文\熊猫的熊
这两年的资本市场上，可能很少有比瑞幸咖啡还神奇、还有戏剧性的企业了。
2020年财务造假事件爆发后，这家声称要“干掉星巴克”的本土咖啡品牌，遭遇致命一击。面对商业信誉的崩盘，管理层的宫斗换血，以及高额的赔偿，瑞幸一度处在垂死的边缘。
两年来，瑞幸一直处在艰难的重建历程中。但令很多看衰的人想不到的是，走过至暗时刻的瑞幸咖啡，似乎正在迎来逆风翻盘。
8月8日，瑞幸咖啡披露2022年第二季度财报：
财报显示，瑞幸咖啡二季度总净收入达到32.987亿元人民币，同比增长72.4%。其中，自营门店为23.311亿元人民币，同比增长52.4%。月均交易客户数同比增长68.6%，达到2070万。
各项指标都较为抢眼。其中二季度的净亏损为1.147亿元人民币。但如果扣除此前集体诉讼的2.768亿元支出，瑞幸已实现盈利。
瑞幸咖啡，这是彻底翻盘洗白的节奏？
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2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业，“枭雄”陆正耀带着神州系的伙伴们，开启了一段“中国版星巴克”的创业征程。
民族品牌的噱头，让瑞幸成为了资本市场上的宠儿。在“2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌”的宏大目标下，瑞幸咖啡一路疾驰，拼命烧钱扩张，成立不到两年便登陆纳斯达克。
如此火箭般的上市速度，创造了中概股的历史。
但瑞幸咖啡作为“国货之光”的传奇进程，在2020年年初被浑水的做空报告打断。按照该份报告，瑞幸咖啡的商品售价、广告费用、其他产品的净收入都被夸大，规模严重注水。
随后不久，瑞幸终于承认财务造假，数额高达22亿元，这无疑给资本市场投下了一枚重磅炸弹。随之而来的是停牌退市，管理层夺权，监管处罚，投资者的集体诉讼索赔，瑞幸咖啡一度来到了垂死的边缘。
那时候不管是资本市场，还是民间消费者，大家几乎都在等着瑞幸咖啡倒下，等着它破产清算。
一方面，重大财务造假，对企业信誉、口碑的打击是毁灭性的，而瑞幸咖啡又顶着“中国版星巴克”的光环，代表了中概股在海外的形象。
另一方面，从业务模式来看，瑞幸咖啡尽管规模不断提升，门店数量不断增长，但激进的烧钱补贴策略下，业绩增长的持续性和盈利问题，一直备受质疑。
然而经历重创之后，瑞幸咖啡并没有就此死掉。
2021年年底，瑞幸正式超越星巴克，成为中国门店数最多的连锁咖啡品牌。二季度的数据显示，瑞幸门店数达7195家，并且实现了首次季度性的连续盈利。
从最快IPO到黯然退市，再到门店数超过星巴克，瑞幸咖啡的过山车之旅，堪称中概股历史上的一个奇迹。
只不过，当年立下豪言的掌舵人陆正耀已经出局了，他已无法亲自参与见证瑞幸咖啡的起死回生。但陆正耀的出局，何尝不是瑞幸咖啡翻盘的一个密码？
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在分析二季度业绩的增长原因时，瑞幸咖啡联合创始人，现任董事长兼CEO郭谨一表示，源于持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。
这是从业绩增长的具体层面而言。如果上升到企业发展的战略高度，瑞幸咖啡的逆袭，其实恰恰源于和陆正耀的“切割”。
在瑞幸咖啡的创业早期，其重要投资方大钲资本的董事长黎辉曾谈到，“我们优先选择了时间和效率”。
所以瑞幸咖啡早期的发展策略很简单，就是不停烧钱，疯狂开店，同时不计成本的进行营销轰炸和消费补贴。在跑马圈地的资本游戏下，产品创新、品牌建设等反而成了次要问题。
事实上，星巴克自从1999年在北京国贸开出第一家店以来，至今已经有二十多年历史，它的市场地位，远远不仅体现在门店规模，还有基于咖啡文化的消费忠诚。
瑞幸咖啡将星巴克长达二十多年的发展进程，浓缩到短短几年，这种规模上的激进，带来了一个显著问题——瑞幸咖啡的很多消费者，其实并没有多少品牌忠诚度，他们就是冲着折扣完后十几块甚至几块钱的廉价咖啡去的。
瑞幸咖啡早期一个月烧掉一两亿元，换来的是一群高度价格敏感型的消费者。一旦瑞幸在盈利的压力下，减少补贴，提高价格，他们可能就告别这个品牌了。
沿袭互联网那一套跑马圈地打法的瑞幸，其业务模式在此前不被很多人看好，这正是重要原因。
瑞幸的财务造假，也与此息息相关。毕竟只有源源不断的业绩增长，才能掩盖盈利难以跑通的困境，让瑞幸咖啡在资本市场能够持续收获投资人信赖。
在财务造假风波后，瑞幸全面“慢”了下来，大量精力放在善后上。而在郭谨一掌舵初期，瑞幸基本没有再开展任何新业务，开店速度也慢了很多，直到近期业绩好转才重新加码运营扩店。
与此同时，瑞幸咖啡在营销、运营和产品创新上，有明显的力度升级。郭谨一曾提到过一个数据：瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品，相当于每个月都有9款新品上市。
其中让很多消费者津津乐道的“生椰拿铁”，正是瑞幸和土味风的椰树集团联手出品，它一度创下了单月超1000万杯的销售记录，而联手椰树的话题营销，更是成功出圈。
瑞幸咖啡同样在不断扩张，但其实经历财务造假风波之后，可以隐约的发现，瑞幸咖啡的扩张已经慢慢从资本驱动，变成产品、营销驱动。换言之，它真正开始认真做产品了。
有网友说，“这么好的公司，当初为啥要做假账”。但其实如果瑞幸还是资本的宠儿，现在的它也许离星巴克更遥远。债务重整、企业重建之后，不被投资人相信的瑞幸，反而才有了停止烧钱、认真做产品的动力。
所以，很难说之前的财务造假风波是福是祸。危机危机，所谓危中有机，大抵如此。
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业绩逆风上扬，尤其是让外界看到了盈利的可能，这为瑞幸咖啡的翻盘之路打下了良好基础。
但如果瑞幸咖啡还对资本市场抱有幻想，对再度上市抱有期待，那么，“去陆正耀化”就只是洗白的一部分，更难的还在于企业信誉的重建，要让人相信它同造假基因彻底切割了。
当然相较于洋品牌星巴克，在中国市场上，瑞幸咖啡有着无可比拟的主场优势。
当年登陆纳斯达克时，瑞幸在纽约时代广场上打了一块巨大的广告牌，上面写道：中国咖啡和美国咖啡的差距在哪？差在自信。
瑞幸咖啡一开始就披着“中国咖啡”的战衣出征。民族品牌的身份，让国人对瑞幸咖啡有着天然的好感，希望它能够打破星巴克为代表的外资品牌对国内咖啡市场的主导。
这种朴素的好感，为瑞幸咖啡带来了极高的犯错宽容度。财务造假风波爆发后，不少网友甚至表示，这不是丑闻，而是割美国投资人的韭菜，是撸华尔街资本的羊毛。
瑞幸咖啡能死里逃生，民族品牌属性在口碑上的兜底，无疑起到了重要的作用。
然而，互联网终究是有记忆的。
瑞幸可以在管理团队甚至发展战略上，和过去的自己切割，但那个造假的历史污点，却会在很长一段时间阴魂不散。
更重要的是，瑞幸身上，还陪绑着整个中概股的海外声誉。
作为中概股的代表，瑞幸咖啡在创下上市记录时，是中企的骄傲，是国货之光的代表；在财务造假之后，也将整个中概股拉下了水，让国际资本市场对中企信任整体打折。
在接受媒体采访时，瑞幸方面表示，“填坑的日子过的太苦了，以至于我们都十分珍惜当下来之不易的口碑”。
经历过山车式的重建之后，瑞幸离它当年定下的超越星巴克的目标有进了一步，但更多的中概股企业，却还在为瑞幸的造假埋单，为中概股的口碑整体折损而“填坑”。
从这个角度看，瑞幸洗白，并不容易。
