海闻社观察 毛戈平离不开毛戈平。
去年以来，港股不少新消费品牌诸如老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城这些表现是非常亮眼的，在化妆品行业，毛戈平也是这么一个炙手可热的品种，上市才三个多月，毛戈平股价从发行价47.65港元/股一路飙涨搭配最高118港元/股，年内累计最大涨幅达147.64%。
3月28日，毛戈平也顺利交出了上市后首份年报。
财报显示，2024年，毛戈平实现营收38.85亿元，同比增加34.61%；母公司拥有人应占利润8.81亿元，同比增加33.04%。报告期内，公司毛利率达84.4%，较茅台91.76%的毛利率仅差7.36个百分点，比国内国外同行70%出头的毛利率都要高。
毛戈平凭啥这么赚钱？秘密都写在公司的名称上。
毛戈平创立于2000年，创始人就叫毛戈平，温州人，是国内化妆界标志性人物。
大众认识他，则是因为他早年是“刘晓庆御用化妆师”。毛戈平自1984年从事化妆工作以来，先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，成为大众耳熟能详的知名化妆师，这也让品牌得以占领消费者心智。
从细分业务来看，毛戈平包含彩妆、护肤、化妆艺术培训及相关销售三大板块。其中，彩妆和护肤为公司的“基本盘”。
2024年，毛戈平的彩妆产品收入为23.04亿元，占比达到59.3%；护肤产品营收为14.29亿元，占比为36.8%。截至2024年12月31日，毛戈平的产品组合包括涵盖上述两个类别的400多个单品。
毛戈平主要走的是高端路线，贵也是真贵。
彩妆单品均价177.5元/件，护肤单品均价312.2元/件，其中高端线“奢华鱼子面膜”年零售额超8亿元，SKU定价区间上探至2000元，直接对标CPB、海蓝之谜。
公司连化妆培训定价都贵，5个月学费都要25000元，还不包括化妆材料的费用。
值得一提的是，和很多人认知不同的是，毛戈平的线下渠道是更赚钱的。这主要是因为以互联网销售为主体的化妆品品牌实际一直比线下更卷，特别是毛戈平这种高端敢进商场专柜的，线下一直都更香。
招股书显示，其2021年和2022年线下渠道占比超过60%，且专柜多设在高端百货商场当中，提供BA（化妆品美容顾问）定制化试妆服务，这也更便于品牌精准触达高净值客群。
公司378家自营专柜入驻SKP、杭州大厦等高端商场，2800名美妆顾问提供定制化服务，线下渠道毛利率达85.8%，专柜复购率达到30.9%。
当然，毛戈平这么敢要价，核心还是依靠创始人毛戈平“换头术”个人IP的持续赋能，形成“技术背书→内容种草→产品转化”的闭环。
因此毛戈平的商业模型是颠覆行业认知的，高端化似乎不依赖于高研发，2024年研发投入3231万元，不足营收1%，商业溢价全是个人IP给的。
这种“轻研发、重体验”的策略，本质是精准捕捉中产女性“为技术付费”的心理：
毛戈平给足了目标客群技术仪式感，专柜BA平均服务时长45分钟，半脸对比试妆转化率68%，远超行业均值。
公司的产品设计思路也主要是以赋予情绪价值为主，比如故宫联名眼影盘“宋风雅韵”系列，将传统文化符号转化为每日上妆的仪式感，俘获了不少女士的内心。
当然，这并不意味着毛戈平已经高枕无忧了，公司依然面临一些挑战。
由于根植于个人IP，毛戈平公司离不开毛戈平品牌，更离不开毛戈平其人。
MAOGEPING品牌收入占比99.3%，单一品牌依赖严重，尽管毛戈平对“去毛戈平化”做过一些尝试，但不管是饱受期待的至爱终生系列，还是孵化的其他品类，都反馈比较一般，只要没有“毛戈平”IP的加持，就不再有人买单。
而且竞争对手正在逐渐看懂毛戈平的商业模式，并开始着手模仿。
比如国际巨头雅诗兰黛、资生堂等开始加速布局“中国风”产品线，前者2024年推出“长乐未央”系列，定价直接对标毛戈平。
也有学的更彻底的，知名化妆师唐毅于2014年创立了中高端彩妆品牌彩棠，2019年该品牌被珀莱雅集团收购多数股权，2024年上半年，彩棠品牌营收5.82亿元，同比增长40.57%。
上美股份也在近日发布的财报中透露，其将与合作多位知名艺人的明星彩妆造型师春楠，合作推出全新彩妆品牌NAN BEAUTY。这都是对毛戈平专业彩妆师IP的模仿。
毛戈平过去强就强在个人IP赋能下的东方美学，但当大家都反应过来还能这么玩之后，公司就不免面对实力更雄厚的企业的资本冲击了。
毕竟东方美学体系难以长期被一家公司定义，也不可能只靠联名来维系品牌的文化深度，创始人个人的技艺也存在难以转化为可复制的产品力的质疑。当然，更重要的是走出去，世界已经变了，东方文化的叙事越来越积极的今天，抓住国际化的机遇，毛戈平才有机会真正与巨头们平等对垒。
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