编辑|胜马财经 欧阳文
主动降速，业绩表现短期不乐观、但长期不悲观
近日，江苏洋河酒厂股份有限公司（洋河股份，002304）披露三季报，2024年前三季度实现营业收入275.16亿元，同比下降9.14%；归属于上市公司股东的净利润85.79亿元，同比下降15.92%。其中，第三季度实现营业收入46.41亿元，归属于上市公司股东的净利润6.31亿元。
尽管短期内在三季报未能看到洋河股份数据上的亮眼表现，但是企业战略和市场执行具有一定的滞后性，长期看洋河并不悲观。在半年报同期发布的2024年度—2026年度的分红回报规划上，“在满足《公司章程》利润分配政策的前提下，2024年度-2026年度，公司每年度的现金分红总额不低于当年实现归属于上市公司股东净利润的70%且不低于人民币70亿元（含税）”的高额现金分红承诺，显示了洋河对于投资者的重视和对未来高质量发展的信心与决心。
业绩增长受经济环境、消费量以及库存量等因素影响
白酒行业几乎每十年会经历一次为期3-5年的周期性调整。当前，白酒行业的深度调整仍在继续。中酒协公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年行业复苏态势较弱，白酒销量可能减少了20%-30%。一是由于商务活动减少导致饮酒场景减少；二是白酒价格上涨的增值预期下降，囤酒需求减少；三是消费整体降级，消费预算和频次降低。肖竹青认为，行业近两年已经进入加速调整和分化期，经销商库存已经处于一个临界点，部分酒企的增长是虚假增长，是靠给经销商压货压出来的，不可持续，需要理性看待白酒企业业绩增长。
洋河股份主要动作：优化产品矩阵、深度全国化
(1)优化产品矩阵、重塑品牌势能洋河拥有行业内最完备的产品矩阵。今年洋河大规模开启“梦之蓝手工班全球行”活动，重新定义中国高端年份白酒价值，坚持高端化突破，这不仅满足了消费者对“真年份”品质的内在需求，也是梦之蓝手工班引领酒业穿越周期的重要行动。此外，梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版在次高端价位带具备较强认知；大众价位带天之蓝、海之蓝具备消费者基础；中低端以洋河大曲和双沟大曲为代表，各价位带产品定位清晰。洋河还全方位升级了5A精品梦之蓝，精准卡位中度酒，弥补了价格带的空缺。
(2)坚持深度全国化、控量提质，洋河开始进行深度调整，坚持深耕大本营、深度全国化，一方面推进市场全国化，强化增点扩面、深化乡镇下沉、优化消费者培育，省外市场得以进一步延伸：公司在省外市场设立了6个大区，进一步加强对省外市场的统筹，加强品牌协同联动和资源共享；同时制定了高地市场打造、样板市场推广、薄弱市场攻坚、空白市场突破等4类市场发展政策，针对不同市场分类打造，同时不断加强基础工作，通过清单式管理，做好渠道下沉、宴会拓展等基础工作；强化团购工作，精细化推进圈层开发、消费者运营等。一方面强化大本营市场运作，梳理海天梦主导产品价格体系，以手工班为引领、海天梦为支撑，优化调整销售策略，“深耕”江苏省内主要市场。不仅如此，洋河结合市场实际调整经营节奏，强化宴席等渠道，重视开瓶开箱及库存指标。
培养业务单位对结果负责的机制，因地制宜夯实基础
肖竹青了解到洋河股份在湖北市场销量大约在20亿元左右，是全国化白酒品牌建设异地根据地市场成功典范！洋河股份在湖北市场数字化营销多措并举，提升渠道放量。洋河股份通过“三色地图”管理措施，强化了网点的分类分级管理，促进了增点扩面。湖北新增年度网点5000家，总网点突破6万家，比去年增长15%。湖北市场狠抓家宴，年度突破百万桌，实现20%以上增长。今年度实现家宴接单5.8万场，突破百万桌，同比增长21.5%，家宴动销2亿。
肖竹青了解到洋河股份在中国浓香酒核心产区四川、重庆市场基础工作也取得突破：洋河股份在川渝大区推行战略联盟体合作模式，树立渠道样板标杆。在剑南春大本营进行经销模式优化调整之际，成立“经销商+终端股份制利益共同体”，搭建财富共享、共建、共赢平台，德阳市场短短三年时间，实现销售10倍增长。
基本盘保持稳健发展，产品力与品牌力持续向上
在产品层面，洋河持续推进“双名酒、多品牌、多品类”协同发展战略。其中，5A梦之蓝、洋河蓝色经典2003（纪念版）全新上市，强化与消费者的情感链接与共鸣，以梦之蓝M6+、头排苏酒两大畅销品牌筑牢次高端价格带，以及梦之蓝手工班作为“中国高端年份白酒”重塑价值新高度，在全国范围加速产品结构升级进程，为洋河穿越发展周期打出组合拳.
洋河股份一线市场业务干部积极主动开展消费者圈层营销，通过拉动消费者指名购买洋河系列产品帮助经销商和终端烟酒行去库存。洋河股份上海销售公司积极开展与各行各业消费者意见领袖圈层互动，努力围绕终端做C端成效显著：1，上海洋河销售公司积极开展梦之蓝高尔夫企业家俱乐常态化活动，通过润物细无声模式培养洋河梦之蓝品牌美誉度和指名购买。2.近期上海市全民运动会期间，梦之蓝携手足球、掼牌等项目持续掀起民间高手争霸热潮，得到了新民晚报、五星体育等主流媒体的跟踪报道，梦之蓝口碑进一步拉升。
关注经销商、终端烟酒行库存，主动帮助渠道去库存
洋河股份重视行业生态，给予行业渠道经销商休养生息的时间和机会，体现了洋河股份管理层追求洋河股份可持续发展、务实的担当精神和国企的顾大局/识大体，共建和谐社会“人类命运共同体精神在中国酒业的生动实践”。
中国酒业独立评论人肖竹青近一年来曾经多次与洋河股份董事长张联东交流，张董事长多次表示“经济大环境变化，社会购买力不足，再追求业绩高增长会给各个方面带来压力…”
肖竹青认为洋河股份管理层在业绩指标上主动降速是对洋河股份可持续发展负责：不压货，少压货，保持市场流通的洋河股份产品有价差，各层级渠道伙伴推荐洋河产品才会有坚定的积极性，洋河股份海天梦系列才会基业长青！
肖竹青呼吁中国酒业上市公司都应该学习洋河股份主动降低业绩增速，积极主动帮助渠道伙伴去库存，积极主动开展消费者“拉动”工作。肖竹青认为以增加市场费用、增加渠道促销力度压货做业绩的中国酒业上市公司业绩增长形态会导致各大酒厂渠道促销政策水涨船高、彼此抵消，导致行业竞争内卷化，最终不利于行业生态可持续发展。
