困在高端里的洁柔

商业观察

生活用纸行业竞争激烈，维达、恒安两位老大哥面前，中顺洁柔调整营销策略，在行业内卷到推潮品、艺术系列时，用直播抢市场的洁柔还有戏吗？把纸巾做成所谓的艺术品，有必要吗？

YOUNG财经研究员 | 冯超

编辑 | 徐爱之

邮箱 | xuaz@youngcaijing.com

2021年4月起，抖音电商为“个护家清”行业推出了6期“纸卫守护你”的专场活动。据抖音披露的数据，在不到1年的时间里，活动整体GMV增长了16倍。

活动的成功不仅为抖音的电商业务提供了很好的范例。同时也为“纸卫”行业的销售渠道提供了一个新的平台。

目前中国纸卫行业排名前三的头部品牌分别是“心相印”、“维达”和“洁柔”。截止2020年底， “心相印”、“维达”和“洁柔”的市场份额分别为9.5%，9.4%和5.5%。从市场份额来看由于成立时间较晚（1999年），中顺洁柔明显落后于“心相印”（恒安集团）和“维达”（维达国际）。

所以抖音这个新流量平台对于中顺洁柔来说就显得更加重要。通过运营，中顺洁柔就有可能缩小与“恒安”与“维达”在市场份额上的差距。从数据来看，中顺洁柔在抖音的专场活动中也确实取得了不错的成绩。

在活动期间，中顺洁柔联合抖音达人 “潮爸刘教授”为品牌进行直播，在直播中，人气单品洁柔纸面巾粉face软抽销量突破280万包。

不论是抖音还是淘宝，说到底是快消品在销售渠道上的革新。现今，电商已经不是什么新鲜事了。各消费品公司几乎都开设了自己的线上渠道，中顺洁柔也不例外，公司电商渠道所占的比重越来越大。2014年到2019年，公司的电商渠道占比占比从0%上升到了28%，2020年，这一比例更是上升到35.8%。

在线上渠道建设方面，中顺洁柔要明显快于恒安集团的“心相印”。2020年恒安集团的电商销售额只占到全部销售额的19.1%，这与中顺洁柔35.8%的比重有很大差距。从这里我们可以看出，中顺洁柔对新渠道更加的重视。

洁柔的困境

在过去很长一段时间，洁柔被广大投资者称为“纸茅”。但是突如其来的疫情完全打乱了公司的经营节奏。

从经营业绩看，从2019年上半年开始，洁柔的营收同比一直保持着双位数的增长。在2020年第一季度，公司的营收同比增速曾经达到过25.81%。但随着疫情不断加剧，洁柔的营收增速也开始一路下滑。到2021年第三季度，中顺洁柔的营收同比增速只有4.54%。

比营收增速下滑更恐怖的是，公司的净利润增速出现了雪崩式下跌。2021年第二季度净利润同比下降49.48%，第三季度同比下降64.72%。

营收和净利润快速下滑的原因一方面是因为上游原材量的疯狂涨价，而另一方面由于疫情全国的物流提醒收到了极大的干扰，传统的线下渠道客流量锐减。比如商用渠道，由于餐厅、宾馆等门店大量歇业，从而直接导致商用渠道的收入锐减。而为了维持这些渠道，固定的渠道费用还要继续支出。

此外，中顺洁柔从2021年下半年开始，股价出现腰斩。2021年5月中顺洁柔发布倡议全体员工增持股票的公告，并承诺若发生亏损公司实控人为买入股票的员工兜底赔偿。但该公告发布后公司股价便持续下跌。2020年洁柔收入78亿，净利润9亿，但5月份市值超过450亿元，而同行维达国际收入139亿净利润15.78亿元，5月市值也才200多亿元。

除估值过高，洁柔走势下滑的根本原因在于，纸业产业大环境发生了变化，中顺洁柔对纸浆价格上涨的消化能力较差。

一方面，由于中顺洁柔的产品大都集中在高端市场，8个主要产品中，有7个都集中在高端市场，只有“太阳纸巾”一款产品是针对中端市场而设计的。因为品质的要求，中顺洁柔很难降低原材料的成本。

而恒安和维达的产品分布更加均匀，中端产品的知名度更高。可以通过加强中端产品的销售来减少原木浆的使用量，从而对冲一部分价格上涨带来的不利影响。

另一方面，与恒安和维达相比，中顺洁柔的生产规模较小，所以在和上游原材料供应商议价的时候，讨价还价的能力有限。

这一点可以从工厂数量得到很好的反应。恒安集团在中国14个省市和地区都设有工厂，维达国际在8个省市和地区设有工厂，而中顺洁柔设立工厂的地区只有5个。

生产能力弱，意味着议价能力也相对弱一些。综合以上两点因素，上游原材料价格上涨对中顺洁柔会造成更大的冲击。

那么工厂较少的中顺洁柔是否能通过快速扩大产能来补足自己的短板呢？似乎也不能。根据卓创资讯数据，中国生活用纸行业年产能达可以达到1823.1 万吨，2022年投产的产能为195万吨。预计2022年生活用纸行业产能增速同比上升10.7%。

而同时，中国生活用纸行业产能利用率由2016年的75.05%下降至2020年的63.83%，这说明现有产能开工率逐年下降，整个产业有产能过剩的趋势。

所以目前中顺洁柔面对的大环境是，中低端生活用纸的产能已经过剩，公司已经无法通过扩大中端产品的产能来增强自身在行业内的话语权。

洁柔纸手帕和卫生纸

集中高端市场骑虎难下

中国的生活用纸市场面临的是扩张、升级的大趋势。据欧睿的研究报告显示，2020年，中国生活用纸的市场规模达到1387亿元，同比增长6%。2019年中国人均生活用纸消费量为6.9KG/人/年，日本这个数字是16.2KG/人/年，美国为22.1KG/人/年。

按这组数据推算，若中国人能达到美国人均用纸量的一半，生活用纸市场也还有60%的增长空间，生活用纸市场的增长空间十分充足。

但纵观洁柔产品布局，会发现其产品开发几乎都是针对高端市场。但在高端产品领域，洁柔却面临成本压力不断上升的窘境。对于洁柔来说，目前面临的困难似乎是不可调和的，只能静待上游原材料价格的自然回落。

中顺洁柔在产品定位高端化，希望抓住消费升级的大趋势。在面巾纸方面，中顺洁柔的主打产品是Face系列，这也是在抖音“纸”“卫”活动中，公司重点营销的产品。

根据洁柔对外的宣传，该系列纸巾采用的是100%原生木浆，以及可湿水造纸工艺。卖点是“加厚”，每张纸巾共4层。与此形成明显对比的是，心相印的主力产品厚度为三层，比洁柔的Face纸手帕定位要低一些。当然，Face的价格也比心相印高一些。据淘宝上的卖家数据，心相印的单包价格在0.62元左右，而Face的单包价格在0.76元。

中顺洁柔在2017年开始布局卫生纸市场。在这一领域，公司的主打产品也是自然木系列。这款产品采用100%的进口木浆制成，定位依然是高端市场。

进口原木浆成本一直涨，

洁柔利润率被压缩

随着消费的不断升级，洁柔所瞄准的高端市场是一个很好的方向，但高端市场的一个主要问题是：

产品的造价较高。

因为原木浆的生产需要有面积广阔的速生林种植作为基础，最适合速生林生长的环境在东南亚一带。中国原木浆依赖大量进口，本土产原木浆只占每年木浆生产总量很少的比例。

据生意社数据显示，2020年中国共生产7378万吨纸浆，其中木浆仅1490万吨，占比约20%。大部分都是用废纸生产的纸浆，产量为5363万吨，占比达到了72.68%。

但无论是洁柔的Face系列、Lotion系列还是自然木系列，产品主要卖点是：100%进口原木浆。

由于木浆的供给主要依赖进口，所以生活用纸企业面临的一大挑战就是木浆的涨价。据生意社数据显示，2021年10月，中国木浆价格为4590元/吨，而仅仅过了3个多月，至今年的1月13日，木浆的价格已涨到了5176元每吨。若再将时间线拉长，2020年初木浆价格仅为4400元/吨。也就是说，从2020年初到现在，一年的时间，木浆的价格已上涨17.6%。

木浆价格的大幅上涨，对生活用纸企业的利润造成了严重的挤压。

据中顺洁柔招股书披露的数据显示，纸浆成本占洁柔公司生产成本的50%-70%。

洁柔的毛利率最高时，曾达到46.7%。而到去年第三季度，公司的毛利率下降到只剩34.33%，降幅达到了12.37%之多。这也是公司股价在二级市场出现大幅下跌的一个主要原因。

相比之下，聚焦在中端市场维达国际毛利率变化就并不明显。维达国际的毛利率始终在30%左右波动，在2020年还达到了37.68%的高位。可见木浆价格上涨对中顺洁柔的影响是十分巨大的。

在产品开发上，洁柔很努力了

生活用纸作为现代人生活的一种必需品，可以从不经意间反应出一个人的生活品味、消费习惯。纸巾的质地、花纹、外包装设计、香型可以很快的彰显出用户的个性与品味。

对于洁柔而言，公司在以上几个产品关键元素上都进行了探索。

2010年洁柔先是推出了Lotion螺旋纹卷纸。该产品面向的是婴幼儿。广告中宣称该产品中增加30%面霜成分，称可锁水。2012年，洁柔又研发了加香设备，推出了百花香型纸巾。让用户在嗅觉上有了更多的选择。

2013年，洁柔的“超级单品”Face迷你纸巾问世，加厚的质感，黑色与粉色的外包装以及古龙香水的味道，让该款产品迅速抢占了高端市场的份额。

2017年，洁柔又推出了“自然木”系列，进一步强化公司“原木纸浆”的概念，也让“原浆”产品的矩阵进一步扩大。

如果说，之前在产品元素上的改变更多的是处于对产品本身的考量，那么2019年1月公司推出的“黑养生特别版”专注的就特定消费群体。是公司特意为青年男性消费者打造的系列产品。

但YOUNG财经发现，洁柔这系列男士养生系列，只是把包装变黑、在包装上印有枸杞、蜂蜜、坚果等食材。不禁让人好奇，就是养生纸巾？

洁柔黑Face养生纸巾 图自/网络

光养生还不够，洁柔又与知名电竞战队Uzi推出电竞联名款。势必要在青年男性消费中当中占有自己的一席之地。

洁柔在用“黑Face”强攻青年男性市场的同时，也没有忽略女性市场。2019年，公司推出了专门针对年轻女性的品牌“朵蕾蜜”，进军女性个护市场。

高端化，多品牌是中顺洁柔目前的主要策略。以往，像女性个人护理领域恒安、保洁的固有领地。特别是恒安集团的“安尔乐”和“七度空间”在国产品牌中是比较有影响力的。中顺洁柔的进入更多的是一种尝试。

从营收规模上看，个人护理业务占中顺洁柔营收的比重也不是非常高。2020年，公司的个人护理业务收入只有1亿元，占比仅为1.28%。

潮流之争，

洁柔逃不过纸业内卷

2020年得宝请吴亦凡担任品牌代言人

现在的高端纸巾竞争，除了在品类上进行完善，请流量代言人也丝毫不含糊。早在2017-2019年恒安心相印请了田馥甄担任代言人。2019年，德国高端生活用纸品牌得宝与陈伟霆签约，后者成为其精致纸巾的代言人；2020年5月，得宝与吴亦凡签约，后者担任该品牌代言人。虽然后来吴严重翻车，但他当时依然是流量红人。

2019年陈伟霆担任得宝代言人

2021年8月，维达官宣了蔡徐坤担任代言人，并启用孙俪担任了品牌韧性体验官。

2019年6月，洁柔请马思纯担任品牌及旗下个人护理产品朵蕾蜜的代言人。

马思纯担任洁柔代言人 图自/洁柔官网

洁柔被逼在2020年推出了“Face油画系列”。

这款产品主打“将艺术设计与产品的外包装进行结合”，宣传口号是“把纸品打造成作品”、“纸巾中的艺术品”，提升了“品质感、亲肤感”，称要“让油画风潮进入快消领域”。

YOUNG财经在某种草平台上发现，这款纸巾只是包装印有油画作品，以及纸张中有压花，洁柔对艺术性的理解更像是一种炒作的噱头。

图自/小红书

洁柔的艺术路线还体现在2020年推出油画系列时，与纸艺艺术家发布了一个名为《2020艺术 “家” 潮流趋势》的趋势报告，发布会上该艺术家跟洁柔品牌各区总经理，将油画系列上的莲花折叠成了一朵莲花。

2021年2月，维达纸业旗下品牌得宝以“漫游艺境，纸享品位”为主题的线下活动，吴亦凡也出席了该活动。这次活动，得宝主打的产品是与世界顶级艺术博物馆V&A合作推出联名合作系列。

显然得宝的这一举动风头盖过了洁柔。洁柔想将纸巾定义为时尚潮流作为突破口，来维持高端定位，并非明智之举。有分析人士认为，卫生纸、纸巾之类的产品差异化不明显，高端品牌如维达、心相印、洁柔，品质都差不多，品牌也并没有什么溢价，大部分消费者都是哪个打折买哪个。

三大生活用纸品牌销售费用对比 图自/雪球

中顺洁柔之前的良好发展势头完全被疫情所打乱了，在疫情没有消失前，公司能做的就是尽可能的将销售渠道转移到线上。

而面对上游原材料的涨价，洁柔能做的并不多，因为产品走的是高端定位，一旦原材料质量下降，多年经营的口碑就有可能付诸东流。

随着国人生活品质的提高，生活用纸的趋势必然是品质化与高端化，所以中顺洁柔发展的大方向并没有错。为了应对疫情带来的冲击，中顺洁柔目前所能做的是对生产经营进行一些微调。

比如降低营销费用。洁柔的销售费用在2021年第三季度就出现了一定幅度的减少，从第二季度的5.24亿元下降到了第三季度的4.7亿元，环比下降了10.3%。不仅环比出现下降，与去年同时的4.94亿元相比也下降了4.85%。

洁柔能做的更多的是坚持与等待。只要产业链上游的成本压力解除。洁柔专注高端市场的策略便可以得到更好的实施。