“做聚焦、做一道菜战略，天生就是为小品牌匹配的”。
本文为“第36届红餐博览会”期间，大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮与《红人面对面》栏目组的专访实录，红餐网整编发布，有删减。
近日，由世界中餐业联合会指导、红餐网主办的第36届全球餐饮产业博览会暨2026中国餐饮品牌节（简称：第36届红餐博览会）在广州举办。
其间，大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮接受了《红人面对面》栏目组的专访，以下为专访实录:
您的演讲题目叫“逛街经济与糖醋肉球：未来中餐品牌竞争与全球化的市场机会”。一个讲国内线下的逛街场景，一个讲海外中餐的经典菜品，到底想谈一个怎样的未来机会？
李亮：关于逛街经济，想谈的是商业发展的整个脉络。从最初商业的产生、消费文化的产生来看，推动商业进步的两大动力，一个是分化，一个是创新，到今天为止依然如此。
谈逛街经济，还涉及到百货公司、商场，也就是今天购物中心的重要作用。购物中心在今天占据的份额可能不大，5万亿大概占了1万亿、20%，这是咱们餐饮整个的大盘。但它的势能、创造客户的能力，以及未来承担着帮很多餐饮品牌创建品牌的责任是非常大的。所以谈逛街经济，就是鼓励大家，尤其是餐饮企业，无论中小型还是大型，都要勇于创新、勇于做分化、勇于做不同，不要去卷相同的。回顾这100多年商业发展史，也是想说明这个道理。
第二点，是关于中餐未来发展的全球化机会。为什么谈到糖醋肉球？因为中餐出海不是一个新课题。100多年前清朝末年，很多中国人去外面打工，包括两广和福建，出去的这帮人没有专业厨师，把中餐带了出去。第一代出海是杂碎，就是内脏、边角料的菜乱炖；第二代经济稍好，有了左宗棠鸡、糖醋肉球、西兰花牛肉这么一批，围绕西方人的口感做了改良。最近十年、二十年又发生变化，有了正宗的中餐。
这次大会上也展示了一张图，图是一个英国人画的，他在研究中餐八大菜系的分布，每种菜、每种辣度都能区分开，正宗的中餐慢慢被大家熟悉、喜欢。所以这两部分结合在一起，就是鼓励大家勇于创新，勇于做正宗的、和前一代不一样的。这不仅能够解决中餐在国内的竞争，在全球也是打造中餐连锁品牌的机会。
在您看来，逛街经济到底是短期的消费刺激，还是餐饮品牌未来必须重新理解的底层流量逻辑？
李亮：我觉得这是长期的，并且是根本性的。因为我们研究品牌分化的规律，研究方法就是追根溯源，看前面的脉络是怎么发展的。人类的商业动力来源于分化、创新，集中体现在两个部分：工厂创造了商品，市场创造了消费者。也可以理解成，现在很多购物中心、商场本身，就是在创造消费者。如果没有商场这一段，当然可以说有电商取代，但根据我们的研究，它不可能被取代，因为人是有血有肉、有感情投入的，尤其是餐饮的锅气、体验、全流程体验，无可取代。所以我们的观点是，逛街经济对餐饮的推动是长期的、根本的、本质的，未来要持续加强门店的体验，无论是情绪化的还是美感的体验。
截至2025年年底，全球中餐市场已经突破3900亿美元，年复合增速达到7%，约200个中餐连锁品牌在海外开店。今天这一波走出去，和老一辈靠一盘菜闯世界，最本质的区别在哪？
李亮：第一点，这一批品牌出海，包括费大厨，更加有一种民族自信了。我们不再迎合西方主流消费客群的口感和认知，我们带去了正宗的，甚至引以为傲的、有差异化极致的产品。之前口感上面，我们会顾虑对方能不能接受，但现在敢于做这样的尝试。
第二点是敢于定高价，价格是非常重要的因素。之前中餐出海被定义成低端的，甚至卫生问题都让人担忧。在这个阶段，我们敢于向更高人群、更高定价去靠近。你看鼎泰丰在美国发展很好，在纽约时代广场有一家旗舰店，年营业额4000万美金，将近3亿人民币。一个包子，在国内消费者看来就是街边小吃、早餐，但他硬是把它拉高到中餐非常高的地位。这就是我们逐渐有了民族自信、逐渐靠近高价值，这是最大的不同。
△大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮逛街经济讲的是核心商圈的首店竞争，全球化讲的是几百家门店的规模实力，听起来都是大品牌的游戏。中小餐饮品牌在这两个浪潮里，到底是机会窗口，还是只能当看客？您怎么帮他们找到自己的位置？
李亮：按照我们对品牌的定义和市场发展规律，我们认为更小的品牌才有更大的机会。为什么？大企业有一定的惯性。另外，做聚焦、做一道菜战略，天生就是为小品牌匹配的。有人会认为，我做一道菜，那么多能力没法展现，是不是做窄了？但对小企业来讲，正因为资源有限、能力有限，它不得已，而这种不得已恰恰会成就它未来的大——今天的小，未来的大。
另外，从品牌角度看，越清晰的品牌竞争力越大。一道菜聚焦，反而对品牌竞争是极大优势，消费者会清晰认知来你这吃什么，口口相传也会强化这个认知。反而做得宽了、多了，就模糊掉认知了，这也是大企业做不到的。所以综合来看，小企业做分化、做创新反而更有利。打造未来中餐有竞争力的品牌，都是从小长到大的，就看你敢不敢做聚焦，怎么把握节奏、用更科学的方式成长。
您过去有一个著名判断：大企业做颠覆式品类创新，小企业做渐进式品类创新。中小餐饮品牌的渐进式创新具体怎么做？
李亮：这是大树发展出来的一个重要理论，叫“小战略”，这本书11月底也要出版，里面涵盖了很多：选赛道、选品，怎么打原点市场、样板店，怎么做扩张路径，怎么做公关——因为小成本，没有大投入的广告费用，怎么把门店做透、怎么做忠实客户群，有一整套。
第一个是滚雪球发展。任何企业的实力增长不是一下子拔高的，就像上小学要先考好初中、再上好高中，一步一步来，不要跳。
第二个是生物态成长。你从一个种子长成参天大树，有好多阶段，每个阶段长的能力不一样。一家店解决什么问题，稍大一点的店解决什么问题，从一家店到五家店、十家店，解决的问题都不一样。所以生物态成长过程中，非常重要的一个点就是团队、团队的能力。我们接触过一批餐饮企业，一开始都没有市场部、品牌部，打了五六年、七八年，市场部、品牌部变成二三十个人，成为中国最强的。这就是一个过程，过程中一定要秉持学习的心态、成长的心态，不断往前突破和推进。这两个底层逻辑——滚雪球、生物态，让我们不断成长，不要怕小，不要怕弱，大品牌、强企业都是从小开始的。
展望未来三年，您认为中餐品牌的竞争最值得关注的三个变量是什么？
李亮：我觉得三个点是最关键的。第一就是食材。餐饮竞争到这个阶段，信息逐渐透明，你很难通过虚的来塑造实力和竞争地位。食材其实有两点，一个是原产，一个是时令性，这不仅对国内中餐重要，对全球中餐也是这样。中餐出海绝对不是用当地的材料，一定要有本土的、中国出口的。一方水土养一方人，一方水土一方物，比如山药，不同地方产的就是不一样。所以未来食材的独特性、原产地非常关键，未来竞争就是食材的竞争。
第二点是健康潮流。你看东方树叶亏了十年，为什么今年能卖到200个亿？今年含糖饮料就卖不动了。中国传统餐饮在这方面有非常好的基础待挖掘，比如药食同源、天人合一，什么季节吃什么，和身体怎么结合。这是真正的东方营养学，和西方不一样，西方讲的是元素——该补维生素、该补什么物质了。中国讲的是更高一个程度：你和食物融合在一起，和时令融合在一起，这是咱们的健康主张。
第三点和刚才提到的逛街经济有很大关系。你看为什么这几年山野风、漂亮饭会崛起？它其实抓住了关键——商场60%的客群是女性，复购是男性的两倍，花费也是男性的几倍。所以对女性客群的精准把握，餐饮有巨大空间。前一波可能就是漂亮饭和山野风，接下来就要考虑怎么把第一波客群——有势能的、来拍照的、带滤镜带美颜的——持续追捧、塑造起来。随着餐饮竞争加剧，这一点可能会越来越重要。以上这三点，是未来餐饮企业需要强化和重视的。
