久坐伏案的加班、消费的推动、疫情强化的健康理念、中医文化的推广都在撬动流量的齿轮
文 | 辛颖
编 | 王小
晚上5点左右,在创建于1958年的北京按摩医院,候诊大厅玻璃房顶的水晶吊灯亮起,结束治疗的老人们陆续离开去接孙子、买菜、做饭,刚下班的打工人匆匆赶来缓解身体上的病痛,这里的晚间门诊一直为他们开放到晚上9点半。
到医院做按摩,正在成为年轻人的“新运动”。仅北京按摩医院2023年18岁-40岁建档人数是2020年的6.5倍,30岁左右的90后成为绝对主力。
“今年春节过后,挂号明显变难了,以前每天都能挂上号,现在一周就能抢上两次。”一位满头白发的老年患者只在白天推拿,也开始受到年轻人增多的影响。为此,在南方如广州的社区卫生服务中心推拿科开始增加周末的号源。
最初,在以加班著称的四大会计师事务所圈内口口相传,如今扩圈到金融、互联网大厂、公务员等。社交平台上,全国的网友探店后,纷纷晒出自己到各地医院按摩的账单、流程、心得和避坑指南。
“90后是从小看西医、吃西药长大的一代人,如今推拿等项目成为他们走进中医院的入口,是经济、文化、健康生活理念、舆论传播等综合因素影响下形成的,只是从医院的角度,如何从这一波热潮中借力发展,是一种考验。”北京中医药大学管理学院教授、国家中医药发展与战略研究院健康产业研究中心主任侯胜田对《财经》说。
如同“演出经济”正在成为城市新流量密码,从票房聚人气带动餐饮、住宿、旅游、文化等全面开花,而在中医院里,推拿能成为新的流量密码吗?
No.1 性价比才是王道
“太便宜了。”30岁的刘芳直言,这是她能坚持近半年,每周坐车一个多小时来医院治疗的最主要原因,胸椎、腰椎两项按摩约40分钟,医保报销后自付不到50元。
选择到医院按摩,便宜、专业、不用打针吃药,更有性价比,流行话术已经渗透到年轻人的“养生哲学”。
北京按摩医院副院长邓宁分析,年轻人由于长期伏案工作、久坐不动的生活习惯,以及电子产品使用过度等因素,导致颈椎病、腰椎间盘突出等慢性疾病呈现低龄化趋势。此外,紧张环境下的失眠与亚健康问题也在青年群体中尤为突出。
邓宁看到的,不仅是就医人群结构的变化,更是现代生活方式对健康的挑战。
来医院之前,刘芳的背部疼痛已经三个多月了,一直没太当回事,买了外敷的膏药贴,症状也不见缓解,甚至影响工作,得知一位同龄的朋友已经确诊“腰椎间盘突出”,刘芳才意识到自己竟也到了这把年纪,在朋友的推荐下她来了北京按摩医院。
这家坐落于北京市西城区二环内的二甲专科医院,是由胡同里的传统四合院改建而来,保留了青砖灰瓦的韵味,设置在露天院落中的候诊区,在近些年加盖了玻璃房顶,当中粗壮的古树穿房而过。
这里是中国最早集中安置视障人员从事医疗按摩工作的机构,有近50%的按摩医师是视障人员,最初只设置推拿、康复理疗、针灸几个科室,周边的老年人是主要患者。
经过门诊医生查体、问诊、拍片等后,刘芳没想到,自己患的是筋膜炎。选择治疗方案后, “每次提前一周在网上预约推拿时间,我会尽量挑工作少的那天早点下班过来,当然是背着领导偷偷早走。”刘芳说。
这里大多治疗项目都在医保目录范围内,每一项按摩时长10分-20分钟不等,如常见的腰椎间盘突出伴随骶髂关节紊乱推拿治疗,收费总计115元,职工医保报销后自付只需34.5元。
“加上公司的补充医疗保险,算下来自付比例不到5%。”如此划算,刘芳开启了主动向亲朋好友推荐模式。
自付部分还可以使用医保个人账户支付,这笔年轻人很少用到的钱也利用了起来。
32岁的刘华来复诊时已经轻车熟路,告诉医生自己需要哪些项目,治疗单上包括九组手指点穴治疗,每组五个穴位,共216元,三次颈椎病推拿治疗129元。医保报销241.5元,剩余的103.5元用个人账户支付,在刘华看来,“相当于自己这次没花钱”。
33岁的闻琪收入缩水了,现在基本不买化妆品,护肤品也在清库存,少点外卖,尽量自己做饭。不过,因肩周炎严重时胳膊疼到抬不起来,按摩几乎成为闻琪的一项固定消费,以前经常去的按摩店,一次就能花上五六百元,现在只能挑一二百的按摩店,闻琪还不能频繁去,“怕花钱”。看到社交平台热热闹闹的讨论中医院按摩,闻琪告诉《财经》,也在考虑中。
技术过硬,是不少受访者选择到中医院的原因。“推拿医生中,视障医生基本都是本科学历,近年增加多位硕士研究生,非视障医生中还有博士研究生。见习期的医生,由带教老师手把手的教,至少要一年后才能完全独立执业。”邓宁介绍。
No.2 如何接住年轻人?
奔着推拿来到中医院的年轻人,也并非对所有服务照单全收。
闻琪第一次因为肩周炎到中国中医科学院望京医院就诊时,选择了理疗科,原本以为这里就可以推拿,看诊后才发现找错了地方。医生提供的治疗方案,是一个疗程五次治疗,每周一次,电磁和理疗项目交替进行。
“电磁治疗就像用电流形成针,一下下刺痛的感觉,不太舒服。第二次的理疗像是红外线热疗,相对舒服一些,只是三次下来感觉肩痛没有缓解”。于是,闻琪中断了治疗。
“年轻人的需求更直接,要高效的实现目标,这是与老年人最大的不同,老年人以慢性病居多,已经习惯定时定量、日积月累的治疗。”北京按摩医院推拿一科(西城院区)主任邹海鹏介绍。
比如同样是重度颈椎病,来医院的年轻人着急缓解疼痛,大多会接受侵入式的针刀治疗,以求一次解决病灶。但是老年人大多坚持常年推拿,每次能缓解一点就可以。
医院也在不断调整适应年轻人的需求。邓宁介绍,以前医院是8点全面开诊,有上班族希望能提早,赶在早上9点上班前完成治疗,医院为满足年轻人需求就调整到7点半开诊,应该是北京市最早开门的医院了。
年轻人追求高效,于是,医院将线上按时段预约执行更精细化,候诊时间一般不会超过30分钟,快的话有些患者候诊只需几分钟。虽然患者络绎不绝,但繁忙的推拿候诊大厅有序而不拥挤,每间诊室门口只坐着几位预约时段内的患者候诊,等待前一位患者离开。
为增强年轻患者对中医文化的认同感和信任度,医院的科普、宣传也在调整,不断跟上年轻人的节奏,邓宁还下载了小红书App, “是从患者那里听说,有很多介绍我们医院的帖子,看到支持的评价会继续努力”。
社交平台上也有一些直接的建议。邓宁举例说, “比如对某些常见的治疗组合方案不理解,认为是‘套餐’,这种理解偏差更需要加强科普、与患者沟通,针对每个患者的个体差异,医院医生会量身定制综合治疗方案,包括推拿手法、运动康复指导等,帮助他们不仅解决眼前的问题,更学会预防和自我调养。”
当然也要兼顾老年患者的需求,邓宁说: “老年人习惯稳定,比如为年轻人调整抢号时间,立刻就会有老年人因不适应而反对,各方面都要兼顾,比如保留电话预约挂号渠道,人工帮老年人协调时间,确保他们可以及时就诊治疗。”
No.3 一波热潮还是长期趋势?
27岁的王浩工作已有五六年,在同事的推荐下来这里治疗腰痛,结束三次推拿后就不打算再来了。他对治疗效果评价是“还好”。
和王浩一样抱着“试试看”的心态来医院的年轻人不在少数,有人干脆把医院当成按摩店,对医生要求“你给我开几次揉揉,让我体验体验就好”。比起看病,他们更像是来打卡。一位患者首次来问诊时还专门请了一天年假,连带着在对面的护国寺街逛胡同、尝北京小吃。第一个疗程结束后,就不打算再来了。
对于打卡式的体验派,邓宁其实并不担心。 “医院的复诊率超过60%,还是因为大多数人真的是有治病需求,患者的数量在春、秋两季更多,符合疾病发展的特点。我们也不支持健康人群来医院做保健,公立医院的发展的核心定位一定是专业化的治疗。”
不可否认的是,来推拿的年轻人中,有些是由此开始被带入中医院的其他科室,针灸、内科、骨科,甚至急救等。
2023年,以保守治疗为主的北京按摩医院,相继接诊了几位由120送来的急性腰扭伤、急性神经根型颈椎病患者,这在以往是没有的。邓宁介绍, “患者主动选择来这里,是基于对专业水平的信任,医院现在也非常重视急性疼痛治疗、微创治疗等新技术的开发。”
虽然80%的患者来到医院都是做推拿,但诊疗过程中衍生出更多的医疗需求。邓宁介绍,医院积极开展多元化诊疗,融合传统中医推拿技术与现代医学理念,比如采用针灸、拔罐、小针刀疗法、精准牵引、艾灸、中药熏蒸等多种特色治疗方法,满足年轻患者追求高效、便捷的需求。
同时,为适应广大患者的就诊需求,医院已经增设皮肤科、内科,即将开设口腔科、骨科、耳鼻喉科等。
多位业内人士都表示,近几年确实感受到了年轻人对中医观念的改变。
邹海鹏在2002年刚上大学时,其实有种很强的职业前景危机感,同学之间讨论的话题是,100年后中医还在吗?到2009年就业,情况也不算好,患者数量基本就是“刮风减半、下雨全无”。
近十多年,邹海鹏看到患者逐渐增加,到今天已经是不少患者愿意冒雨前来,这也体现出患者对中医推拿诊疗技术的肯定。邹海鹏说,为持续优化服务,临床科室定期收集和分析患者反馈,不断改进服务质量,提升患者就医体验。
新冠疫情是公认的一个重要转折点。中医药在抗疫中得到了大力的推广宣传,公众也更加重视自己的健康状态。
“我们看到的不仅是就医人群结构的变化,更是现代生活方式对健康的挑战。我们认识到适应这一趋势的重要性,并将之视为拓展医疗服务的重要方向。”邓宁说。
《财经》获悉,一些综合医院的骨科,现在都在考虑新开设推拿科。只是推拿能否成为更多中医院的流量密码,尚难言说。
在传统的中医院,推拿科的地位不高,原因在于对医院的性价比贡献不高。“不能靠卖药挣钱;专业推拿技师培养周期长,基本是六年;因为体力消耗特别大,医生也不愿意做;公立医院只在白天开诊,不适合打工人的时间,主要是配合院内病人康复治疗,业务量也不算大。”陕西一家社区卫生服务中心的副院长告诉《财经》,相比之下,医院更愿意发展针灸。
其实同样是推拿科,有的医院一号难求,有的医院门可罗雀。如广州市天河区一家社区卫生服务中心的推拿科,应打工族需求增开周末号源,而在越秀区的一家社区卫生中心,“一直是以老年患者为主,没什么年轻人”。
邓宁认为,要持续增加年轻患者的获得感,就得解决他们的“痛点”“堵点”“集中点”。
“梳理出发病率高、诊治需求量大、潜在患者多、受益人群广的病种,在传承与创新融合方面,努力继承中医经典理论,打造手法特色,形成了我们独特的手法体系,即中医推拿按动疗法。”邓宁介绍,该疗法已被列为北京市非物质文化遗产。
此外,邓宁介绍医院未来要将目前足踝、肩痛、失眠等12个专病专台门诊做强做大,同时加强多学科协作,整合优势学科资源,充分发挥中医药在全生命周期维护、重点人群健康管理、重大疾病防治等方面的独特优势和作用,形成特色品牌效应,增进人民群众健康福祉。
“其实多年来,各地的中医院都尝试过各种新业务,尤其是中药足浴、中药茶饮等偏向生活化的服务,吸引年轻人,但效果大不相同,而且对公立中医院来说,专业医疗和生活化服务的界限其实也在摸索中。”侯胜田说。
(文中患者刘芳、刘华、闻琪、王浩均为化名)
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