时间是洋河的朋友吗？

洋河股份党委书记、董事长、双沟酒业董事长张联东资料图」

时间是洋河的朋友吗？

文_王薇薇

“哪年才能够让梦6冲上百亿营收？哪年才能够让手工班冲上50亿营收？”这是数月前，洋河股份2023年年度业绩报告说明会上，投资者的提问。

对此，洋河副董事长、总裁钟雨回应称：“梦六+、梦九、手工班，都是围绕市场需求进行超长、超量的储备，具体围绕市场推进的节奏，完全可以持续满足市场需求。”

洋河的业绩说明会近百条提问，体现出当下投资者对洋河未来的高度关注，但是回答可能未能尽兴。譬如，有投资者问：“经销商退出后，手上的存货公司会收回吗？”，洋河董事长张联东答：“经销商退出后会处理好相应的存货。”问：“现在白酒销售不好，公司向经销商压货没有？”答：“公司营销数字化系统能够动态感知和适时掌握主导产品的渠道库存、动销情况，当前公司渠道库存保持在合理水平”；问：“洋河的渠道库存大概几个月？”张联东答：“公司营销数字化系统能够动态感知和适时掌握主导产品的渠道库存、动销情况，当前公司渠道库存保持在合理水平。”这些无法直接回答的问题，围绕着动销、库存、周转期、合同负债以及高端酒的产能和存量。洋河方面对外释放的信号是2023年下半年开始主动降速。

事实上，洋河从很多年前就开始布局高端化，今年开始，洋河终于有那么点意思了，4月的封藏大典，发布了梦之蓝手工班三个等级分别是10、15和20，数字表示的是“真实年份基酒”，这意味着今年洋河正式践行“绵柔年份老酒战略”。

在白酒行业进入“挤压式增长”的时代，产品升级让洋河在市值下降的大环境里，还有新故事可以讲。对洋河来说以老酒优势冲出重围，是不错的选择。

洋河选择做时间的朋友，但时间是洋河的朋友吗？

高端化需要时间」

洋河的高端化需要时间，其高端商品酒已经逐步提升产能与储能，但另一方面这些优质基酒的陈化也需要时间。

在业绩会上投资者问董事长张联东，近三年每年可供连续销售的梦6、手工班的优质基酒存储量分别大概多少吨？张答：“洋河是白酒行业储能规模最大的企业，目前的优质基酒储量超65万吨，具备大规模销售年份酒的产量基础和产能基础。经过多年储备，完全可以持续满足市场需求。”

产能与储能水平，是洋河增长的底气。洋河有名优窖池7万多口，1000多个酿酒班组，年原酒产能超过16万吨。

在洋河优质基酒中，有23万吨是陶坛存储高端年份酒。陶坛对基酒老熟有关键作用，这是洋河在为跟时间做朋友而准备的。从2023年的报告中可看出，洋河陶坛库建设步履不停，去年一年又陆续新建了洋河10万吨、双沟12万吨陶坛库，基酒储能达到了百万吨。

梦之蓝手工班系列标示的10、15、20，代表真实基酒年份。比如“手工班10”的主体基酒要贮存10年以上，再辅以窖藏15年的不同风格的陈年调味酒。手工班15和20以此类推。

在消费者的认知里，高端酒的特点是价格在千元以上，可收藏且保值。洋河有高端产品，但目前梦9、梦之蓝手工班等高端产品没有放量，并未完完全全抢占消费者的心智。

消费萎缩、社会购买力不足是中国酒业面临的共同难题，但唯独洋河卖酒更为费力。

洋河是2023年前5酒企中唯一销量下滑企业。2023年，洋河股份出现销售量16.62万吨，同比下滑14.93%，贵州茅台和五粮液，销量增幅分别为11.1%和17.98%，甚至泸州老窖和山西汾酒的销量增幅分别是19.64%和16.3%。

销量同比下滑，但2023年洋河的销售费用是53.86亿（上半年销售费用22.60亿元），同比增长28.9%；广告促销费占销售费用的64.24%，同比增长43.34%。

同期的泸州老窖销售费用为39.74亿元，增幅15.24%；山西汾酒为32.17亿元，同比下降5.49%。洋河方面表示2023年销售费用的增加，是因为本期加大市场促销力度，促销费相应增加所致。

曾公开表态“不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量”的洋河，在发了年报后，对外表示主动降速。在2023年的下半年，洋河收缩了供给量，以此控制中高端白酒的市场库存。

经销商需要时间」

一位洋河经销商曾对媒体抱怨为完成任务，货品积压在经销商手上，行情不好货品流通慢，只能低价或赔本销售。（相关链接：大众日报

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1788504618305875162&wfr=spider&for=pc）

在2023年报中，洋河已不再披露增加和减少的经销商具体数量，只报告二者的数差。这不仅让人联想到今年年初时传出来的“洋河2000名经销商离队”的消息。当时有媒体曝出洋河每年流失大量经销商，洋河靠向经销商压货完成自身KPI，一旦经销商压不动货时就会被淘汰。洋河对此并未回应。

从此前洋河年报看，经销商数量变动大，2022年期内洋河经销商省内、省外共计增加1895家，减少1799家。的确，线下经销商数量的趋势在某种程度预示着酒企未来趋势，只有让经销商有钱赚，酒好卖，才有更多的经销商加入。

洋河股份的降速是主动所为，还是迫于经销商的压力？

白酒分析师蔡学飞告诉YOUNG财经：“企业任何决策都是内外部环境的共同作用结果，存量市场竞争，华东市场古井、今世缘的崛起，以及全国名酒的渠道下沉等新环境下，都要求洋河高速增长之后主动进行战略调整。”

“去库存”的压力似乎是现在白酒企业普遍面临的。中国酒业协会在《2023年中国白酒市场中期研究报告》中提到：“2023年，消化库存是中国酒商的首要任务”。中国酒类流通协会去年发过一条通知，将原计划当年12月举办的2023杭州国际酒业博览会延期，与2024北京国际酒业博览会合并，原因是：“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，超过一半的参展企业要求推迟召开。

渠道压货是否过多？洋河回应称“公司经销商总体保持稳定，渠道库存保持良性，各种动销措施在有序推进”，但有媒体调查发现，厂商公开信息的库存跟经销商渠道库存之间差距约在20%左右。

若从洋河2023年的年报中“经销商保证金”这一项来看，洋河并非像外界所说得那么夸张。洋河的经销商保证金、质押金，是经销商与白酒企业合作时，为确保双方合同履行而要求经销商预先缴纳的一笔资金。在经销商完成年度任务或其他制定的条件时，给予返还或者折算为下一年度的购酒金额。

在年度报告里，洋河将这笔费用放入“其他应付款”科目列表的子项“经销商保证金”和“质押金或保证金”下。这笔保证金的大小与经销商拿货的多少成比例，通过跟踪每年经销商保证金与酒企白酒销售收入的比值变化，能发现洋河近三年库存没有增长，没有主动向经销商压货行为，符合其“主动降速”之说。

此外能佐证主动降速的，除洋河主动收缩供给量，经销商也选择了降速，这一点从洋河的合同负债可看出。2023年年末洋河的合同负债是下降的，这可能与经销商打款意愿降低有关。在业绩说明会上，投资者问“合同负债自2021年创新高后，以后逐年下降，请问原因是什么？是经销商进货意愿不强造成的吗？”洋河副总裁、财务负责人尹秋明答：“合同负债是厂商根据市场情况自然形成。”

合同负债是白酒公司的业绩蓄水池，是公司经营状况的风向标。维持在高位的合同负债反应的是经销商打款积极。

企业经营困难，酒企向下游经销商铺货保持经营数据平稳，但经销商总有承受不住的那一刻。2018~2020年的洋河曾经遭遇过反噬，用一整年的时间艰难去库存，导致业绩大降，很难相信洋河还要在今时今日如此残酷的环境下，重演这一幕。

从今年来看，洋河此前销售费用转化率低的情况或许得到一些改善。譬如最近洋河全程赞助刘德华内地巡演。

以冠名赞助的形式，洋河覆盖刘德华在8个城市的36场演唱会。虽未披露本次赞助费用，但21世纪经济报道根据行情推算，洋河为这36场演唱会付出的赞助费用是过亿的。

该赞助费为洋河带来了什么？现金收入和品牌知名度。

因刘德华演唱会一票难求，洋河作为赞助商，按照规定是能拿到限量门票的。但按照去年文旅部、公安部出台的新规，按座位比例推算，每场演唱会可供洋河用来参加活动的活动票应该不多，可能在五百张以下，甚至更少。

若按一场200张活动票、购酒金额基本2万元才能送1张票的保守情况估算，36场演唱洋河至少能撬动1.4亿元左右的销售额。其次，按冠名赞助惯例，洋河还会在演唱会现场、线上线下宣传渠道以及自身的品牌宣传渠道使用赞助商权益。最后要提的是，除现金收入外，参与活动的是梦6、梦9和手工班高端商品，也有利于洋河提升其高端产品线的知名度。

不过，购买产品的的消费者有多少是为刘德华，又有多少是洋河，受众难以判断。品牌曝光能得到什么反响也是滞后的行为，无法判断能为洋河带来什么实际收益。不过洋河一定对此早有准备，在被投资者问及“促销费用的钱都花在哪里呢？对净利润的提升有帮助吗”时，张联东说“促销费用主要用于消费者运营、品牌建设、市场营销等方面，对未来品牌建设起到积极作用”。

年轻化需要时间」

与时间做朋友，还有一点就是等待年轻人成长到爱上喝白酒的年纪。

不过，年轻化可能是洋河重要但不紧急的任务，以至于在2023年的年报中并未提及相关的内容。

宏观影响与周期影响外，白酒的产量/消费量几乎与人口的增量与质量正相关。最近几年因为白酒行业整体承压，各酒企试图进入年轻市场。毕竟潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。（来源：《年轻人的酒》报告）。

的确，白酒消费群体中年轻人占比在增加：2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增6.4%，其中年轻消费者(25-40岁)占比38%，同比增8.2%。（据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》）消费群体中95后(不含未满18周岁的人群)占比提升至18%，1985年至1994年出生的中青年人群占比达到了34%。（据中国社会科学院数据）

白酒行业消费群体逐渐年轻化。不过也有调查显示，白酒在传统餐桌上的绝对优势正被咖啡、奶茶、精酿、鸡尾酒替代。

在白酒年轻化的过程中，行业常见的做法是与一些年轻消费品牌联名或独立产品线，推出周边商品，如茅台与瑞幸联合推出的酱香拿铁、茅台冰淇凌。洋河这几年也推出很多新品，如为让年轻人爱上白酒，更为利口的微分子系列。微分子是33.8度的酒精含量、易入口、不易醉、代谢快等特点的白酒饮品。洋河试图通过这类白酒跟精酿、气泡酒等微醺产品竞争，但它也忽略了一点就是，年轻人不爱白酒是因为味蕾敏感，等他们到一定年纪后，随着这一状况的改变、社会身份的改变或许会成为洋河白酒的受众。洋河或许认为通过与斯伯丁篮球联名，通过冬奥、航天纪念版带动销量，是年轻人对洋河白酒的认同，“销售额已经达到数千万，礼盒系列荣获送礼场景第一品牌”如果没有年轻受众喜爱的联名品牌，光靠洋河还能贡献如此销量吗？

洋河推出的冰淇淋等周边产品，也都做着做着就没结果了。因不如茅台的品牌号召力强，未能形成如茅台瑞幸这种效应，所以洋河年轻化仍然需要努力。

年轻化需要时间。一方面是花费时间推出更为成功和长久的周边产品，另一方面是给年轻一代时间让他们爱上洋河。

结语」

对洋河来说，尽管落后是通过横向比较出来的，但洋河是酒企中很努力的好学生。因为高端白酒对于时间有着苛刻要求，所以洋河的高端化需要等到放量之后，才能算是正式开始。高端白酒的产能、储量，是需要时间和耐心的。洋河在行业中有着领先的真老酒实力，有着酿酒产能、储能优势，以及不差钱的现金流状况，洋河有着跟时间做朋友的资本。洋河的骨子里是有成功基因的，相信时间也会回馈洋河，一个更为坦途的未来。■