SHEN MOU
作者：高藤
原创：深眸财经（chutou0325）
“得Z世代者得天下”早已成为品牌界的共识。
Z世代已然成为市场的核心消费力，有数据显示，Z世代的年消费支出已达4万亿元，其迅猛的消费增长率使其成为各大品牌争相抢夺的“香饽饽”。
受时代与文化的深刻影响，Z世代展现出敢赚敢花、独立不孤、热衷表达与分享、引领潮流生活、以及作为互联网原住民的鲜明特质，构成了这一群体的独有标签。
为了赢得这一庞大市场，品牌纷纷深入剖析Z世代，从产品设计到传播策略全面优化，力求满足其消费需求的细微差异。
在此背景下，九牧集团旗下的年轻智能卫浴品牌“小牧”迅速崛起，成为市场上备受青睐的现象级品牌。如今九牧小牧智能花洒中国销量第一，其品牌价值突破了152.85亿，成为卫浴行业增长最快的品牌之一，品牌还努力朝着“10户年轻家庭，7户用小牧”的愿景奋进。
小牧的迅猛发展不仅为卫浴行业树立了新标杆，更为所有聚焦年轻消费市场的品牌提供了一种新范式——如何撩动年轻人心智，快速占领他们的心中高地。
01
抓住年轻人，才能把握消费趋势
在竞争激烈的消费市场，多品牌战略已然成为关键词。
著名管理学家克里斯滕森在《创新者的窘境》中提到，企业要通过品牌多样化及创新来防止被市场颠覆，通过多品牌战略，企业能够在现有市场中守住传统消费群体，同时通过新品牌或子品牌来满足新兴消费者需求，避免在市场变革中失去竞争力。
许多成功企业都通过多品牌战略实现了市场扩展与品牌升级。
安踏、特步等运动鞋服品牌是典型代表。它们的主品牌在功能性和实用性上具有极强的市场基础，为了形成互补效应，吸引更年轻、更时尚、更专业的消费群体，提升品牌的市场覆盖与多样化能力，它们旗下还有大批收购的品牌。比如安踏通过收购FILA，顺利进入了高端运动时尚领域；特步收购了包括K-Swiss、Palladium、Saucony和Merrell等国际品牌，在大众市场和高端细分市场中站稳了脚跟，像Saucony是马拉松跑者中的热门品牌。
在家电领域，美的、海尔都通过主品牌和子品牌的双重策略，成功满足不同层次消费者的需求。主品牌专注于大众市场，再开发自主高端品牌，如美的的COLMO，海尔的卡萨帝，均主打高端智能，吸引高净值人群。通过这些高端子品牌，它们成功与国际高端家电品牌竞争，扩大了全球影响力和市场份额。
在卫浴行业，行业龙头九牧集团同样意识到，单一品牌难以覆盖所有消费群体的多样化需求。为此，九牧通过多品牌矩阵战略实现了市场细分和差异化定位。
作为全球领先的卫浴品牌，九牧的主品牌以成熟、高端和智能的形象深入人心，尤其是在智能马桶领域，九牧凭借强大的研发实力和市场表现，获得了全球市场调查机构沙利文的认证，成为全球销量第一的智能马桶品牌。
谁来打动年轻人的心呢？
面对逐渐崛起的Z世代消费群体，年轻智能卫浴品牌“小牧”就是承接这一消费群体的子品牌。
Z世代作为未来消费趋势的主力。营销上有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。
对品牌来说同样是获客，一名年轻人也许可以消费40年，而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，消费能力和消费欲望越来越强，他们更能通过社交媒体影响家庭甚至更广泛的消费阶层。
小牧精准洞察这一消费趋势，凭借更美更酷更超值的体验，迅速打入年轻家庭市场，成为Z世代智能卫浴的首选品牌。数据显示，2024年小牧卫浴品牌价值突破了152.85亿，更是将品牌愿景设为“10户年轻家庭，7户用小牧”。
2019年小牧卫浴品牌发布，到如今不过才短短五年时间，小牧用数字已经证明了其在年轻消费群体中的品牌认同和附加值。它是如何做到的，对卫浴行业的数字化转型和智能化升级又有什么启示呢？
02
背靠巨榕，成为巨榕
用“榕树模式”来解释小牧与九牧的关系再准确不过了，榕树的特点是，每一条气根延伸出去，就会长出一棵新的榕树。小牧就是九牧这棵巨榕延伸出来的一条“气根”，而现在它已然生长成一棵庞大的新榕树。
背靠九牧这棵巨榕，小牧获得了充足的养分。
首先在制造能力上，小牧依托九牧集团在智能制造方面的强大实力，持续推动技术革新，提升产品竞争能力。
九牧集团在智能马桶、卫浴硬件的研发投入上表现尤为突出，而其“绿色黑灯工厂”则是这一战略的核心组成部分之一。
“绿色黑灯工厂”代表了九牧对智能制造的极致追求。工厂通过全流程自动化、无人化生产，极大地提高了生产效率，减少了人为误差。这种智能化工厂不仅能24小时不间断运作，还将能源消耗降至最低，符合全球绿色环保的发展趋势。
这些技术的应用，使得九牧在环保和可持续发展方面处于行业领先地位，同时也为小牧产品的生产提供了高度智能化、低成本的制造解决方案。
这种强大的技术后盾——从生产到终端的全方位技术保障，让小牧产品在市场上具备了技术领先性，赋予了其产品更高的品牌溢价，这也是小牧在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。
其次在渠道建设方面，小牧充分依托九牧集团的全球供应链和分销网络，迅速触达更多目标消费者。
九牧拥有多年深耕的全球市场经验，已经建立强大的经销商体系、完善的售后服务网络和线上线下融合的渠道模式。
小牧通过整合九牧的多渠道布局，包括大型电商平台、线下旗舰店和体验店等，快速、高效地打通从制造到销售的全链条。
有了充足的养分，小牧的可贵之处在于其仍在不断自我成长，形成了一棵新的巨榕。
在产品上做加法。小牧将“科技感”作为核心，融合个性化设计，确保产品不仅仅迎合当下潮流，更能够持续满足年轻人不断变化的需求，从其智能马桶和浴室产品能很明显感受到酷炫的产品功能和极简的设计风格。
秉承“科技创造更美好生活”的使命，小牧专注年轻智能卫浴，不断解锁Z世代对卫浴空间的多元需求，围绕音乐、美妆、爱宠、电竞四大场景需求推出“年轻人卫浴解决方案”。今年，小牧卫浴推出的K歌音乐花洒Pro、毛戈平联名美妆浴室柜、宠物淋浴器、电竞智能马桶四大场景更是引爆上海KBC。这其实回应了年轻人的另一消费需求——悦己消费。如果能从消费中获取能让自己高兴的、独一无二的体验，年轻人愿意支付溢价。
这些打破传统卫浴使用边界的产品，正是基于Z世代生活方式的产品创新，自然就迎合了年轻消费者的喜好，小牧也被不少年轻人认为是国际大牌优替。
成为优替的关键就在于，品质不能逊于大牌，但价格足以打动年轻人。小牧的产品品质、设计和技术已经达到了国际知名卫浴品牌的水准，但在价格上更加亲民。自然，它也就成为了年轻卫浴首选。
在传播上做乘法。入驻抖音小红书，造爆品引流，空降头部主播直播间，持续扩大品牌知名度，可以说是契合年轻人社交习惯的常规操作。除此之外，小牧还加入了更灵活、共鸣性更强的方式，传播效应倍增。
例如，小牧成为中国花样游泳队的官方合作伙伴，在大熊猫繁育基地等网红地标开展活动，入驻“黑悟空”游戏场景——敦煌莫高窟，还是颐和园、大理古城等知名地标的卫浴使用品牌。品牌与年轻人的日常生活紧密结合，打破了传统品牌与消费者之间的壁垒。
同时，小牧还通过赞助音乐节、时装周等年轻人聚集的活动，并结合偶像和文化符号，进一步强化了品牌的年轻形象，成功渗透到年轻群体的兴趣圈层，使其逐渐成为“潮流”和“时尚”的代名词。
03
出圈的底气：品牌迭代，长期主义
新潮的卫浴产品或许可以风靡一时，但要长久地受到一代又一代年轻人喜欢，那就要回归到品牌建设的本质，脚踏实地，奋斗精进，在小步迭代的同时，坚持长期主义。
小牧的做法或许可以为这一类年轻品牌提供思路：
第一，品牌共识迭代，构建品牌关键词，塑造长期认知。
品牌的年轻化最终要实现的是消费者共识的迭代，要在消费者心中建立长久的品牌共识。这意味着，品牌不仅要让消费者知道，还要让他们认同，并形成强烈的品牌联想。
小牧的产品和宣传可以视为由碎片化归拢为同一个中心的过程，那就是“智能”和“年轻”，不断强化其“专注年轻智能卫浴”的品牌形象，在年轻消费者心中占据独特位置。
最终，让“为年轻而生，更美更酷更超值”成为小牧的核心竞争力。
第二，路径革新迭代，前瞻布局优势市场，肩负长期使命。
一个品牌要快速增长，背后还需要全方位的前瞻性布局，让品牌能持续革新迭代。看小牧的品牌升级策略，就能明显感受到前瞻布局的优势，在持续推动品牌年轻化和技术创新之下，小牧布局环保、智能生活领域，占据了智能卫浴市场的领先地位，为品牌的长远发展铺就了清晰的路径。
从小牧的成长能明显看出，传统行业品牌也可以通过年轻化策略找到新出路。
随着越来越多的年轻品牌涌现，相信未来会有更多像小牧这样的企业，通过持续的创新和对年轻人需求的精准洞察，为Z世代提供更多优质的品牌体验。
卫浴行业的更新换代已经悄然展开，小牧的崛起仅仅是个开始。
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