多战场同对手开火，没有资本弹药的补给，九死一生。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
年轻人逛商场，普遍先去B1楼买奶茶，然后带着奶茶去二层、三层找生活方式线下品牌。
KK集团是中国三大生活方式消费品线下零售品牌之一，旗下拥有生活潮流零售品牌KKV、美妆潮流零售品牌THE COLORIST调色师、潮玩文化潮流零售品牌X11等多个品牌。
如今，年轻人还不能把这家潮流杂货店“逛”上市，面对名创优品、泡泡玛特、三福等一众劲敌，KK集团在资本市场也不甘落后坐以待毙了。
1月31日，KK集团在港交所网站披露了更新后的招股书，继续推进港股主板上市进程——这已是KK集团第四次递表，前三次分别在2021年11月、2023年1月及7月向港交所递交过招股书，但均显示失效。
倘若KK集团能成功上市，无疑是给线下潮流集合店品牌大混战，又增添新看点。
战略性“血亏”，已至战术性“输血”
回顾2015年，KK集团母公司“广东快客电子商务有限公司”注册成立，并开设首家“KK馆”门店，主要经营零售美妆、零食等进口快消品。2019年，KK集团开始陆续开拓新品牌，并加速了门店扩张。
同年5月，企业推出精致生活潮流零售品牌“KKV”；同年10月，其开始尝试美妆赛道，推出“THE COLORIST”门店；2020年1月，又推出首个全球潮玩文化潮流零售品牌“X11”。
图：KKV线下生活馆
KK集团之所以不断开设线下生活方式集合店，是因为这一赛道高速增长，细分赛道大有可为。
根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计算，中国生活方式消费品零售市场的市场规模由2018年的3.40万亿元增至2022年的4.04万亿元，期内复合年增长率达4.5%，预计于2027年达到5.96万亿元，2022年至2027年的预计复合年增长率将达8.1%。
加上2023年以来，疫情结束，线下消费逐渐复苏，KK集团才慢慢走出三年低谷，实现盈利。
招股书显示，KK集团在2020年至2022年，营收分别为16.46亿元、35.24亿元和35.51亿元，增速明显放缓；经营亏损分别为1.42亿元、2.38亿元和3.23亿元，亏损程度逐步变大。
到了2023年前十个月，KK集团的营收才从2022年同期的30.67亿元增长55.5%至47.49亿元，对应净利润2.09亿元，经营利润3.76亿元。2022年同期，其经营亏损达1.60亿元。亏损已久的KK集团终于实现盈利。
具体到业务上，KKV是该公司营收的第一支柱。2023年前十个月，KKV实现营收32.7亿元，同比增长60.77%；实现经营利润7.12亿元，同比增长250.14%；经营利润率也从10%增至21.8%。在2023年前十个月中，KKV的单店月均GMV增长至103.82万元，创下公司单店月均GMV的最高记录。
美妆集合店THE COLORIST是该公司第二大支柱，目前营收占比达16%。其业绩也有了明显改善。2023年前十个月，THE COLORIST实现营收7.56亿元，同比增长43.56%；实现经营利润1.28亿元，同比扭亏为盈；经营利润率也从-1.3%增长至17%。
再看潮玩零售品牌X11，2020、2021、2022年分别为亏损300万、1710万、以及9560万元，经营利润率分别为-23.4%、-10.7%、及-39.9%。2023年前十个月的经营利润终于盈利1040万，比2022年同期的亏损7340万元亮眼。但目前营收占比仍仅为6.4%。
KK馆在2023年前十个月中营收占比仅为2.1%，且有逐年下降的趋势。
总体来看，KK集团也将旗下多项零售品牌都做到了行业头部。KKV及KK馆共同位列精品集合分部第二名，THE COLORIST于美妆分部中名列第三，X11于潮流玩具分部中名列第五。
可以看出，KK集团主要依靠KKV、美妆集合店THE COLORIST保障营收，X11和KK馆等业务的未来还需多加探寻。
更值得注意的是，KK集团的拓店压力一直都很大。其为稳固地位，应对名创优品、泡泡玛特，以及wow colour、HARMAY話梅等品牌，不得不持续拓展全国零售网络，提升全球产品采购能力，创造更多SKU，加强现有品牌组合，推出新的零售品牌，并继续依靠自有技术，不断优化公司运营效率。
加盟商出走，另辟“下沉”渠道
以线下为主的生活方式品牌，拓店是头等大事。
截至2024年1月底，KK集团旗下拥有458家KKV门店，243家THE COLORIST调色师门店，64家X11门店，35家KK馆门店，共计800家门店。据KK集团招股书披露，这800家门店除了已经覆盖我国31个省超200个城市，还覆盖印度尼西亚等34个海外市场。
加盟是品牌快速跑马圈地的方式之一。KK集团与其他以加盟为主的连锁品牌不同，其近年的门店业态以自营为主。加盟商想要开店，不需要支付加盟费、品牌使用费等费用，而是与KK集团开设合资公司运营。
也就是说，加盟商能“一鱼多吃”。早期，KK集团为吸引加盟商加入，曾向加盟商提供无担保并计息的贷款，以为其相关门店的营运（包括有关门店初创、装饰相关的开支及成本以及其他营运相关开支）提供资金。
该路径与名创优品如出一辙。在此情况下，KK集团不仅能降低自身开店的成本，还能收取来自加盟商的贷款利息，还可以从加盟门店中获取收益，可谓是一箭三雕。
招股书显示，截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，KK集团提供给加盟商的贷款分别为0元、0.35亿元、2.72亿元、2.58亿元。直至2021年6月30日起，KK集团才停止了对加盟商的这项“扶持”计划。
根据《贷款通则》第21条及第61条，仅有持牌金融机构可合法从事放贷业务，非金融机构的公司之间的贷款则被禁止。所以，在冲击IPO之前，KK集团需注意“金融违法”。
KK集团对此表示，尽管截至最后实际可行日期，并未收到任何有关向关联方提供贷款的申索或处罚通知，KK集团无法保证中国人民银行未来不会对其处以可能为贷款垫付活动所产生收入（即所收取利息）一至五倍的罚款。
与此同时，加盟商出走也让KK集团感到头疼。2020-2022年，KK集团加盟店数量分别为424、357、114，并进一步减少至2023年10月31日的109家。加盟商数量也随之减少，报告期内分别为85、65、39个。截至2023年10月31日，KK集团自有门店占比已高达84.9%。
没有大量加盟商分担资金、运营风险，让KK集团的拓店速度下降。具体到不同品牌中，2020年KKV的净增长曾达167家，但至2023年前十个月其门店净增长仅为38家；THE COLORIST只是在2023年前十个月，其门店净增长数量仅为9家；KK馆则几番收缩下全国门店数量仅剩35家。
图：THE COLORIST 调色师美妆集合店 图：THE COLORIST 调色师美妆集合店
此外，为留住门店，KK集团还收购部分加盟商，变为自有门店。根据招股书显示，自2022年10月至2022年12月，KK集团四家合资企业旗下的161家加盟店通过股权收购转为全资门店。
迫切想要找到出路的KK集团，开始瞄准下沉市场。招股书显示，截至2023年12月31日，KK集团有72家门店位于一线城市，676家门店位于二线及更下沉市场的购物中心。
承压之下，其计划在2024、2025年分别各开设275家新店，即未来两年开店550家。新店大部分将位于中国二线及低线城市。
只是下沉市场的开店成本也不低，还有名创优品、三福、The Green Party等品牌虎视眈眈。
资本战外，终极博弈在供应链
根据弗若斯特沙利文报告，按2022年的GMV计，KK集团是中国三大生活方式消费潮流零售商之一，同时也是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2019年至2022年GMV复合增长率为88.6%。
排在第一、第二的是屈臣氏、名创优品。KK集团想要稳固地位，还要在选品能力、成本控制等方面投入。
吴悦宁作为KK集团的创始人兼CEO，曾表示零售的本质是商品的履约成本，即流量转化成本。门店有了高流量还需有高转化，而高转化则意味着店内销售的产品是对的，是消费者所需。简言之，消费者到店打卡后，靠优质产品才能实现转化。
因此，在选品层面，KK集团买手制的“漏斗模式”。公司内有一支背景非常多元化的买手团队，负责对挑选市场上的新产品，从价格、趋势、消费者需求、竞品等等方面对其进行综合调查与分析。在大量的试错与迭代的数据基础上，选择留下最适合的产品。
图：X11潮玩店
每周，买手们会带着层层筛选出的产品参加公司的新品选品会，接受专业评委团的投票，筛选出来的产品进入测试门店进行试销，销售数据达到一定标准后才进入采购白名单，进而匹配更大流量，进行全店铺销售。
在成本控制层面，KK集团的开店成本十分高昂。从招股书上看，其销售及分销开支主要与门店投资相关，而这项开支占总收入的百分比在2020-2022年分别为24%、31.1%、37%。
核心品牌模型多走大店模式是其成本高昂的重要原因。目前，KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师、潮玩X11，门店面积平均分别占955平方米、277平方米、912平方米。
但这些投入的成本能否可以带来回报，目前不确定性很高。反观名创优品，因加盟店多，其成本控制也优于KK集团。
总之，KK集团瞄准的新人群、新品牌、新市场，促成其三闯勇闯港交所。不过根据其近些年表现，KK集团的优势并不明显，无法搭建核心护城河。倘若上市成功，KK集团依旧“任重道远”。
