沸腾的运动市场中，对消费者的围猎战正酣，但拥有75年历史和经验的阿迪达斯更愿意将关键词圈在运动、体育与文化上。“我们可以自信地说，阿迪达斯可能是全球唯一一个能够支持如此多品类、如此多不同运动项目的品牌。”——阿迪达斯全球企业传播负责人Jan Runau向《消费钛度》透露阿迪达斯为即将到来的巴黎奥运会已经做好准备，同时作为德国欧洲杯的官方合作伙伴，阿迪达斯不仅提供比赛用球，也为参赛的6支国家队提供队服。以过去75年积累下的经验，与运动场的故事得以续写，阿迪达斯的“矫健”同样展现在中国市场：及时地对中国市场的调整和趋势变化作出反应，为中国市场的“量身定制”也正加速面向更年轻消费者。
做与运动相关的事
2024年欧洲足球锦标赛的绿茵场上，与激烈赛事同样有看点的运动装备，以创新科技不断分散观众的注意力。
有数据显示，截至第6个比赛日，阿迪达斯凭借其卓越的产品性能和运动员的出色表现，狂揽13个进球和7个助攻。作为本届欧洲杯的官方合作伙伴，阿迪达斯为本届欧洲杯设计的专属比赛用球“FUSSBALLLIEBE”、采用AEROREADY面料的球衣、F50足球鞋……与运动员一起收获阵阵喝彩。
几天前，德国队在法兰克福主场打平瑞士队，以小组第一的成绩晋级16强，这一结果让Jan Runau难掩喜悦。“昨天的球赛对德国来说，当然是一个比较理想的结果，同时整个欧洲杯对于阿迪达斯来说同样也具有重大的意义。我们是欧洲杯的赞助商，不仅提供比赛用球，也给6支国家队提供队服，其中包括德国国家队。”
《消费钛度》看到，德国国家队在阿迪达斯的总部进行休息恢复和训练，也成为了属于阿迪达斯与欧洲杯的独特故事。
除了运动场上的优异表现，阿迪达斯对于运动的执着追求也直接体现在业绩表现上。“根据阿迪达斯今年的财报数据，我们在运动时尚领域的表现非常出色。特别是三款产品在全球市场上取得了优异的成绩，分别是Samba、Gazelle和Spezial（等T头鞋）。除了这三款之外，我们在运动时尚领域还有其他表现出色的产品，比如Campus。此外，我们还重新推出了SL72跑鞋，并正在进行一些新的设计工作。”Jan Runau表示。
实际上，阿迪达斯的目标是为所有运动项目提供最佳产品，无论该运动的观众或参与者多少。在阿迪达斯的市场营销支出中，有一半用于赞助大型赛事。Jan Runau透露，在阿迪达斯所有的销售额中，有12%用于宣传推广。“2023年我们的销售额达到220亿欧元，因此我们每年在市场营销方面大约投入27亿欧元至28亿欧元，其中约一半用于广告宣传，另一半用于赞助，包括赞助团队、赞助球员等。”
据介绍，在欧洲杯和即将到来的巴黎奥运会上，阿迪达斯为41个不同的体育项目设计了49款鞋款，为9支国家队和约100名运动员提供运动装备支持。除了欧洲杯，阿迪达斯也是正在进行的美洲杯中8个球队的赞助商，为他们提供球衣，其中包括阿根廷队。
75年的历史和经验
阿迪达斯与运动的故事，可以追溯75年。
事实上，75岁的阿迪达斯背后，有着长达百年的发展历史。1924年，阿迪·达斯勒和鲁道夫·达斯勒两兄弟首次建立运动鞋厂，为阿迪达斯与体育运动的故事创下了源头。
而悠久的品牌历史也成就了阿迪达斯最珍贵的品牌价值。Jan Runau提到：“在档案馆里的大约4万件藏品为我们带来了曝光度，让全世界更多人认识了阿迪达斯这个品牌。因为我们保存了那些多年前的设计，所以我们可以随时推出复古款式，这正体现了我们在运动时尚领域所作的努力，我们对这方面的成果感到非常满意。”
在被《消费钛度》问及如何适应75岁这个阶段时，Jan Runau给出了两个坚定的答案，即回顾过去和面向未来。“第一，回顾历史，从以往的产品中找到一些经典款，并推出全新的复古经典款，用于开发我们的运动时尚产品线。第二，对于专业的体育运动领域，我们将不断进行创新，为运动员提供最优质的产品。”Jan Runau指出。
Jan Runau举例道，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1马拉松跑鞋是阿迪达斯史上最轻竞速跑鞋，助力许多运动员突破世界纪录。阿迪达斯的PREDATOR系列足球鞋也在欧洲杯上频频亮相，很多球员选择穿着这个系列的鞋款，这也是全球最优秀的足球运动鞋之一。
在中国市场，阿迪达斯的75年经验也被延续。近年来，阿迪达斯为中国女排、中国网协、田径运动员谢震业以及街舞运动员刘清漪等提供了定制的鞋和其他产品。“街舞是当下年轻人的潮流运动。阿迪达斯持续发力品牌年轻化，用年轻运动员来打动年轻消费者，我们所有的市场营销策略、广告投入规划以及社交媒体宣传策略都是一致的。今年启动的国际公益项目‘雏凤计划’，也旨在支持中国青年女足事业的发展。”Jan Runau补充称。
Jan Runau再次强调，中国市场是阿迪达斯全球最重要的市场之一。在这个体量庞大，富有活力，并且正在不断增长的市场上，阿迪达斯的战略则只简单归结为为中国消费者提供符合他们需求的产品。
在Jan Runau看来，中国市场具有两个重要方面：消费与生产。“我们在中国境内已实现阿迪达斯产品的规模化生产。鉴于生产端与消费端间近乎无缝的紧密关联，我们致力于利用这一优势，加速生产流程，以适应当前瞬息万变的市场趋势。因此，我们推出了柔性供应链升级计划（ReAct计划），旨在确保我们能迅速响应中国市场的动态调整与趋势变化。”
“体育本身是一种文化”
走过75年发展历史的阿迪达斯，正在将体育文化不断放大。欧洲杯赛场上，德国队客场战袍——粉色球衣正在“火”出赛场，成为本届欧洲杯的文化符号。
谈及近期备受瞩目的粉色德国队球衣，Jan Runau分享了其中“体育本身是一种文化”的含义。他表示，这款球衣不仅是为了满足运动员在比赛中的需求，更是为了展现一个新颖、现代化的德国形象。通过电视广告，他们打破了人们对德国的刻板印象，展现了德国多样化的文化和创新精神。这款球衣也因此成为了市场上的热销产品，其销量甚至超过了以往的主场球衣。
事实上，对体育文化的运用早已被阿迪达斯融入品牌的创新理念中，这一创新理念也无时不展现在阿迪达斯的中国市场。
今年开年，阿迪达斯便从中国传统文化出发，发布了“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”，将齐白石、张大千、李可染三位中国艺术大师的经典创作元素为灵感，上新了多款与中国艺术巨匠“联名”的龙年新春新品，受到消费者的欢迎。
品牌不断年轻化的阿迪达斯，也将体育文化带入其他领域。在回答阿迪达斯与其他品牌的合作相关问题时，Jan Runau表示，在中国，阿迪达斯与CLOT创始人兼创意总监陈冠希展开合作。在全球层面，阿迪达斯与知名设计师Wales Bonner、Pharrell Williams、山本耀司合作。2024年，阿迪达斯与山本耀司的服装品牌Y-3展开全新合作，携手皇家马德里足球俱乐部共同推出全新队服设计，同时也为日本国家足球队提供队服设计。
“在2022年，我们与Gucci合作，基于Gazelle款式推出联名设计款，这也是如今Gazelle非常受欢迎的原因之一。阿迪达斯与中国和全球品牌都有合作，并且合作非常愉快，我也非常高兴地看到我们在运动时尚领域取得了很好的发展。”Jan Runau举例称。
坚持75年“体育本身是一种文化”的经验，也成为阿迪达斯面向未来发展的有力积蓄。“我们未来的战略就是要充分利用我们在这么长时间的历史中积累下来的经验和丰富的藏品，去开发运动时尚领域的全新产品。同时，我们也会在体育鞋类产品上不断创新。目标为每一位运动员提供最好的产品，以帮助他们发挥最佳水平。”Jan Runau表示。
