作者：周乐灵
编辑：李固
自10月17日开播，《再见爱人4》已播出过半，围绕嘉宾和节目展开的讨论却从未停息。
从杨子的“爹味语录”到留几手“爱无能”，再到最新麦琳“窒息”接过流量的接力棒，一场关乎流量、情感、性别、心理的讨论，仍在发酵中，持续为互联网奉献无数热梗。
截至目前，《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量已超过8亿，全网产出数千条二创作品，在当下综艺市场持续低迷的背景下，已经创造了奇迹。
但这样一档现象级综艺，招商情况却不如想象中火爆。四季以来，植入品牌量始终不足5个。制片人刘乐也公开提到，多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好,招商相对难。
泼天的流量带不来富贵，不受广告主喜欢的《再见爱人》，为何芒果TV还要坚持做四季？
不适用的传统模式
据不完全统计，《再见爱人4》目前的总植入品牌数量是3个，且没有含金量最高的独家冠名商，中免日上APP和修正药业是联合冠名商，特别鸣谢果子熟了无糖茶。
与之形成对比的是芒果TV上半年的综艺《歌手2024》，同样是老牌IP，同样具备高话题度，广告收入明显更可观。《歌手2024》开播前就有6个品牌赞助，播出爆火后，舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十余家品牌涌入。
回溯《再见爱人》前三季，第一季有5个赞助商：独家冠名小芒App，合作伙伴绮夜SEVEN NIGHT‘S护肤品，行业指定倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App，全程旅拍官是铂爵旅拍。其中小芒App是芒果TV旗下内容电商平台，算起来真正的外部赞助商只有4个。
第二季赞助商缩减至3个，同期《心动的信号5》高达9个广告合作。第三季赞助商继续下滑到2个，而《心动的信号6》虽也下滑，但仍以5个客户投放占据“年度最吸金恋综”宝座。
据分析，《再见爱人》的女性观众的占比将近80%，年龄集中在20~40岁之间。在一份网上流传的《再见爱人》广告投放方案中，可以看到比较推荐的品类是汽车和食品饮料，节目设置三对夫妻坐房车旅行，天然就与汽车品类有链接之处，再加上诸多户外自助和聚餐环节，食品饮料也能很自然地融入。
但截至目前，节目还没有吸引到汽车品牌投放，食品饮料品牌也较少，赞助商大都偏向母婴奶粉、网服APP、医药、食饮、美妆等门类，基本没有成熟的大品牌，以行业的第二、三梯队的品牌与成长性的新消费企业为主。
而且，观察《再见爱人》赞助商的营销动作，多数都是借助浅植入和浅曝光的方式与节目合作，以流量带动曝光，没有与内容IP深度绑定，也没有和嘉宾有更多层次的互动。
据击壤洞察数据，《再见爱人》至今还没引起追投效应，四季以来，植入品牌数量基本原地踏步，和其高居不下的热度形成鲜明对比。
一档不受广告主欢迎的综艺，芒果TV为何非要坚持做四季？
“流量扛把子”
一大原因是，至少到现在，《再见爱人》依然是芒果TV自制综艺的“流量扛把子”。
以《再见爱人4》为例，第一波热度讨论是从杨子开始。
作为三对夫妻中知名度最高且最神秘的一对，杨子和黄圣依在节目播出之初，就成为网友率先关注的焦点，无数人都想围观这对“豪门婚姻”似乎貌合神离的生活。
从私自带手机、用5个微信号和老婆建群，到公开打压黄圣依，透露黄圣依没有个人财产等，杨子引爆相关话题，成为首个破圈的“互联网显学”。
数说聚合数据显示，10月17日《再见爱人4》首期节目播出后，杨子的声量较前一日增加了5251%。
两期之后，还没等“杨学”课件被网友学透，随着张泉灵加盟，“青团事件”“夫妻画像事件”发生，“麦学”逐渐形成新的声量。
直至第五期“熏鸡事变”，麦琳彻底破圈，被推向大众讨论的中心。
从11月28日的百度指数来看，该节目整体搜索日均值已达到16852。相关词排名中，芒果TV位居第一，再见爱人位居第二，麦琳则处在第四位。
微博上，#再见爱人#相关话题的热搜词条现在已经超过400个，杨子、麦琳等嘉宾更是频上单人热搜，在主榜前十居高不下。
豆瓣上，《再见爱人4》已连续霸榜三周，热度超过同期播出的热门影视剧《永夜星河》与《小巷人家》，成为一款热度能对打影视剧的综艺节目。
小红书上，每天都在掀起针对嘉宾情感关系的讨论热潮，#麦琳#相关笔记超过5000千，同名话题浏览量更是超过7亿次。
对比前三季，尽管之前几季节目热度都不低，但到目前为止，第四季已经突破了2024年诸多综艺数据新纪录，是当之无愧的“现象级综艺”。
自10月17日开播以来，《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量已经超过8亿，每期播放量均在8000万以上，更新日播放量在4000万到5000万之间。
节目播出一个月，全网已产出数千条二创作品，甚至不少作品播放量破百万。有人录制reaction，有人剪辑吐槽视频，有人模仿“麦学”，还有人做起了直播带货……
面对泼天流量，无人不想分得一笔羹，也让芒果TV具备了变现的基础。在这场全民狂欢中，芒果TV正在思考更多变现的方法。
广告之外的吸金逻辑
一个无法忽视的现象在于，当下正处于广告行业整体收缩的状态中，《再见爱人》的招商困境不是个例。
自2023上半年起，芒果超媒会员业务收入正式超过了广告业务收入，成为了芒果TV互联网视频业务第一大变现渠道，这一变化延续到了2024年。
根据芒果超媒2024半年报，会员业务保持快速增长的态势，成为当前及未来一段时间公司业绩增长的核心驱动因素，公开数据显示，芒果TV有效会员规模已经超过7000万。
今年7月，芒果TV成立了会员综艺厂牌“小FUN综”，通过创制独立会员综艺，尝试从以广告业务为主要盈利来源的ToB综艺向以会员业务为主的ToC综艺转型。
看起来，芒果TV已经明白，寄希望于广告商的同时，进一步拓宽综艺节目的变现渠道同样重要，而《再见爱人4》就是一次成功的尝试。
首先是占比最大头的会员收入，以《再见爱人》为例，非会员需要延迟一周观看正片内容，且无法看花絮等内容。这样的设置直接带来了会员收入的增长，不少评论都提到，“为了麦琳，这辈子第一次充了芒果的会员”。
不过，成为会员并不是终点，继看电视剧需要VIP会员、全屏会员、超前点播等等之后，综艺节目也走向了“加速观看”的道路。芒果TV开发了更多玩法，包括会员套会员，一边“抢先看”、一边还能“点映”。
11月7日，芒果TV开启了一个加速观看礼机制：“会员专享”与“全员可购”，会员专享即在平台会员观看的基础上，增加3元可购买单期抢先看、增加19元可购买打包抢先看。“全员可购”则是分为23元和44元“月卡+抢先看”礼包。
其中，要注意普通VIP和SVIP的差别：普通VIP，每周四、周五才能看到全片；SVIP会员，能在周四提前看上下两期，再单期多花3元或者一次性花19元，就能抢先看到下周的部分节目内容。
换言之，对于普通观众而言，想要在周四看到最多的节目内容，需要先花22块钱成为芒果TV的SVIP，再花后面的3元或者19元，解锁抢鲜版。
能否跑通这套打法、让观众为抢先看付费，关键在于能否在结尾时留足悬念、激发观众付费热情。在这方面，芒果多年的综艺经验派上了用场，每期结尾都在矛盾即将爆发的时刻戛然而止，且惯用“制造矛盾式”预告剪辑、留足下期的悬念，许多观众纷纷“中招”。
另外，抢鲜看的内容具备足够的戏剧冲突，带来的商业价值还会持续提升。例如“熏鸡事变”就出现在“抢先看”的剧情中。
第一轮付费的观众直接带起了一波热度，“熏鸡事变”本来是第五期的内容，但在抢先看的阶段就已经在微博热搜上高居不下。
根据媒体数据，“熏鸡事变”的热度在11月9日，也就是第四期更新的次日达到顶峰，和第四期正片的热度基本相同。
截至11月16日，第五期节目的抢鲜版播放量达到了830万，如果按照单期3元的价格来计算，或已为芒果TV带来千万元级收入。目前，该节目已经上了20个付费视频，且还在增加。
除了会员，“熏鸡事变”发酵后，芒果TV瞥见了新的“商机”，在节目播放页面贴出了新版块——心趴熏鸡。
点击进入后可以看到，页面上写着“疯狂星期四”“无论如何都要买来尝尝的熏鸡”“不用飞上海也能吃到的青团”等字样。贴有“节目同款”标签的熏鸡售价为69.9元/只、青团为59.9元三盒。
截至目前，小芒平台显示，最出圈的熏鸡显示已经销售超过千份。
同时，节目组还推出了《再见爱人》语录冰箱贴、熏鸡钥匙扣，包括黄圣依睡前看的《博弈论》都在售卖中。
近日，芒果超媒在互动平台表示，IP周边及衍生品业务是公司旗下内容电商平台小芒APP的主营业务类目之一。
看起来，内容电商，将是芒果TV下一个流量变现的重点。
过去，谈及长视频平台的商业模式，最先想到的往往都是广告。然而，随着内容生态的丰富和用户付费习惯的养成，这种“刻板印象”或许正在被彻底改变。
离婚的综艺价值
一档综艺节目，是否能切中社会的痛点，引起大多数观众的身份认同，是能否成功的关键。
制片人刘乐原本只想做一档房车综艺。2021年，电影《无依之地》拿下金球奖最佳剧情影片和最佳导演两项大奖。刘乐团队认为，房车出行可能会成为一种新的潮流。
但嘉宾们坐房车去干什么呢？
同一年，离婚冷静期正式开始施行。从2021年1月1日起，所有申请离婚的夫妻都要经历一个为期30天的冷静时间。
离婚话题开始进入团队的视线中，从 2003 年开始，中国离婚率每年都在上升，哪怕受到离婚冷静期施行的影响，当年离婚登记人数稍有下降，但依旧高达 373.3 万对，约占结婚登记人数的二分之一。
除了逐年走高的离婚率外，年轻夫妻正在成为离婚的主力人群。2019年中国人口调查机构曾公布一组数据，90后终于超越80后，在以56.7%的占比上拔得离婚率头筹。此外，80、90后选择起诉离婚的比例达到51%，起诉后离婚的比例更是达到61%。
社会离婚率上升、许多年轻人困于亲密关系中，是普遍的社会现实，制作方围绕热点议题去创作节目和作品，是自然而然的选择。而且，刘乐发现，从国内综艺行业来说，离婚赛道是一个空缺。
在国外，已经有一些实例验证了离婚综艺道路的可行性。《再见爱人》之前，同样离婚率居高不下的韩国推出一档综艺《我们离婚了》，登上收视率宝座，也在国内掀起过一阵水花。
“各大平台都在摸索离婚IP，已经存在的国内外的离婚IP，有一些问题没有真正被解决。比如诉求是什么？如果你已经离婚了，把你们放到一起旅游，那你有没有诉求？”
当时有人开始建议刘乐：“不如让他们坐着房车去离婚吧。”《再见爱人》应运而生。
从2021年到现在，《再见爱人》已经播出了四季。相比其他综艺永远打不破的“第一季即巅峰”的魔咒，该节目每季热度都居高不下，甚至一季比一季“破圈”，证明了热点现实议题的生命力。
而且，以离婚为起点，《再见爱人》实际在不断拓展更多议题，包括情感表达方式、两性之间的尊重与理解、控制与自主权、性别议题等。
第一季，爱本身，是最先被关注的议题。
最受关注的王秋雨和朱雅琼夫妇，被网友认为是传统老派男人和浪漫天真少女的结合，相差十岁的年纪让两人在表达爱的方式上产生了龃龉：一个不看重爱，喜欢打压教育；一个极度渴望爱，热衷于仪式感。得不到爱的回应，于是朱雅琼提出离婚。
章贺和郭柯宇，结婚十年，两人却在节目中双双否认爱情的存在。章贺想弄清楚，没有感情的两个人怎么能在一起过十年？而郭柯宇却说，难道有爱情就可以好好告别吗？
关于这一季，刘乐提到，《再见爱人》里探讨的主要是关系里没有被主流过多讨论的部分。 “如果说问题只是钱，反而没有探讨的空间。越过钱的影响，跟爱相关的问题才是真的难题。”
第二季的现实意味更重，苏诗丁和卢歌这对嘉宾，是典型的文艺片般的浪漫爱情，但难敌婚姻的“鸡零狗碎”。
老年夫妻陈美玲和艾威，则第一次探讨老年人对爱情的期望与诉求。除了爱情，亲密关系还要直面生命和死亡。
第三季增加了对性别议题和个人价值的探讨。
被热议的“女强男弱”组合傅首尔和老刘，让大众对于“离婚”的情绪色彩有了新的认知：每一段婚姻的结束，是否都必须要有一个沉重的理由？
第四季，源于现实的疼痛感更加强烈。刘乐称：“这一季的嘉宾的问题可能是更加疼痛、更加现实的。”
杨子和黄圣依的婚姻中凸显出的权力结构，留几手和葛夕如“合租室友”般的感情生活，麦琳和李行亮之间话语权的争夺。
有人讨论NPD人格，有人探讨两性关系中自我价值的建立，还有人提及煤气灯效应、被婚姻埋没的女性等。
刘乐曾提到，“现在短视频都在教你，‘他这样做你就要警惕’、‘他不这样说就是不爱你’……这样的拆解非常粗暴。感情中还是有很多不可归因的部分。假如大家都被这些粗暴的逻辑影响，觉得咱们都在水面上玩玩就好了，这是很可惜的一件事情。”
“《再见爱人》给大家展示了崎岖的山路，但大家还是可以去爬自己的山。”
许多观众也认为，从节目中发现婚姻关系的本质，完成相关情感教育，正是《再见爱人》经久不衰的重要原因。
只要亲密关系依然是社会议题的核心之一，或许观众就会需要类似《再见爱人》这样的情绪出口，有需求就会有市场，芒果TV自然不会放弃已占领的市场。
并不拥挤的赛道
不可置否，不管是在婚恋类综艺的大领域，还是在离婚综艺的垂直赛道，《再见爱人》都是头部IP的存在，对其而言，这条跑道并不拥挤。
我国的婚恋类综艺实际已经发展多年。从早期的《电视红娘》到大火的《非诚勿扰》《爱情保卫战》，再到明星恋爱真人秀《如果爱》《我们相爱吧》，婚恋综艺的种类和边界一直在拓展。
发展到近年，《心动的信号》《恋梦空间》《我们恋爱吧》专注探索恋爱和推理，《女儿们的恋爱》在恋爱之上增加了父母与子女关系的观察，《幸福三重奏》《妻子的浪漫旅行》主要呈现夫妻关系......节目形式略有变化，核心议题仍是恋爱和婚姻的甜蜜，每一类别下都有几档相似的节目，大多数节目还是“综N代”，同质化现象严重。
相比之下，《再见爱人》瞄准的是主流婚恋综艺忽视的部分，对危机和矛盾，以及更深层次的亲密关系探讨。节目打破了东亚文化中传统“家丑不外扬”的叙事，将真实情感危机提至公共舆论场，展现人性的多样性。
刘乐曾公开表示：“这（节目）至少是给困在婚姻里的人、想进婚姻的人、想要聊这些又不好意思的人一些抓手，我不再羞愧。”
开创国内离婚综艺的先河后，《再见爱人》又在真实度和深度、创新性、用户覆盖方面，形成了领先优势。
真实度和深度方面，过往，情感类综艺饱受诟病的地方就是“秀”大过“真”。情感故事经过煽情、剪辑等处理，经不起推敲， 观众发现真相后往往有种被欺骗的感觉，不再信任节目。
但《再见爱人》选取的三对主人公分别处于婚姻当中的不同阶段，在人物设定上完全遵照事实。节目采用纪实性的叙事方式，真实记录了三对夫妻的相处过程，保留细碎的日常情节，记录完整的人物相处，将所有的情感表达呈现在节目中，减少引导观众情绪的设置，削弱了真人秀中“秀”的成分。
在此基础上，《再见爱人》不仅仅是对离婚案例的剖析，更是一次心灵探索，一场关于爱与失落的哲学讨论。它触碰了许多人在爱情中不愿意面对的痛楚，走向观众隐秘的内心深处，探究亲密关系的更多可能。嘉宾需要在直面镜头压力和释放离婚压力中博弈，人性的复杂是最真实的，而这种真实性是最具看点的，也将节目议题深度拔高了一个档次。
创新性方面，《再见爱人》在叙事和机制设计上进行了创新，节目没有设置嘉宾大量的采访自述环节，代之以围桌夜聊环节，嘉宾在一个近乎真空的环境中袒露自己的心意，那种真实饱满的情绪，和不间断吐出的“金句”，是自述或采访难以形成的效果。
还有在悬崖峭壁上去摘花、夫妻协力的骑车比赛、互相描述印象的手绘画像等，都是通过设置特定的社会情境，让这段关系产生适时的结构性压力，也让观众能达成最大程度的共情。
另外，在观察环节，节目包含典型的第二现场对第一现场的观察，观察团由papi酱、胡彦斌、沈奕斐、黄执中等人组成。沈奕斐为复旦大学社会学系教授，在观察分析嘉宾的过程中，能站在社会学的角度输出观点，有助于拓宽话题维度、增加讨论热度。
而且，《再见爱人》的嘉宾吃住行都在一起，每对夫妻构成了一个小团队，相处模式也会毫无保留地展现给其他夫妻，其他夫妻在这一过程中也担任了观察员的职责，相互之间的评论和交流也是热梗不断。
节目还设置了张泉灵、倪萍、付笛生、任静等飞行嘉宾。不同夫妻之间的观察、第二现场观察团以及飞行嘉宾的观察，共同构建了节目的观察体系，增添了节目看点，更丰富全面地展现了不同身份不同年龄的婚恋观。
用户覆盖方面，相较于传统婚恋综艺的“出轨”“育儿”“婆媳矛盾”等问题，《再见爱人》更聚焦于亲密关系本身，主要围绕“爱情缺失”“理论缺失”“道德缺失”三类问题开展，并不涉及底线问题，并根据自身原生家庭、性格、日常相处进行分析和探讨，让节目具有更普遍的启发意义。这样的设置突破了年轻和中老年、未婚和已婚的界限，覆盖更广阔的受众群体。
而且，传统婚恋综艺因为土味的舞美和环节设置，一直有受众圈定在中老年人群，无法破圈的问题。但《再见爱人》在音乐特效与画面呈现上可圈可点，符合年轻受众的审美需求。
壮阔秀丽、神秘美好的新疆风光通过镜头直接展现在观众面前，一望无际的草原和沙漠极具美感，甚至有影视化与散文化的效果，视觉观感与内在感情形成了微妙的配合，再加上恰到好处的音乐，不少观众评论称“音乐一响起，眼泪就夺眶而出”。
在这些优势的赋能之下，至少到现在，《再见爱人》还是离婚综艺赛道上绝对的领跑者，对制作方而言，这种类型驾轻就熟，赛道也不拥挤。
媒体周逵曾提出“综艺史是社会观念史”的观点。如果把综艺节目比作一座冰山，它露出水面的10%是浅文本，但是水面下还有90%的潜文本，它潜藏着社会的情绪、观点和价值观的碰撞。
《再见爱人》的生命力是由其和现实的强关联赋予的，只要大众对婚姻、亲密关系、两性话题仍存在广泛关注，社会普遍情感氛围还未改变，《再见爱人》保持现有制作水准，或许就能继续受到关注。
注意力和影响力依然是当下长视频平台的“兵家必争”之地，在这个前提下，对芒果TV而言。《再见爱人》需要坚持，也必须坚持。
占领高地之后，脚下的流量变成独一无二的风景，或许只是时间问题。
参考资料：
1、声屏世界 | 观察类真人秀《再见爱人》热播原因探析
2、展开讲讲 | 《再见爱人》刘乐：站在悬崖边上的人一定有故事可讲
3、GQ报道 | 婚恋综艺：现实到让你毛骨悚然，造梦到让你飘飘欲仙
4、中国电影报 | 从《再见爱人》看国内婚恋类真人秀节目的“破圈”之路及创新实践
5、北方传媒研究 | 婚恋新综艺的尝试与突破——以《再见爱人》为例
6、THE FILM | 国内首档婚姻纪实观察类节目《再见爱人》分析
