舍得中报后大跌9% 控量稳价的明智还是急功近利的苦果？_

海闻社讯舍得半年报交出了一份不太美妙的答卷。

8月21日晚间，舍得酒业发布了2024年半年度报告。报告显示，2024年上半年舍得酒业实现营业收入32.71亿元；归属于上市公司股东的净利润5.91亿元。

图源：公司半年报

从很直观的角度来看，舍得24年中报显然是暴雷了。毕竟数据简单地告诉你，营收同比降了7.28%，利润同比降了35.73%，而许多同行披露的成绩依然还是尽力在维持增长，保留了白酒“长年景气”的体面，比较之下，这份成绩单就显得更加无力了。

该怎么看待这回事呢？

公司是这么说的，上半年白酒行业整体仍处于调整期，公司坚持长期主义，积极协助经销商全力提升动销，通过主动“控量稳价”策略，希望以阶段性调整获得更加健康、长远的发展。

什么叫“控量稳价”，就是卖不出去了，就咬着牙不降价，也放弃白酒行业曾经一贯的陋习——压货，我少上市一点产品，按照供求关系，我产品价格不就不跌了，而这样，卖得少了，业绩自然就下去了。

一位白酒营销专家又是这么说的，处在行业深度调整压力之下，舍得酒业主动调整节奏，将重心聚焦于品质提升、渠道拓展以及市场培育等关键环节，展现了对行业的敏锐洞察和坚定信心。这些关键环节的提升，将进一步巩固其发展基石，为持续强化品牌竞争优势奠定坚实基础。

也就是说，只要把这个业绩看作“阶段性去库存”的结果，那么公司就仍然每年都能未来可期，能够凭借老酒品类领先优势，夯实次高端市场空间。

但实际上，舍得酒业增速快速下降已经不是今年一年了，许多白酒公司可能是今年才把过去的隐患显露出来，但舍得自从2021年“乌鸡变凤凰”之后，业绩就昙花一现，再也没有好过。

根据公司历年年报，公司2021、2022年营收同比增速分别为83.80%、21.86%；2021年、2022年的净利润同比增速为114.35%、35.31%。2023年，舍得酒业营收同比增长16.93%，净利润同比增长5.09%，扣非净利润增长5.61%，明显增收不增利，到了今年中报，甚至连营收都不增了。

那么，2021年舍得高达114%的增长，是否是严重透支了渠道容量，过度压货配货换来的？

毕竟复兴入主大概率是有这个业绩保证的需要的，如果稳健发展不能达成收购协议的业绩保证，那就只能通过一些急功近利的方式来实现了。

而且，随着大环境的加速下行，内需市场的高度不景气，白酒行业也逐渐进入下行期，金融属性高的高端白酒，尚不可能作为必选消费的定位胜过口粮酒，那舍得酒业代表的次高端白酒就更加危险了。

次高端酒一般价格位于300-800元左右，所谓次高端，定义模糊，层次不明，高端商务宴请档次不够，中低端消费价格偏高，鸡肋鸡肋。

同样作为次高端定位的酒鬼酒、水井坊、今世缘等，都面临了近几个季度的负增长危机。因为消费市场是最纯粹的，不好卖了就是不好卖了。

而且，根据公司2024年半年报，公司省外市场销售收入达到20.76亿元，占营收的七成。

这让舍得酒业的定位更加尴尬了，毕竟白酒企业一般分为地方性酒业和全国性酒业。要么像茅台五粮液那样，全国性市场，毫无倾向，但需要过硬的底子。要么像各地的地方性酒企，在地方上有根基，能够在自身的自留地上稳扎稳打，以谋后路。但舍得，这些都没有。公司对外影响力并不大，品牌的进攻性更多地展现在近几年，也就是复兴入主后，但公司也没有明显的本地影响力，省内的收入并不足以让公司立于不败之地。