了6.4折。
事实上，早在去年11月份，就有媒体在调查中听到经销商诉苦：“国台国标经销商进货349元，行情280-290元，习酒1988行情价500元，习酒君品流通价格880-900元，团购客户能拿到800元内的价格”，一位江浙区域的行业人士透露，其他品牌，如珍酒也出现了这样的情况。
贵州一从业者验证了这个现象，“珍酒倒挂了30元左右”，而广东酒商给出的价格差则较大，“珍酒倒挂了大概8、90元吧”“习酒1988、国台国标倒挂了40元左右”。
最近，又有媒体报道，在湖北做了三年白酒经销商的王鹏，积攒了300多万元的国台酒库存，为了及时止损，2023年五月，他不再和国台酒业合作。
王鹏和国台酒业合作两年，总共进货600万元，其中一多半产品没卖出去。不是不卖，是一卖就亏，王鹏的进货价是349元/瓶，而市场价已达280元/瓶，卖一瓶亏20%，让他无法出售。
为了矫正渠道系统的低价抛售，6月2日，在公司2023年全国经销商大会上，金沙酒业总经理范世凯表示，要解决遗留问题，降低经销商库存，重建市场秩序，治理价格倒挂，保证经销商利益。
市场消息称，金沙酒业已于6月8日全面清收低价摘要酒。据说，凡是销售价低于600元/瓶的，公司一律收回，并按照相关规定，对违规经销商进行处理。
显然，能否控量保价，维持住高端品牌形象，对于金沙酒业至关重要。好在其新任大股东华润财大气粗，有实力将市面上所有低价摘要全线收回。
至于那些没有资金实力的所谓酱酒新势力，恐怕就只能背着骂名割韭菜，割到谁，谁就只能像湖北的王鹏那样，自认倒霉了。
不止一位业内人士认为，“白酒价格倒挂比较普遍，根本原因在于市场投放量远远超过了市场消费能力。”
他们分析，去库存将是白酒业贯穿2023年的核心任务，酒企或采取控价停货，或给予经销商补贴等方式，争取尽快让社会库存回到正常水平。
