李子柒入驻支付宝，内容化棋局落子有声

作者｜李小东

“这是最好的年代，也是最坏的年代。”

狄更斯的这句名言，非常适合用来描述内容创作者现在的状态。

自从2017年短视频掀起创业风口，从图文到视频，互联网文化的传播载体及内容正经历蜕变。如今，内容供给不断上涨，内容形式不断创新，逐渐往精细化、精品化和多元化的方向演进，大家的注意力早已被大量分散。

这样的背景下，李子柒停更三年多，归来却仍是顶流。24小时，更新的三条视频全网播放量超过了5亿。

这背后足见：好内容永远是硬通货。

回归后的李子柒，意料之内的被各大平台争夺，但她始终没有对外宣布哪个才是主运营平台。让人意想不到的是，复出的李子柒竟然悄悄入驻了支付宝。

就像一颗石子丢进湖面，泛起了阵阵涟漪，李子柒与支付宝引发的关注，其实也是整个内容行业重新审视用户需求的过程，从“支付宝为什么做内容”，转向“支付宝怎么做内容”，这背后折射出的，必然是多方面深层次的行业动态与发展趋势。

01

超头部作者为什么选择支付宝？

作为超头部作者，李子柒全球粉丝量超千万，她对内容方向和平台选择的判断，很大程度上取决于对文化价值的理解，以及对不同平台内容生态潜力的精准把握，选择支付宝，自然也是深思熟虑的结果。

一方面，相比内容流量为主的内容型平台，支付宝在做内容之前已经具备了足够深入的用户心智，离钱近、离生活服务近是支付宝App的优势，也是支付宝内容化的特色。

这样特殊的优势，意味着在行业竞争激烈的环境下，蕴含着丰富的未经开垦的流量，以及其他平台没有覆盖或未被深度触达的用户。数据显示，李子柒入驻支付宝，发布的3条视频播放量超2000万，吸引了30多万人参与互动。这其中，必然有娱乐为主的内容平台无法渗透的人。

另一方面，从商业发展的角度来说，超头部作者往往不会有唯一平台的概念。不同的内容平台具有各自独特的用户属性、内容风格和传播机制。通过与多个平台合作，他们能够将自己的作品触达更广泛的受众，实现商业价值的最大化，这也是推动平台在竞争中向前的一种方式。

纵观这些年的主流内容平台，一直有两条主线相互缠绕发展：一是完善自身的内容生态，从而吸引更多创作者入驻；另一个则是创作者内卷，围绕内容质量和形式不断创新，试图脱颖而出。

两线交织，形成了这个行业里最底层的游戏规则——创作者与平台始终是双向选择、相互依存的关系。表面上，当下的内容供给过剩，流量对创作者来说越发稀缺；从另一个角度来看，优质内容与平台资源一样稀缺。

所以，站在当下的时间节点，对布局IP商业价值的头部和超头部作者而言，支付宝都是不容忽视的新机会。

02

内容创作白热化

这类作者还有蓝海

内容行业内卷、平台竞争激烈，相信每个参与其中的人都深有体会。

愈发成熟的算法机制使得内容分发陷入数据内卷，刚进场做内容的人往往需要在初期投入大量精力和资源来提升各项指标来获得平台推荐。

同时，内容变现途径虽多，但真正深入到广告投放、直播带货、内容付费，就会发现刚起步的新人、正在增长的中小创作者，仍然面临赚钱难的窘境，想必这也是支付宝能被创作者们投票的原因。

首先，支付宝目前是为数不多的仍然愿意为好内容付费的平台。如年中612宣布的1亿商单计划，给创作者带来更加稳定且高额的商业合作机会。除此以外，还有每月投入500万现金，面向创作者的分成计划、面向新作者入驻的拉新计划、针对潜力作者的造星计划等等。

直接的流量激励和现金分成，一系列的举措，不仅仅是简单的数字承诺，也充分证明了支付宝为好内容付费的诚意，那些卷不过头部的中小创作者，如今也能在支付宝上找到机会。

过去一年，支付宝月入过万的创作者规模同比增长了10倍，有创作者年收入超百万元，优质MCN机构月收入更是超过150万元。除此以外，平台累计超过14万创作者参与分成，还有大量的活跃广告主和广告代理商纷纷涌入平台，内容的用户使用时长和消费规模也在翻倍增长……

以“传说中的波仔” 为例，作为探店博主，他在其他平台面临流量内卷、变现难的问题，尽管积累了粉丝量，但视频收入并不稳定。入驻支付宝后，借助平台更高的现金激励和更顺畅的变现途径，如通过分成计划、平台活动等，他在第一个月就实现20多万的收入。

其次，竞争不过娱乐赛道的财经作者，开始纷纷投入支付宝的怀抱。

内容MCN开放日当天，支付宝App事业群特色内容负责人松年介绍，从端心智出发，平台一直在扶持特色创作者，如今这些创作者数量已经增长2倍，近7成财商作者已入驻。

而支付宝财商内容也与理财社区做了充分融合，将财商垂直流量给到财商作者，商业化模式只是时间问题。

主打财经内容的“孙大路”，此前在以娱乐见长的内容平台运营反响平平，意识到财商内容并非这些平台的主流赛道后，孙大路转而入驻支付宝，短短几个月，就获得了不错的流量和收入。

如果把这些现象结合起来看，很容易得出一个结论，支付宝作为一个非独立内容App，随着近年来在内容化道路上的不断投入，平台的商业价值被认可，内容生态的布局也渐趋成熟，内容与服务深度融合的效应，正吸引越来越多的用户与创作者参与进来。

对于平台来说，预示着内容生态将进一步往高质量、多元化的方向去加速发展。换句话说，即使内容消费已然红海，但在支付宝里，仍有足够的机会。

这是一个非常值得关注的信号：支付宝的内容化战略，已经走过了被市场验证价值的阶段，如今，平台正处于将差异化优势进一步放大的关键时期。

03

事实证明

支付宝做内容开始走上行业牌桌

“创新是赋予资源新的财富创造能力的行为。凡是能改变现有资源的财富创造潜力的事物，都是创新。”在管理学大师彼得·德鲁克看来，创新并非只跟技术有关，还是一个社会经济的术语，虽然资源永远稀缺，但创新正是改变资源产出效率的有效路径。

这一点，在支付宝上有了具象的体现。

它曾是一个在大众心中根深蒂固的金融支付工具，主要资源集中在支付、理财等金融服务领域，有着庞大的用户基础和相对成熟的使用习惯。然而，通过内容化战略，平台不仅实现了工具拥抱互联网的转变，也完成了创新式的转型，赋予了这些既有资源全新的财富创造能力。

什么时候才是入驻支付宝的最佳时期，有创作者也给出了答案：五福。

独特的平台资源与内容生态产生的化学效应，在此刻发挥着更为关键的作用。五福不再仅仅是一个春节期间的互动营销活动，同样成为内容创作者的另一个全新的重要流量入口和变现渠道。

典型的例子，全网只有几十万粉丝的“小张鹤”，借力五福的流量实现账号冷启动，如今在支付宝上已经年入百万。通过五福入驻实现账号冷启动，通过优质内容获得平台扶持，通过垂直特色摸索商业化，已经成为支付宝内容孵化的组合拳。

据支付宝App事业群内容垂类运营负责人刘立介绍，2025年，五福将加码对创作者的激励扶持，现金激励翻倍，并计划投入超百亿流量，扶持更多百万年薪创作者。

类似的故事还有很多，内容化以来，平台各项政策从大开大合，到强调优势领域，透露出内容战略布局上愈发清晰的思路和定位：一是支付宝越来越懂内容，将利好给到真正有内容能力的创作者；二是在行业内卷的时期，深耕细分领域仍有巨大价值，尤其在财商、生活服务方面的重点布局，背后都有对自身特色价值的考量。

回过头来，互联网时代，每一个新事物在起步阶段，都难免会有一段被唱衰的经历，支付宝也同样如此。但事实已然证明，这个曾经被部分人质疑其内容化发展前景的平台，已经具备了强大的内容生态构建能力和商业价值挖掘潜力。