10月29日，在高端零食品牌良品铺子最新披露的2024年三季度的财报中，已完成500余款产品降价、已陆续上新347款“五减”健康零食、团购业务同比增长28.27%等信息引人注目。在复杂多变的市场环境下，正稳步前行并积极应变的良品铺子仍坚持从价格、质量等方面打造品牌差异化竞争优势。
值得一提的是，在“自然健康新零食”新主张的落地下，良品铺子千万级大单品牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉等产品复购率持续走高，良品铺子正在通过多个口碑和销量双赢的大单品持续获得增长动力。业内人士指出，“以用户为中心，一切为用户而变”，凭借这些兼具高质价比和健康的零食，良品铺子正在赢回并留住更多消费者。
积极应变的三季度
10月29日晚间，良品铺子披露2024第三季度报告。从公布的数据来看，报告期内，良品铺子实现营收15.93亿元，归母净利润-450.02万元，亏损环比大幅收窄88.34%，毛利率27.75%，同比表现趋于稳定，呈现企稳回升的良好势头。
拉长周期来看，2024年前三季度，良品铺子实现营收54.80亿元，归母净利润1939.03万元。
值得注意的是，一份企稳回升的三季报背后，作为休闲零食零头品牌的良品铺子在近年过得并不轻松。2023年，良品铺子实现归母净利润为1.80亿元；2024年第一季度，良品铺子实现归母净利润6248.28万元，下降57.98%。
2024年上半年，良品铺子实现营业收入38.86亿元，实现归母净利润2389万元。彼时，“不仅是活得困难，而是活不活得下去”的深切忧虑，被良品铺子董事长、总经理杨银芬写在全员公开信中。
在业内人士看来，目前市场上的零食产品大多在口味、包装和营销策略上缺乏明显的创新。且由于供应链的限制和成本考虑，许多零食品牌选择使用相似的原材料和生产工艺，导致产品之间的差异化程度降低。与此同时，随着消费者对健康、营养和口味的关注度不断提高，对零食的需求也变得更加多元化和个性化。因同质化严重等因素的影响，零食行业承受着巨大压力。
虽倍感艰难，但良品铺子仍在复杂多变的市场环境下稳步前行并积极应变。一方面，在2023年11月，良品铺子启动了历史上前所未有的战略调整——全面降价，并将其称为“17年来最大力度降价”，以全面降价满足消费者对休闲零食高质价比的需求。另一方面，良品铺子于今年将品牌主张升级为“自然健康新零食”，坚定着要为消费者打造健康零食的决心。
在此背景下，随着“自然健康新零食”新主张的逐步落地，良品铺子对全品类产品启动了“减法”升级策略，通过精简产品线、叠加IP营销打法，打造多个口碑和销量双赢的大单品。
更低价、更自然、更健康
中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，良品铺子自去年开始进行一些改革，尤其在价格上特别内卷，“关键要看下半年良品铺子整体创新升级迭代的速度跟质量，这是值得消费者期待的。”
降价与提质的两手策略下，良品铺子在2024年第三季度带来了一众可圈可点的成果。
《消费钛度》了解到，自去年11月以来，良品铺子通过供应链降本提效，已完成500余款产品降价，并在门店内设立“好货不贵”专区，降价不降质，为用户提供高质价比零食。
如良品铺子9月千万大单品拇指风干牛肉，通过供应链降本提效，50g拇指风干门店会员价仅12.9元，比市场上同等规格产品售价低20%，成为社交平台上健身达人新晋热门单品。数据显示，自去年底的降价策略实施以来，良品铺子客单数、提篮率稳步提升，多款单品销量大幅增长。
而在全新品牌主张“自然健康新零食”战略的实施下，良品铺子围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，让零食配方更简洁。据悉，良品铺子已提出明确目标，计划用三年时间，通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
以面包糕点类产品为例，在“‘脱氢乙酸钠’即将被禁用于面包、糕点”等食品话题被热议的当下，良品铺子在今年4月启动面包糕点升级，已推出牛乳嫩吐司、无边嫩吐司等清洁标签的产品，创新将肉类生物防腐技术运用烘培，0添加防腐剂、60天短保、松软口感，让众多消费者种草，自上新以来稳居门店吐司新品销售TOP1。
截至目前，良品铺子已陆续上新347款“五减”健康零食，涵盖蜜饯果脯、肉类、饼干糕点、坚果炒货等品类，前三季度升级健康零食销售额达到2.83亿元。
以大单品与团购业务拉动增长
专注于更低价、更自然、更健康，良品铺子在对产品不断的创新迭代下，已打造了多款大单品。
据了解，在良品铺子丰富的产品矩阵中，酥脆薄饼（海苔味）、加州西梅、牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉、东北红松等单品均凭借高品质和“健康”标签，成为了月销千万级大单品。
另一方面，良品铺子还在产品开发上紧贴节令点，精选最适合的应季食材进行爆品打造。例如，在坚果季期间，良品铺子围绕“五减”新标准，甄选原产地好原料，坚持自然健康0添加，发布了多款全新升级的坚果产品。
多款单品的爆火，印证着良品铺子扎实的创新能力与生产实力。长白山红松系列作为其中明星产品，上市24天内销售额即突破1500万元。其中，首次推出的长白山香烤松子，突破传统油炸工艺，创新采用清水打磨法蜕皮和低温烘烤工艺，产品口感和品质明显提升。这款配料表只有松子，0添加色素、0添加甜味剂，以野生采集S+级红松为原料的产品，一上新便成为门店坚果品类销售额TOP2单品。
数据显示，良品铺子千万级大单品牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉等产品复购率持续走高，获得消费者认可和信赖。
值得一提的是，2024年第三季度中，团购业务的优异表现正在为良品铺子带来更多可能。据了解，良品铺子在团购礼品分销渠道方面，建立了覆盖华中、华南、华北、西、华东五大战略区域的广泛网络。报告期内，良品铺子的团购业务销售额达到1.58亿元，同比增长28.27%。其中，团购中秋节月饼礼盒盒数整体增长50%。
业内人士指出，凭借这些兼具高质价比和健康的零食，良品铺子正在赢回并留住更多消费者。“以用户为中心，一切为用户而变”的良品铺子，有望通过全面启动多项改革持续增强核心内核竞争力。
在杨银芬看来，成立18年的良品铺子需要穿越周期，坚定地走品牌差异化道路，坚持走品质路线，推动食品行业健康化、高质量发展。
