来源：36氪
播客越发成了年轻人松弛表达的新阵地。
疫情后，播客节目的生长繁茂且肆意。据平台官方统计，截止2023年，喜马拉雅具备商业价值的播客节目已超过24万档。小宇宙也新增了32，610个播客节目、30多万个单集，换算下来，日均增加近90档。
据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》，中文播客听众数也在同年超过2.2亿，相当于在我国10.79亿的网民中，每10个网民中就有至少2人在听播客。
他们在这里探讨女人该不该有“不哺乳”的权利，吐槽职场上遇到的“学人精”和“大饼怪”，教听众如何把crush发展成男朋友，和听众一起说讨厌的博主的坏话。夫妻情侣齐上阵的、姐妹日常琐碎对话的、单人solo超4个小时的、甚至还有咨询师主导的团队互助圆桌局的……播客允许一切“不完美的存在”，以及不完美的“异类”主播。
当然，想在这里挣钱依旧是不容易的。哪怕是各垂类的头部主播，不稳定的品牌投放让他们时常“饥两顿饱一顿”，单一的用户规模也使付费内容的转化上限不高。更残酷的是，几乎没有主播能只靠一档播客“活下来”。
访谈|杨小彤、殷慧雅
撰文|杨小彤
视觉|曲枚
来源|后浪研究所
“我”是什么样的人，就该保留下来
“喂喂喂喂喂”。一连串急促的试音过后，来野长叹了一口气，“现在是2022年7月7号凌晨的2点50……我现在很生气，特别特别的生气。”两小时前，当时还是她男朋友的野人在一场酒局后因维护朋友而跟一个日本人打架了，酒后的醉意让他在这场肉搏中没有占到便宜，而他极力维护的朋友却在战事正酣时悄悄钻进了车里，躲了。
到家后来野拧开录音设备，带着哭腔和怨怼把这件事说了一遍，内容因缺乏准备和情绪影响显得有些混乱，但来野顾不上在意这些，她只有一个想法，“我男人被欺负了，我要让欺负他的人的丑态被所有人看到”。最后这场突发事件被她录成了一期30分钟的播客，毫无剪辑，起了个标题叫《关于一次打架》，放在她的情感类栏目《不许胡来》里。
来野本来是一位制片人，之前没怎么听过播客，但野人做播客，她发现这是一种“起了床还没刷牙没洗脸，都可以直接开录”的媒介，且后期剪辑时也只需要处理下音轨，相比起视频的制作而言算是非常简单，于是她也想做一个。
制片人的职业惯性使她在做内容时严谨、专业，所以她之前的播客内容都是提前定好主题，再以自己的专业视角进行分析，比如用心理学专业知识分析妈宝男、渣男渣女、舔狗等。
但打架这期的录制让她感受到了松弛所带来的正反馈。
很意外，评论数和听友群里的讨论量比之前认真准备的节目都要高。“你要求变低了一点，但反而质量越来越高了。”之前，来野录制播客时的声音总是端着，甚至会有些“表演”性质，刻意地和野人撒娇或是假装生气，通过情绪的放大带来一些节目效果。
这之后，《不许胡来》的制作开始“随心所欲”起来。内容直接转到了她和伴侣的日常生活。包括俩人的旅游日记、野人是怎么做面条、炖牛肉的，再到野人婚后第一次拜访老丈人的心路历程统统都能被录成一期栏目。
看似日常的话题，却提高了《不许胡来》的粉丝粘性，来野都想不到竟然真的有粉丝会跟着野人一起炖牛肉。
来野的录音设备，受访者供图做这些时她不需要找选题也不用准备提纲，只需要在录制前一刻和野人说好要聊什么话题，就能直接拿着麦开始聊。就算录制时出现结巴，或是语言表达不清的情况，来野也不会再想方设法地修一修，“没之前那么较真了”。
旅游类播客《壮游者》的很多期栏目，都夹杂着穿梭而过的摩托车声、街边嘈杂的鸣笛声，以及主播气喘吁吁和路人打招呼的声音。
主播Yang之前是一位线下旅游演讲活动的组织者，每周都会邀请一些旅行经验丰富的嘉宾在一个活动空间里讲述自己在各地的见闻与心得。
为保证现场效果，他每周要耗费大量的时间和金钱去邀请嘉宾、打磨演讲稿，但活动的收益却只能覆盖场地成本。他试过写公众号，但“论写作天赋不够”；也试过做视频，可“成本又太高”。从2019年起，他把活动搬进了播客。
在播客录制初期，他如来野一样，对进入节目的内容要求都很高，甚至因不满自己和朋友的表达不够流畅而在第一期中将两人的声音都剪光了，只剩下嘉宾两人自述。
直到半年后，Yang才意识到，既然自己看中的就是播客的真实性，“那么‘我’是什么样的人，就该保留下来。”
慢慢的，他逐渐不再在意播客中的“小瑕疵”，比如每个人在思考时的停顿，以及自己的一些口癖，他不再纠结自己为什么说不出来漂亮话，不再特意把节目剪的全是干货，也不再苦心积虑地去找BGM了。“大家都是普通人，没有人说话是非常流畅的，说错了再来一遍也是很正常的一件事情。”
播客就像是一个长在地里面的萝卜，Yang这么比喻，“我们拔出来一颗，在裤子上把土蹭一蹭，然后把皮咬了，直接啃就特别的甜。”
在2023年一期名为《这很印度尼西亚》的节目中，还收录了许多窗外摩托车飞驰而过的声音。这是Yang在印尼游历20多天后，邀请了一位在日惹（印度尼西亚的一座城市）的人类学者嘉慧在节目里“解惑”的一期节目。录制过程中，因嘉宾忘关窗户，在后期回放时，Yang才发现嘉宾的声音伴随着窗外的杂音一起被设备收录进去。
为了让这期节目听起来更真实，Yang在剪辑时保留了这些声音，但他也在开头表示，“这期节目因为录音环境不太理想，会不停地有汽车和摩托车经过的声音，请您原谅。”如果有听众对音质有要求，可以跳过这期节目，但“如果您对印尼这个国家感兴趣，我觉得不妨就当和我、和嘉慧一起坐在日惹的马路牙子边上聊天。这也很印度尼西亚。”
不完美“异类”主播所打破的
播客允许一切“不完美的存在”。
携隐Melody在还没有入局播客的时候，就发现了这一点。2022年，在收听了一系列播客后，她发现无论是剪辑、内容的制作，还是对时间的控制，在播客这个领域都没有要求。她动了做播客的念头。
Melody在2015年创办了一家留学咨询机构，与此同时，她乐于用读书笔记的方式在公众号上分享一些关于时间管理、效率管理类的书籍。几年下来，Melody的写作能力逐渐提升，想表达的内容越来越多，笔记也越来越长，到后来，不光读者开始“太长不读”，连她自己都感觉写不动了。
2022年，疫情封控在家，Melody线上做了几次长达4、5个小时的直播。意外发现，尽管时间很长，但大家还是很喜欢听自己“说书”。加上市面上并没有太多科普类书籍的讲解，那年年末，Melody上线读书类播客《纵横四海》。
每期，Melody会选择一本或几本与人类大脑、身体、心理、价值观和关系等相关的书籍来进行讲解与分享。随着书籍难度的加大与内容的增多，《纵横四海》每期节目的时长也在增加，从最初的8、90分钟，到现在的240、250多分钟，甚至最长的一期298分钟。
这当然不是多数人能接受的时长。
在后浪研究所的“年轻人播客偏好”小调查中，4成以上的年轻人都愿意听时长在30分钟-1小时的播客，30.94%的年轻人喜欢1-2小时的内容。至于喜欢收听3小时以上播客的听众，不足3%。
Melody对此也很清楚。但没办法，她想读的书就是需要很长的时间去讲解，就是需要单口才能把知识点讲透，“不是我想做长播客，不是我想做单口，而是我想把这本书的东西好好呈现给大家。”
但意外的是，即便时长越拉越长，《纵横四海》在不到1年半的时间内却已收获了61万的粉丝，成为了目前小宇宙上粉丝量排名第七的播客栏目。
听众对信息增量的渴望，打破了他们对收听时长的偏好。“听众选播客的第一位是他们希望有信息差，他们能够获取知识。”拥有8年电台制作经验的《黑水公园》主播蛋挞分析道。
而Melody的录音设备就只是一个入门级小话筒，因为收音不好，经常会收录进猫咪在一旁扫尾巴或跑酷的杂音。对她来说，这件事的关键在于完成，这比完美更重要，她只希望“把内容传递出去”。
心理咨询师张春在2022年创建的一档心理类播客《张春酷酷酷》也算是内容形式上的一个异类。
在后浪小调查中，近6成年轻人都喜欢听主播和邀请来的嘉宾对谈，近3成喜欢听主播solo输出，喜欢听主播与听众共创的只有6.47%。而张春的这档节目就是“最不受欢迎”的与素人共创。
张春是一个有着累计4000多小时咨询时长的心理咨询师，每次患者想要预约她的咨询都要排队。但她发现其实大部分人并不需要多次进行专门的心理咨询，只是想要一个和心理咨询师聊一聊的机会。所以张春组织了一系列咨询师主导的心理圆桌或者团体心理互助活动，并将播客作为这一活动的载体。
每期录制，张春会选择一些日常心理咨询中常被无视的案例——比如对妈妈这一身份有很多不满的母亲，或是陷入抑郁情绪的女性们。讲述者都是她从在听友群里筛选出来的素人嘉宾，通过视频对话。场景五花八门，有人在户外，有人在车上，有人在吃饭，有人在喝水，还有人在做手工、撸猫，甚至健身举哑铃。还有一次录制中，一位女孩正在发言，她的老公突然进到房间里阻止女孩连线，女孩哭着请老公出去，对方却一直不肯离开，最终连线只能中断。
但就是这些未经过精心编辑的真实个体故事引发了听众的共鸣与探讨。他们总是在评论区讨论得火热，最多的时候，一期节目的评论数能达到2000多条，有人给嘉宾提建议，有人鼓励嘉宾，也有人认可嘉宾的观点。才上线23期的节目，《张春酷酷酷》的粉丝已经突破了7万。
闲聊出来的“电子榨菜”
相对于在电台录节目，录制播客对阿汤来说是更加自在的。
阿汤的本职是一位广播电台主持人，工作时用的都是最好的硬件设备和精心准备过的文稿，同时还有多名运营人员为同一档节目服务。但在2022年开始录播客时，他就只是在一个2平米的小空间里，对着麦克和MacBook完成自己喜欢的选题。比如他会邀请民航机长、麻醉医生等从业者分享从业经历，他从小对这些职业充满好奇。这些内容最终被他形成了一档名为《我这行说来话长》的行业对话类脱口秀栏目。
阿汤还有一档医疗健康类播客也诞生在这个小空间里，叫《这病说来话长》，主要聊的就是医疗知识和医学话题。曾有一天晚上他看到了一位明星因为抑郁症离世的新闻，半夜11点阿汤就找到了一位精神心理科的主治医生，聊了聊心理疾病的预防与治疗，并在第二天凌晨3点上线。
《这病说来话长》的嘉宾多是阿汤的医生朋友，他为这些朋友建了个群叫“说来话长度假村”。每次录制前，阿汤都会去群里问一声，“下周谁有工夫？”有嘉宾响应后，阿汤就往群里扔提纲，开聊。
急诊重症监护室医生晋萌迪（右）和阿汤正在录制播客迅速、自主、灵活，这是他在做电台主持人时难以掌控的。广播节目每天都是直播录制，整个过程紧张且严苛，还有“不能空播三秒”的底层标准。当角色切换，成为播客主播，播客这种提前录制的形式，对于阿汤而言反而更简单，“可以有更多元化，更个人化的表达”。
这一特质在闲谈类播客上更为明显。
比如和《这病说来话长》同一年上线的《心动女孩》，作为一档两位女孩闲聊的播客栏目，节目的话题非常广泛，从明星和电影聊到日常生活，再到情感与成长。她们在节目中聊自己对小姨的印象与记忆，聊自己放下防御心的时刻，聊社交媒体的头像所产生的刻板印象，甚至是聊自己看完泰勒斯威夫特演唱会的感受。这些话题日常到就像朋友之间的琐碎对话，却因为真实情感的流露成为许多听众的“电子榨菜”。
不少内容创作者正是看重了这种松弛，把播客作为自己表达与输出的渠道。媒体人洪晃就从2022年开始更新自己的播客形式自传栏目《自作主张》，并在2023年上线了第二季《歪打正着》。洪晃曾在接受采访时表示，播客只需要将内容传到听众的耳朵，形式非常自由，还不需要出镜。
除了像阿汤这样拥有专业技能的主播，也有不少素人涌入播客，从听众转为主播。
自由职业者、互联网打工人，甚至红娘、律师们也纷纷入局，有人做对谈类栏目，表达自己的所思所想；有人分享打工心得，教听众职业技能；也有人分析自己的工作洞察，聊各行各业的趣事……
2020年疫情爆发，为了对抗孤独，居家的年轻人开始用声音这一载体接触外界。播客这一媒介也乘风而起。越来越多的年轻人入局播客，让自己的表达欲得以释放。
到了2023年，据平台官方统计，喜马拉雅具备商业价值的播客节目已超过24万档。小宇宙也新增了32，610个播客节目、30多万个单集，换算下来，日均增加近90档。
据《黑水公园》主播蛋挞观察，这些新入局的播客多有一个特点，主播大部分都是年轻人，要么正在失业，要么刚刚毕业，要么还是在校学生。在他们的观念中，播客就是一个vlog或者是blog，是一个记录自己生活的日记本。“这个理解是有误的，”蛋挞说，“这个判断会在未来摔跟头的。”
在小宇宙上搜索“声音日记”，能看到各种以“XXX的声音日记”而命名的播客。偶然点进去几档，发现他们大部分都在录制了3、4期后就停更了。蛋挞分析这背后的原因，除了主播陷入选题荒，另一方面是他们得不到关注和正反馈。
“如果做声音日记的话，有语音备忘录可以用。”蛋挞表示不解，他觉得这些主播们之所以把日记公开，是想“有枣没枣我先打三杆子”，万一真有粉丝了还能赚点零花钱。但事实是，商业化的设想根本实现不了，“因为没有合适的行业投它。”
“我的私心是希望你能收费”
播客们比较容易接到的商单合作，多与自己的播客垂类相关。
《这病说来话长》就在去年第四季度接到了两个医疗健康产品的商单，而《不许胡来》的合作，也多来自相亲机构。
虽然从今年起，来野的《不许胡来》接到广告的频率，从去年的一年3个涨到了今年的一月1个。但因为粉丝量只有5000多，所以客单价也低，一期只有1000块。而这种商业化的收益还十分不稳定。
CPA《2024播客营销白皮书》显示，近7成的主播都是兼职。因为全职做播客的收入很难养住人。
《壮游者》曾在23年年末接到了一个冠名商单，主播Yang本以为自己终于在商业化上看到了一丝希望。但这种希望又很快破灭了——今年前4个月，他一个商单都没接到。做播客赚的钱甚至都不能支撑他去世界各地旅行，他只能给自己谋求一个新的出路，计划在今年为听众打造一系列线下旅游团，实现一定程度的转化。
哪怕是《黑水公园》这样的影视类头部播客，一年能靠商业化赚到一些钱，作为主播之一的蛋挞也不对靠商业化来养活自己抱有期待和信心。“随着小宇宙的崛起，可能会导致我们的头部位置被蚕食，未来影响我们的收入是一个非常明显的趋势，而且影响我们收入的比例越来越大。”
品牌在选择投放时，也有着不同的标准。
来野曾在一期节目中听到一位播客甲方分享，说在选择商业合作时，品牌大多会考虑播客的评论量。
但蛋挞却告诉“后浪研究所”，播客平台在给甲方牵线时，多会以订阅量或播放量作为考量，“哪怕这期（听众）没点击播放，但看到摘要里的商业露出也行，这就是你的一个底儿。”而播客机构在给甲方推荐播客时，则更多的是看播放时长，“比如你这一期播放量10万，平均每个人5秒钟就关了，这就没价值了。”
图源Unsplash商业合作的不确定性与未知性，让许多粉丝量能达到10万左右的主播，把付费内容作为自己的主要收入来源。
媒体人梁文道在今年4月推出了一档文化类付费内容，共80集，打包出售，售价299元。截止目前，在小宇宙上已经有了近2万人购买。
但在蛋挞看来，这种形式很容易导致用户内容疲劳。播客的用户池子就那么大，随着时间的推进，能付费的用户将逐渐衰减，“比如第一个月我们每个人能收入100万，第二个月就直接变20万，等到第十个月的时候，可能收入就不到1万了。”
所以《黑水公园》的对策是，付费内容都是按期售卖，一期4块。团队还研究出来了一套形式，每4期会构成1个主题，如果第1期上线后效果不好，这个主题就停更，及时止损。
为了提高用户复购率，蛋挞他们还想了个法子，给每一期内容设计一个同系列的封面，“有时候你买三期，看缺一个（封面）就会想买第四期，利用人家收集癖的心理把这补全了。”
最终效果不错。《黑水公园》在喜马拉雅上的每期付费内容，平均播放量都能达到5、6万。
但付费内容的钱，也不全是主播自己的，蛋挞说，几乎国内每个平台都会进行抽成。比如《黑水公园》一期4块的节目，小宇宙要抽取4、5毛，比例大概10%。
不过，相较与其他平台，播客用户的付费购买意愿是最高的。甚至当内容足够优秀，还会有听众主动在评论区建议主播推出收费内容。这也意味着当拥有了足够的受众基础，靠付费内容实现商业化并不难。
但阿汤没给自己想过这条赚钱的路子，“我们只是把常识、共识、生活方式传递给大家，让大家解除焦虑。”
23年，一次线下听友会上，一位《这病说来话长》的听众跟阿汤说，“我的私心是希望你能收费，如果你不收费我怕你坚持不下去，我们都怕失去这样一个好节目。”
阿汤和他开玩笑，“既然大家这么一致地觉得我应该收费，那咱们达成共识，我不收费，你们帮我去拉广告赞助好不好？”万一真拉来了呢？
