久坐伏案的加班、消费的推动、疫情强化的健康理念、中医文化的推广都在撬动流量的齿轮
文 | 辛颖
编 | 王小
晚上5点左右，在创建于1958年的北京按摩医院，候诊大厅玻璃房顶的水晶吊灯亮起，结束治疗的老人们陆续离开去接孙子、买菜、做饭，刚下班的打工人匆匆赶来缓解身体上的病痛，这里的晚间门诊一直为他们开放到晚上9点半。
到医院做按摩，正在成为年轻人的“新运动”。仅北京按摩医院2023年18岁-40岁建档人数是2020年的6.5倍，30岁左右的90后成为绝对主力。
“今年春节过后，挂号明显变难了，以前每天都能挂上号，现在一周就能抢上两次。”一位满头白发的老年患者只在白天推拿，也开始受到年轻人增多的影响。为此，在南方如广州的社区卫生服务中心推拿科开始增加周末的号源。
最初，在以加班著称的四大会计师事务所圈内口口相传，如今扩圈到金融、互联网大厂、公务员等。社交平台上，全国的网友探店后，纷纷晒出自己到各地医院按摩的账单、流程、心得和避坑指南。
“90后是从小看西医、吃西药长大的一代人，如今推拿等项目成为他们走进中医院的入口，是经济、文化、健康生活理念、舆论传播等综合因素影响下形成的，只是从医院的角度，如何从这一波热潮中借力发展，是一种考验。”北京中医药大学管理学院教授、国家中医药发展与战略研究院健康产业研究中心主任侯胜田对《财经》说。
如同“演出经济”正在成为城市新流量密码，从票房聚人气带动餐饮、住宿、旅游、文化等全面开花，而在中医院里，推拿能成为新的流量密码吗？
No.1 性价比才是王道
“太便宜了。”30岁的刘芳直言，这是她能坚持近半年，每周坐车一个多小时来医院治疗的最主要原因，胸椎、腰椎两项按摩约40分钟，医保报销后自付不到50元。
选择到医院按摩，便宜、专业、不用打针吃药，更有性价比，流行话术已经渗透到年轻人的“养生哲学”。
北京按摩医院副院长邓宁分析，年轻人由于长期伏案工作、久坐不动的生活习惯，以及电子产品使用过度等因素，导致颈椎病、腰椎间盘突出等慢性疾病呈现低龄化趋势。此外，紧张环境下的失眠与亚健康问题也在青年群体中尤为突出。
邓宁看到的，不仅是就医人群结构的变化，更是现代生活方式对健康的挑战。
来医院之前，刘芳的背部疼痛已经三个多月了，一直没太当回事，买了外敷的膏药贴，症状也不见缓解，甚至影响工作，得知一位同龄的朋友已经确诊“腰椎间盘突出”，刘芳才意识到自己竟也到了这把年纪，在朋友的推荐下她来了北京按摩医院。
这家坐落于北京市西城区二环内的二甲专科医院，是由胡同里的传统四合院改建而来，保留了青砖灰瓦的韵味，设置在露天院落中的候诊区，在近些年加盖了玻璃房顶，当中粗壮的古树穿房而过。
这里是中国最早集中安置视障人员从事医疗按摩工作的机构，有近50%的按摩医师是视障人员，最初只设置推拿、康复理疗、针灸几个科室，周边的老年人是主要患者。
经过门诊医生查体、问诊、拍片等后，刘芳没想到，自己患的是筋膜炎。选择治疗方案后， “每次提前一周在网上预约推拿时间，我会尽量挑工作少的那天早点下班过来，当然是背着领导偷偷早走。”刘芳说。
这里大多治疗项目都在医保目录范围内，每一项按摩时长10分-20分钟不等，如常见的腰椎间盘突出伴随骶髂关节紊乱推拿治疗，收费总计115元，职工医保报销后自付只需34.5元。
“加上公司的补充医疗保险，算下来自付比例不到5%。”如此划算，刘芳开启了主动向亲朋好友推荐模式。
自付部分还可以使用医保个人账户支付，这笔年轻人很少用到的钱也利用了起来。
32岁的刘华来复诊时已经轻车熟路，告诉医生自己需要哪些项目，治疗单上包括九组手指点穴治疗，每组五个穴位，共216元，三次颈椎病推拿治疗129元。医保报销241.5元，剩余的103.5元用个人账户支付，在刘华看来，“相当于自己这次没花钱”。
33岁的闻琪收入缩水了，现在基本不买化妆品，护肤品也在清库存，少点外卖，尽量自己做饭。不过，因肩周炎严重时胳膊疼到抬不起来，按摩几乎成为闻琪的一项固定消费，以前经常去的按摩店，一次就能花上五六百元，现在只能挑一二百的按摩店，闻琪还不能频繁去，“怕花钱”。看到社交平台热热闹闹的讨论中医院按摩，闻琪告诉《财经》，也在考虑中。
技术过硬，是不少受访者选择到中医院的原因。“推拿医生中，视障医生基本都是本科学历，近年增加多位硕士研究生，非视障医生中还有博士研究生。见习期的医生，由带教老师手把手的教，至少要一年后才能完全独立执业。”邓宁介绍。
No.2 如何接住年轻人？
奔着推拿来到中医院的年轻人，也并非对所有服务照单全收。
闻琪第一次因为肩周炎到中国中医科学院望京医院就诊时，选择了理疗科，原本以为这里就可以推拿，看诊后才发现找错了地方。医生提供的治疗方案，是一个疗程五次治疗，每周一次，电磁和理疗项目交替进行。
“电磁治疗就像用电流形成针，一下下刺痛的感觉，不太舒服。第二次的理疗像是红外线热疗，相对舒服一些，只是三次下来感觉肩痛没有缓解”。于是，闻琪中断了治疗。
“年轻人的需求更直接，要高效的实现目标，这是与老年人最大的不同，老年人以慢性病居多，已经习惯定时定量、日积月累的治疗。”北京按摩医院推拿一科（西城院区）主任邹海鹏介绍。
比如同样是重度颈椎病，来医院的年轻人着急缓解疼痛，大多会接受侵入式的针刀治疗，以求一次解决病灶。但是老年人大多坚持常年推拿，每次能缓解一点就可以。
医院也在不断调整适应年轻人的需求。邓宁介绍，以前医院是8点全面开诊，有上班族希望能提早，赶在早上9点上班前完成治疗，医院为满足年轻人需求就调整到7点半开诊，应该是北京市最早开门的医院了。
年轻人追求高效，于是，医院将线上按时段预约执行更精细化，候诊时间一般不会超过30分钟，快的话有些患者候诊只需几分钟。虽然患者络绎不绝，但繁忙的推拿候诊大厅有序而不拥挤，每间诊室门口只坐着几位预约时段内的患者候诊，等待前一位患者离开。
为增强年轻患者对中医文化的认同感和信任度，医院的科普、宣传也在调整，不断跟上年轻人的节奏，邓宁还下载了小红书App， “是从患者那里听说，有很多介绍我们医院的帖子，看到支持的评价会继续努力”。
社交平台上也有一些直接的建议。邓宁举例说， “比如对某些常见的治疗组合方案不理解，认为是‘套餐’，这种理解偏差更需要加强科普、与患者沟通，针对每个患者的个体差异，医院医生会量身定制综合治疗方案，包括推拿手法、运动康复指导等，帮助他们不仅解决眼前的问题，更学会预防和自我调养。”
当然也要兼顾老年患者的需求，邓宁说： “老年人习惯稳定，比如为年轻人调整抢号时间，立刻就会有老年人因不适应而反对，各方面都要兼顾，比如保留电话预约挂号渠道，人工帮老年人协调时间，确保他们可以及时就诊治疗。”
No.3 一波热潮还是长期趋势？
27岁的王浩工作已有五六年，在同事的推荐下来这里治疗腰痛，结束三次推拿后就不打算再来了。他对治疗效果评价是“还好”。
和王浩一样抱着“试试看”的心态来医院的年轻人不在少数，有人干脆把医院当成按摩店，对医生要求“你给我开几次揉揉，让我体验体验就好”。比起看病，他们更像是来打卡。一位患者首次来问诊时还专门请了一天年假，连带着在对面的护国寺街逛胡同、尝北京小吃。第一个疗程结束后，就不打算再来了。
对于打卡式的体验派，邓宁其实并不担心。 “医院的复诊率超过60%，还是因为大多数人真的是有治病需求，患者的数量在春、秋两季更多，符合疾病发展的特点。我们也不支持健康人群来医院做保健，公立医院的发展的核心定位一定是专业化的治疗。”
不可否认的是，来推拿的年轻人中，有些是由此开始被带入中医院的其他科室，针灸、内科、骨科，甚至急救等。
2023年，以保守治疗为主的北京按摩医院，相继接诊了几位由120送来的急性腰扭伤、急性神经根型颈椎病患者，这在以往是没有的。邓宁介绍， “患者主动选择来这里，是基于对专业水平的信任，医院现在也非常重视急性疼痛治疗、微创治疗等新技术的开发。”
虽然80%的患者来到医院都是做推拿，但诊疗过程中衍生出更多的医疗需求。邓宁介绍，医院积极开展多元化诊疗，融合传统中医推拿技术与现代医学理念，比如采用针灸、拔罐、小针刀疗法、精准牵引、艾灸、中药熏蒸等多种特色治疗方法，满足年轻患者追求高效、便捷的需求。
同时，为适应广大患者的就诊需求，医院已经增设皮肤科、内科，即将开设口腔科、骨科、耳鼻喉科等。
多位业内人士都表示，近几年确实感受到了年轻人对中医观念的改变。
邹海鹏在2002年刚上大学时，其实有种很强的职业前景危机感，同学之间讨论的话题是，100年后中医还在吗？到2009年就业，情况也不算好，患者数量基本就是“刮风减半、下雨全无”。
近十多年，邹海鹏看到患者逐渐增加，到今天已经是不少患者愿意冒雨前来，这也体现出患者对中医推拿诊疗技术的肯定。邹海鹏说，为持续优化服务，临床科室定期收集和分析患者反馈，不断改进服务质量，提升患者就医体验。
新冠疫情是公认的一个重要转折点。中医药在抗疫中得到了大力的推广宣传，公众也更加重视自己的健康状态。
“我们看到的不仅是就医人群结构的变化，更是现代生活方式对健康的挑战。我们认识到适应这一趋势的重要性，并将之视为拓展医疗服务的重要方向。”邓宁说。
《财经》获悉，一些综合医院的骨科，现在都在考虑新开设推拿科。只是推拿能否成为更多中医院的流量密码，尚难言说。
在传统的中医院，推拿科的地位不高，原因在于对医院的性价比贡献不高。“不能靠卖药挣钱；专业推拿技师培养周期长，基本是六年；因为体力消耗特别大，医生也不愿意做；公立医院只在白天开诊，不适合打工人的时间，主要是配合院内病人康复治疗，业务量也不算大。”陕西一家社区卫生服务中心的副院长告诉《财经》，相比之下，医院更愿意发展针灸。
其实同样是推拿科，有的医院一号难求，有的医院门可罗雀。如广州市天河区一家社区卫生服务中心的推拿科，应打工族需求增开周末号源，而在越秀区的一家社区卫生中心，“一直是以老年患者为主，没什么年轻人”。
邓宁认为，要持续增加年轻患者的获得感，就得解决他们的“痛点”“堵点”“集中点”。
“梳理出发病率高、诊治需求量大、潜在患者多、受益人群广的病种，在传承与创新融合方面，努力继承中医经典理论，打造手法特色，形成了我们独特的手法体系，即中医推拿按动疗法。”邓宁介绍，该疗法已被列为北京市非物质文化遗产。
此外，邓宁介绍医院未来要将目前足踝、肩痛、失眠等12个专病专台门诊做强做大，同时加强多学科协作，整合优势学科资源，充分发挥中医药在全生命周期维护、重点人群健康管理、重大疾病防治等方面的独特优势和作用，形成特色品牌效应，增进人民群众健康福祉。
“其实多年来，各地的中医院都尝试过各种新业务，尤其是中药足浴、中药茶饮等偏向生活化的服务，吸引年轻人，但效果大不相同，而且对公立中医院来说，专业医疗和生活化服务的界限其实也在摸索中。”侯胜田说。
（文中患者刘芳、刘华、闻琪、王浩均为化名）
