海闻社讯 日本出海典范，卷不动中国市场。
“喂，你今日饮咗未？”这则广告是广东地区很多90后的童年记忆。
广告的主角，是一个小红瓶装的乳酸菌饮料，广东人叫它益力多，更多地方人熟知的名字是养乐多。
但这么人尽皆知的品牌，最近看起来也不太好过。
12月6日，养乐多本社宣布，关闭其位于中国上海市的乳酸菌饮料生产基地上海工厂。
虽然公司表示，这是公司在内部进行经营改革，目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。目前上海工厂相关部门已经整合到上海总部，生产业务也已经转移至中国国内的其他生产基地，如天津工厂和无锡工厂等。
但显然，要改革，肯定是公司嗅到危机了。
作为一家深耕中国20余年的企业，本土化做的相当出色，已经有很多人忘记了，养乐多是一家日本企业。
1930年，日本医学博士代田稔发现了活性乳酸菌。他用自己的名字命名为“干酪乳杆菌代田株”，他认为这样的乳酸菌非常有益于肠胃吸收，如果能制作成饮品那就更好了。
1935年开始，第一批养乐多在日本出世。虽然口感类似酸奶，但由于并没有加牛奶，养乐多并不能自称乳饮料。因此一开始，养乐多的售卖就是在高举“促进肠胃吸收”大旗的情况下进行的。
很快，养乐多风靡日本，还在一定程度上推动了日本妇女的就业。许多家庭主妇开始穿着统一的养乐多制服，上门配送养乐多，大家叫她们“养乐多妈妈”。
日本经济繁荣泡沫破灭后，这种模式也帮助养乐多在出海潮中，在多个国家站稳了脚跟。
那时候，日本最大的出海希望就是中国这个广阔的市场，养乐多也在尝到甜头后开始进军中国，但是这招在中国失效了。
养乐多来到中国，已经是新世纪后了，相对许多日本企业来说，太晚了一些。在这个时间点，国内的乳制品偏好已经很明确，传统的伊利蒙牛等巨头的江山日渐稳固，养乐多差点因此退出中国。
但凭借着当时中国还比较原始的广告营销，养乐多扎根了下来，彻底打开了中国市场。2023年，养乐多在中国的年销售额达到了65亿元，占据了23%的市场份额。
但养乐多的巅峰，也逐渐过去了。
去年9月，养乐多在中国市场的日销售量为253万瓶，同比降幅为23%。与巅峰时期760.9万瓶的日销量相比，降幅近70%。
今年11月12日，养乐多召开业绩说明会，管理层表示，虽然今年的数据有所回升，但日销量也基本维持在400万瓶左右，7月夏天旺季日销量也只有614万瓶。
中国的乳业生产能力越来越强，这也导致鲜奶原料价格在今年开始明显跳水，大量的产能过剩使得产品价格越卷越低，养乐多的压力也就越来越大了。加上新兴品牌的电商竞争力越来越强，也对本就不大的细分市场造成了不小的冲击。
而且，在大家越来越关注健康问题后，所谓“促进肠胃吸收”的神效也开始祛魅。毕竟养乐多原料大多数都是水和白砂糖，唯一有效成分就是活性乳酸菌。但在高糖低蛋白的前提下，“100亿活性乳酸菌”有没有那么有用，也让不少人质疑。
2021年，养乐多曾宣传益生菌可防治新冠病毒，而后被罚款45万元，更加加深了大家对养乐多不好的印象。
养乐多在近些年也开始推出新品，不再一招鲜吃遍天。比如2016年推出低糖版本养乐多“小蓝瓶”，2023年推出了500亿低糖“小金瓶”，今年又推出蜜桃味养乐多。
但仅仅的风味的变化和“低糖”的名词，又能有多少的吸引力呢。相比过去进入中国市场时的营销能力降维打击，如今的国内消费品类，这样的营销已经只是基本功。而在国内这样竞争充沛的市场，想要一直赢，就必须一直求变。不然过去本土化再深，如今也可能水土不服。
对此，你怎么看？你最近还在喝养乐多吗？
