日前，拥有韩束、一叶子、红色小象等美妆品牌的上海上美化妆品股份有限公司通过港交所上市聆讯。回顾上美公司的上市之路，这是其第三次冲刺IPO后取得的实质性进展。最新招股书披露的业绩表现来看，上美公司2019年至2021年营收稳定增长但增速有所放缓；2022年上半年营收则开始呈现下滑趋势。目前，上美公司的增长驱动力依旧是韩束、一叶子、红色小象三大“老品牌”。此外，近年来重营销轻研发的动作，也让市场对上美公司未来的长期发展保持观望态度。业内人士认为，从长期主义的角度来看，美妆产品品质才起着决定性的影响。
通过上市聆讯
12月4日，上海上美化妆品股份有限公司通过港交所上市聆讯，联席保荐人为摩根大通、中金公司、中信证券。
此次通过上市聆讯，距离上美公司向港交所首次递表已过去11个月。1月17日，上美公司正式向港交所递交招股说明书，因久未通过聆讯继而失效。10月，上美公司更新招股书，继续冲刺港交所。
实际上，上美公司早在多年前便有了IPO计划。2015年，韩束创始人兼CEO吕义雄曾表示，公司更名为上美公司后，计划在2018年上市。2021年，完成股份制改革的上美公司曾一度考虑A股上市，并与中信证券签署上市辅导协议，但最终未成行。
对此，有金融界人士分析，由于A股上市的门槛变得越来越高，上美公司此举可能是为了加快上市进程，也足见其对拓宽公司业务的迫切需求。
资料显示，此次赴港上市，上美公司募集资金将主要用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、营运资金及其他一般企业用途。
近年的业绩表现来看，上美公司营收、利润实现稳定增长但增速有所下降。最新招股书显示，2019年至2021年，上美公司营收分别为28.7亿元、33.8亿元、36.2亿元，营收增速从2020年的17.6%下滑至2021年的7%；同期净利润分别为0.59亿元、2.03亿元、3.39亿元，利润增速从2020年的242.1%下滑至2021年的66.7%。
2022年上半年，上美公司的营收在此前增速放缓的基础上出现负增长。招股书显示，上半年上美公司的营收为12.62亿元，同比下降31.1%；上半年经调整利润为0.84亿元，同比下降59.2%。
对此，上美公司在招股书中解释称，2022年上半年业绩下滑是由于疫情对其上海的生产及交付影响所致。
依赖三大“老品牌”
成立于2004年的上美公司，主打护肤、面膜、母婴、洗护等产品，目前以韩束、一叶子、红色小象为主营品牌。
2003年，上美公司推出品牌韩束，定位25岁至40岁女性；2014年推出品牌一叶子，目标受众18岁至35岁的年轻女性；2015年推出品牌红色小象，定位专业母婴护理。往绩记录期间，上美公司收入主要来自该三个品牌，于2019年至2021年及截至2022年6月30日止六个月分别合共贡献公司总收入的86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。
分品牌来看，韩束贡献度逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%，2022年上半年更是达到目前为止最高的47.8%；母婴护理品牌红色小象占总收入比例也逐年升高，由2019年的18%上升至2021年的24.1%，2022年上半年达到24.2%。
相比之下，火爆一时的一叶子则呈现出日趋疲软的态势。2019年至2020年，一叶子品牌的营收规模均在十亿元以上，2019年，一叶子一度以10.51亿元的营收成为当年对公司营收贡献最大的品牌。但2021年，一叶子品牌的营收规模从十亿元的水平线上跌落，当年仅取得8.31亿元的营收。招股书显示，一叶子对上美公司总营收的贡献比从2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%。
三大品牌之外，上美公司也在孵化和开发针对不同消费者群体的新品牌。上美公司在招股书中表示，“近年来，我们持续推出新品牌新产品，不断更新产品组合。为应对消费者对优质功能产品的需求增加，我们推出高肌能、安弥儿及极方，拓宽敏感护肤、中高端孕肌护理和护发产品类别的产品范围。”
但依赖三大品牌贡献的上美公司，新品牌的表现却略显乏力。招股书显示，上美公司旗下高肌能、安弥儿、极方等其他品牌，在2019年至2021年及2022年上半年，合计分别收入0.38亿元、0.28亿元、0.29亿元及0.088亿元，仅分别占上美公司总收入的13.4%、8.2%、7.8%及7.0%。
密集营销抢声量
业界认为，旗下韩束、一叶子、红色小象品牌为大众熟悉，与上美公司在营销宣传上的密集投入分不开。
在品牌初期发展之时，上美公司曾豪掷7.4亿元让韩束冠名《非诚勿扰》，刷新彼时中国电视广告的纪录，韩束也成为家喻户晓的美妆品牌。此后，上美公司开始对旗下品牌进行大规模的营销活动：韩束品牌冠名大热的湖南卫视金鹰独播剧场，多次与包括《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等在内的综艺、剧集进行合作；上美公司还通过签下当红明星为自家韩束、红色小象等品牌站台。
此外，上美公司在线上零售渠道的“烧钱”动作也紧跟潮流。2019年，上美公司成立了社交零售部门，搭建起与KOL合作的渠道，对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。
但逐年增加的大手笔营销，随之而来的便是高企的营销费用。近年来，上美公司的销售投入一直处于逐年递增态势，金额甚至超过其净利润。招股书显示，2019年至2021年，上美公司在销售及分销方面的开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元，其中用于营销及推广方面的开支分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，占同期销售及分销总开支的比重分别为60.6%、69.6%、65.8%，占同期营收的比重分别为27.9%、31.6%、28.6%。
与营销投入相比，上美公司在研发上则显得并不那么“上心”。招股书显示，2019年至2021年，研发成本分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元，占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%。
值得一提的是，高额的营销投入也未能使得上美公司占到美妆市场的前部位置。上美公司在招股书中披露，根据弗若斯特沙利文报告，上美公司2021年的零售额为75.6亿元，占国货化妆品市场的份额为1.7%，在国货化妆品市场排名第四，前三位分别为百雀羚、伽蓝集团和珀莱雅。2021年按零售额计算，上美公司在中国整体化妆品市场排名第十四，占国内化妆品市场的份额为0.8%。
业内人士分析认为，在拥挤的美妆赛道，虽然高额的营销投入可以打开市场，一时抢占消费者的心智，但想要长期留住客户，拼的还是硬实力。
