2022年上半年，周黑鸭迎来营收、净利“双减”打击。8月2日，周黑鸭发布公告称，预计公司上半年净利润同比大幅下降90%至95%。投资者用脚投票，千亿卤味江湖的新老玩家虎视眈眈。曾靠“高端”定位打出差异化的周黑鸭，也渐渐陷入了定位不上不下的迷茫之中。“不做加盟”的言论被推翻，下沉市场、疯狂开店的周黑鸭，成本压力也越来越重。在业内人士看来，随着周黑鸭开店加速，其重资产模式也逐步凸显，公司整体利润也会被开店所拖累。
净利大降
8月2日，周黑鸭发布上半年盈利警告。公告称，截至2022年6月30日止六个月，周黑鸭预期净利润在1000万元至2000万元之间，2021年同期净利润为2.296亿元；2022年上半年总收入预计同比下降20%左右，2021年同期总收入为14.53亿元。
对于净利润大幅下滑的原因，周黑鸭在公告中称，有关下降主要由于国内新冠疫情反复，全国范围内多地实施严格防控措施，人流锐减导致门店客流大幅降低，物流配送亦受限，对公司销售及利润均造成一定影响；同时，因原材料价格上涨致上半年成本端压力增加，以及汇兑损失增加，使得集团利润端受到较大冲击。
周黑鸭业绩遇冷，资本市场也用脚投票。截至8月5日收盘，周黑鸭股价报4.00港元/股，距离年初跌幅达三成，总市值95.33亿港元，已不及百亿港元。较2021年年中的11.74港元/股高点，周黑鸭市值缩水超100亿港元。
实际上，周黑鸭近年来的业绩早已显露疲态。以往财报显示，2017年至2020年，周黑鸭营业收入分别为32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元；净利润分别为7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元，收入、利润均呈现逐年下滑趋势。
在利润方面，周黑鸭也已失速。Wind数据显示，2017年，周黑鸭净利润增速骤降至6.43%。2018年至2020年，周黑鸭净利增分别为-29.09%、-24.56%、-62.89%。
不过，周黑鸭在2021年曾迎来短暂业绩回温。2021年业绩报告显示，周黑鸭2021年总收益为28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为3.42亿元，同比增长126.4%。
对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析称，“疫情的反复对卤味市场影响较大。不过，随着整体疫情平复，今年下半年，整个卤味市场应该会迎来复苏，整体去看的话，周黑鸭整个运营还是非常的保守稳健。”
囿于高端
面对大众化的卤味江湖，周黑鸭的自营高端化发展策略渐渐显得不那么“好用”。
公开资料显示，周黑鸭于1997年成立，以自营模式在国内重要交通枢纽区域进行布局。定位高端的周黑鸭在产品定价方面，明显高于绝味食品及煌上煌等行业内的竞争对手。数据显示，绝味、煌上煌的客单价为25元至35元每单，而周黑鸭的客单价则达到了40元至60元每单。
高价为周黑鸭带来高于市场平均的销售毛利率，引来资本青睐。Wind数据显示，2019年至2021年，周黑鸭的销售毛利率分别为56.54%、55.47%和57.78%，而绝味食品及煌上煌的销售毛利率则一直维持在30%至40%之间。
业内人士分析认为，自营模式有利有弊，利处在于可将品控做到最佳，打造良好品牌形象，毛利率也更高。但弊端在于，自营模式需要用成本换品控，以至于在竞争环境中与对手抢占市场份额时步伐显得十分缓慢。
在周黑鸭依旧采用高端自营模式经营的时候，绝味食品以主打加盟的方式，煌上煌采取直营+加盟的组合打法，迅速在门店数量上赶超了周黑鸭。在2021年，周黑鸭的门店数为2781家，而绝味食品和煌上煌的门店数分别达13714家和4281家。
从业绩表现看，绝味食品的营收已赶超周黑鸭，煌上煌也与周黑鸭不相上下。财报显示，2021年，周黑鸭、绝味食品和煌上煌的营收分别为28.70亿元、65.49亿元、23.29亿元。
同时，以高端定位坐上市场头部宝座的周黑鸭，市场份额也被绝味食品挤压。CBNData的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，周黑鸭和绝味食品的在国内市场份额分别为5%和9%。
对此，朱丹蓬表示，“在整个卤味市场疯狂扩张门店的时候，周黑鸭错失了高增长的消费红利，这也让它一度遭遇利润危机。绝味食品、煌上煌等品牌均利用加盟模式，快速形成规模效应。”
朱丹蓬进一步提出，短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素仍是门店布局规模。“连锁品牌门店的大规模铺设，能满足消费者对卤味食品的即时性需求。”
下沉市场
规模差距带来的业绩下滑，促使周黑鸭决定撕下高端标签。
2019年，周黑鸭正式放开特许加盟。截至2021年6月底，在周黑鸭2781间的总门店中，1535间特许经营门店，首次超过其自营门店的数量。
为持续扩大规模，周黑鸭推出了单店特许经营2.0轻盈版，不仅降低了投资者的投资门槛，也进一步扩大了准入市场区域。目前，周黑鸭已将加盟门槛从500万元降低到30万元。同时，周黑鸭将开店重点放在了一、二线城市以外的市场。
为实现2023年全国达到4500家至5000家门店的目标，周黑鸭在今年上半年依然在逆势开店。周黑鸭表示，降低加盟门槛之后，截至2022年5月底，公司共计收到超过5.5万条正式的申请，在全国范围内门店超过3000家。
此外，从营收数据看，周黑鸭特许加盟渠道的营收占比增幅逐渐扩大。财报显示，2019年至2021年，周黑鸭特许加盟渠道营收由664万元增长到5.92亿元，占总营收的比重分别为0.2%、6.4%、20.6%；自营门店营收则由27.4亿元降至16.43亿元，占总营收的比重分别为86%、67.9%、57.3%。
值得一提的是，随着下沉市场的逐步扩张，周黑鸭在2021年补充了9.9元至25元的中低价位产品。2021年，周黑鸭平均客单价为57.8元，较特许经营模式推出之前的2018年下降了5.86元。
对此，朱丹蓬认为，周黑鸭特许经营或是被动改变，初期没有放下身段。对于周黑鸭而言，开放加盟模式很有必要，能够增强购买的便捷性。此外，卤制品行业的经营，很大程度上门店的数量决定了营业额，也决定了它的利润。
不过，疯狂扩张，加速开店的动作，被业界视为造成周黑鸭净利润暴跌的重要因素。
在下沉市场扩张规模的同时，周黑鸭不得不面对成本压力更大的现实。从成本端看，放开特许加盟前的周黑鸭，销售成本呈逐年增加态势。2013年至2018年，周黑鸭的销售成本分别为5.22亿元、8.20亿元、10.59亿元、10.61亿元、12.69亿元、13.64亿元。其中，管理费用分别为 0.796亿元、0.914亿元、1.25亿元、1.42亿元、1.42亿元、1.79亿元。
朱丹蓬表示，“随着周黑鸭开店加速，其重资产模式也逐步凸显，公司整体利润也会被开店所拖累。但目前周黑鸭策略调整有利于业绩增长和规模效益凸显，我对其未来发展持乐观态度。”
