文/财经观察者
2026年7月中旬，蓝月亮集团对外发布上半年业绩预告，企业当期亏损规模出现明显收窄，市场一度将这份业绩预告解读为经营触底回暖的信号。不过整合近三年完整财务数据可以清晰看到，自2024年正式陷入年度亏损之后，叠加2025年全年亏损与2026年上半年预亏数据，公司两年半累计亏损金额达到12.73亿港元。作为长期占据国内洗衣液市场头名的日化品牌，蓝月亮产品综合毛利率常年稳定在60%上下，具备扎实的产品盈利空间，却在经营层面长期无法实现正向利润积累，企业经营、渠道布局、内部治理等多方面积累的问题集中显现。
从盈利结构拆解来看，超高营销开支是吞噬毛利的核心因素。财报数据显示，2024年蓝月亮整体营业收入达到85.56亿港元，创下阶段性营收高点，同期销售及分销开支突破50亿港元，费用占营收比重接近六成。高额营销投放并未转化为净利润，直接造成当年经营由盈转亏。进入2025年，企业主动压缩营销投放，全年销售费用回落至44.68亿港元，但销售费用率依旧超过53%，两年时间内企业在渠道推广、品牌营销上的资金投入合计接近95亿港元。巨额营销费用主要流向直播电商投放与品牌理念市场教育两大板块，也让企业渠道布局摇摆的问题彻底暴露。
早期蓝月亮因线下商超渠道合作分歧，主动缩减大卖场铺货规模，将经营重心全面转向线上电商渠道，后续线下渠道空位被立白、奥妙等竞品快速填补，线下实体渠道修复难度大幅提升。此后企业将直播电商作为核心销售阵地，2024年抖音渠道头部达人带货整体占比超过七成，头部主播坑位费、流量投放、销售分成共同推高渠道成本。在高额流量成本压力下，2025年企业逐步缩减外部头部主播合作规模，转向搭建自有直播间矩阵，2026年上半年抖音平台品牌热销榜单中，蓝月亮外部达人带货身影基本消失，全部由品牌官方直播间承接销售，渠道模式切换过程产生的试错成本，成为企业阶段性经营负担。
在渠道策略摇摆的同时，高端浓缩洗衣液的市场普及计划，持续消耗企业大量营销预算。欧美及日本市场浓缩洗衣液产品渗透率处于高位，国内同类产品市场普及率不足一成，蓝月亮将至尊浓缩洗衣液作为高端化核心单品，投入大量资金开展消费者市场教育，试图改变大众洗护消费习惯。消费市场整体趋于理性，高性价比刚需洗护产品更受消费者青睐，企业产品端出现策略割裂：一方面依靠浓缩单品冲击高端定价体系，另一方面直播间持续推出大包装低价引流产品，高低端产品定价逻辑相悖，不仅稀释高端产品品牌价值，还持续陷入低价内卷竞争，进一步压缩单品盈利空间。此前公司调整IPO剩余募资使用规划，将超26亿港元闲置募资转向品牌宣传与渠道拓展，持续加码市场教育投放，进一步加剧资金消耗速度。
在主业现金流持续承压的背景下，企业分红分配策略引发市场关注。2024年作为公司上市后首个亏损年度，企业依旧实施总额5.53亿港元的分红方案；2025年亏损小幅收窄，分红金额进一步提升至10.04亿港元，两年累计分红总额15.57亿港元，整体分红规模已经超过同期主业亏损总额。创始人罗秋平、潘东夫妇通过持股平台ZED Group Limited掌握公司73.78%股权，按照持股比例测算，两年分红资金当中，超过11亿港元流向实控人家族，二级市场中小股东能够分得的分红资金体量有限。
现金流数据能够直观体现分红对企业存量资金的消耗，2024年末公司账面货币资金约52.71亿港元，2025年末现金规模下滑至37.16亿港元，一年内现金储备缩水近三成。2025年企业经营活动现金流为净流出状态，主营业务无法产生正向现金流入，分红资金主要依靠历年积累的存量现金支撑。上市五年周期内，公司整体累计归母净利润不足22亿港元，累计分红金额接近40亿港元，分红总额已经是累计盈利规模的两倍，长期透支存量资金进行分红，对企业后续产能迭代、渠道修复、新品研发形成资金制约。
和持续收紧的现金流形成反差的是，企业管理层薪酬在亏损周期内稳步上行。2024年公司董事及核心管理层全年薪酬合计5944.1万港元，2025年整体薪酬上涨至7187.9万港元，年度薪酬增量超1200万港元。其中执行董事、首席供应官罗东薪酬涨幅最为突出，2025年全年薪酬4796.8万港元，较上一年度增加1115万港元，高额薪酬当中，股份奖励占据主要比重，相关股权激励来源于2022年设立的董事专属奖励计划，考核标准并未对外明确细化。在整体经营承压、员工成本优化的行业常规操作之下，核心管理层薪酬逆势增长，让内部薪酬考核机制受到行业关注。
面对连续经营承压，蓝月亮从2025年开始落地多项降本调整举措，精简内部组织架构削减固定运营成本，优化线上流量投放结构，侧重高收益渠道资源倾斜，同时重新拓展线下分销网点。渠道层面，企业在2026年年初和京东超市达成三年战略合作，约定阶段性合作销售目标50亿元，依托货架电商稳定客流降低直播流量依赖，依靠平台渠道巩固高端产品销售场景。一系列调整举措推动2026年上半年亏损明显收窄，不过长期发展的结构性短板并未完全化解。
产品结构层面，蓝月亮营收高度依赖衣物清洁品类，2025年该板块营收74.01亿港元，占整体营收比重达到88%，个人清洁、家居清洁两大新兴业务虽然实现同比增长，但营收占比分别仅为7%和5%，难以承担第二增长曲线的作用。渠道端整体大盘依旧疲软，2025年线上直营、线下经销两大核心渠道营收双双同比下滑，仅大客户直供渠道实现小幅增长，整体营收增长动能偏弱。洗护赛道竞争持续白热化，传统头部品牌稳固全渠道布局，白牌洗护产品依托低价线上渠道快速抢占下沉市场，蓝月亮长期积累的龙头品牌护城河正在逐步弱化。
资本市场走势也反映出市场对于企业经营现状的判断，蓝月亮上市初期股价最高触及18港元，后期股价长期在3港元附近震荡，市值出现大幅缩水。从企业底层资质来看，蓝月亮拥有成熟品牌认知、稳定的产品毛利率与全国性渠道基础，具备实现业绩修复的硬件条件。现阶段业绩减亏属于成本管控带来的阶段性止血效果，想要实现稳定盈利复苏，一方面需要理顺线上线下渠道布局逻辑，结束产品定价策略内耗，打造差异化产品竞争力；另一方面需要优化资金分配规划，平衡股东分红、高管激励与企业再生产资金投入比例，依托经营性现金流积累实现内生增长。对于蓝月亮而言，止住资金持续流出只是第一步，理顺战略方向与内部治理结构，才是重回稳健经营轨道的核心关键。
