“双十一”期间战绩不错，但随之而来的是170名消费者的集体投诉。家族企业氛围愈浓的喜临门，拿什么完成2022年业绩目标？
作者 | 赵智
编辑 | 高山
十一月，床垫行业异常热闹。
汪小菲一个“200万床垫”话题，将床垫行业带火。再加上“双十一”各细分领域的战绩中，床垫赛道状况频出，尤其是喜临门（603008.SH）。
喜临门可谓“喜忧参半”。喜的是，根据天风轻纺数据，“双十一”期间（10月20日-11月11日），喜临门全网销售额超12亿元，同比大增52.9%。
忧的是，前后脚的，喜临门在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]上遭到170名消费者集体投诉，投诉直指“虚假宣传”，这样的情形在黑猫投诉也较为罕见。如此一来，这12多亿元的战绩，水分有多少？
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集体投诉实属罕见
原本，“双十一”之后，喜临门应该是沉浸在喜人的战绩中。何曾想，公司却在黑猫投诉上遭到170名消费者集体投诉，这实属罕见。
从客户投诉中可以看到，今年“双十一”期间，喜临门宣传一款原价为4699元的床垫产品“深睡精灵”到手价2399元，但实际付款时的促销计算方式与宣传时严重不符，消费者额外使用由天猫平台派发的450元家装家居通用券，才能享受2399的促销价。
消费者表示，其支付金额远高于平台优惠政策计算下来的价格，或申请退差价却无门。
针对消费者投诉，喜临门对外回应称：因平台券的使用问题，给部分用户带来了不够满意的体验，我们非常遗憾和抱歉，目前正在制定进一步的用户回馈方案，将会于近日积极与消费者沟通。
同时喜临门还表示，在“双十一”预热和正式售卖期间，深水精灵床垫始终坚持的是用户2399元的到手价，所有高于2399实付价格的用户诉求，已经进行退差价。
如此一来，喜临门这12亿元的销售战绩，会缩水多少？
此外，查看黑猫投诉发现，截至目前，喜临门累计投诉量543个，公司仅回复94个，完成63个。就此来看，公司在处理消费者常年投诉这个环节，无论态度还是措施并不积极。
对于积累已久的各项投诉，公司为何一直忽视回应？成立以来在消费者投诉方面，又是如何开展工作的？《牛耳财经》带着消费者和投资人关心的问题，询问喜临门方面，但未获回应。
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两名高管辞职背后
消费者表示，其支付金额远高于平台优惠政策计算下来的价格，或申请退差价却无门。
11月初喜临门发布公告称，收到董事长兼总裁杨刚、副总裁许丹艳的书面辞职，二人因个人原因辞职。同时，董事会同意聘任陈一铖为公司总裁、郑双全为公司副总裁。
杨刚是喜临门任职多年的老员工，2015年被公司创始人陈阿裕提名担任公司总裁职务。此前，曾任公司管理学院执行院长，公司副总裁、董秘等职务。
陈一铖是陈阿裕的儿子，也是公司董事陈萍淇的弟弟。在接任公司总裁之前，陈一铖是喜临门的副董事长、常务副总裁兼新零售业务中心总经理，主要负责电商业务。
根据今年1月21日，喜临门公布的2021年股权激励计划情况，杨刚彼时持有80万股，占公司总股本约0.2%。
图片来源：喜临门公告根据喜临门的员工持股计划，首批解锁期为持股后12个月，并且解锁比例为40%。其中，首个解锁期以2020年为基数，要么2022年营收增长为66%、要么净利润增长不低于128%，二选一。
算下来，意味着2022年喜临门营收要超过93亿元，或是净利润要达到接近7亿元。按当前公司三季报的业绩情况来看，杨刚的持股计划兑现有难度。
从2021年开始，喜临门由创始人陈阿裕的儿女开始逐渐接管公司，家族氛围越来越浓。目前，公司创始人陈阿裕最终持有公司15.66%股权，为公司的第一大股东，此外其子陈一铖最终持股2.37%、其女陈萍淇最终持股1.01%，三人合计持股超过19%。
有市场观点认为，喜临门职业经理人时代已成过去，未来将由“创二代”接班。家族式管理将会给公司带来怎样的影响，目前仍需观察。
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业绩目标能否完成
2022年，喜临门的业绩考核目标为 "全年营收大致不低于 90 亿或净利润不低于 7 亿元"。而实际上，截至前三季度，公司营收仅约57亿元、净利润仅约4亿元。这就意味着，公司要在第四季度实现约 33 亿元营收或 3 亿元净利润。
在喜临门业绩说明会上，有投资者直接问：“今年是否能达到股权激励计划的业绩考核目标？若失败是否会影响整个激励计划推进？”
但陈阿裕在回答时，顾左言他，不直接回应“能否做到”，只表示“行业当前面临一定压力，但公司确信需求的存在并会复苏，疫情期间做好前期蓄客，疫情后对流量进行转化，将继续咬定目标。”
陈阿裕还表示，“2022年只是业绩考核目标的第一年，不会影响整个股权激励计划，公司也将视具体情况，综合考虑相应措施。”
实际上，从长周期来看，喜临门财报显示的一些数据，并不那么乐观。2015年至2021年期间（下称“七年来”），存货分别为3亿元、5亿元、7.9亿元、9.3亿元、11.5亿元、8亿元和11亿元。到今年前三季度，公司存货涨至超过12亿元。
再看喜临门负债情况，今年前三季报的负债总额为50亿元，这一数据已高于2021年的负债总额。同时，2015年的负债总额为19亿元，意味着6年多增长30多亿。其中，公司流动负债常年居高不下。根据Wind数据显示，七年来流动负债总额分别约为15亿元、18亿元、29亿元、33亿元、35亿元、42.5亿元和42.8亿元。
数据来源：Wind
而喜临门应收账款也逐年增长，到2022年前三季度，应收账款为13亿元。这一数额，已超过2021年应收账款总额。
今年前三季度，喜临门销售费用9.83亿元，同比增加28%，占营收比重高达17%；研发费用却只有营销费用的十分之一左右。喜临门研发费用1.2亿元，同比减少9%，占营收比重仅为2%。
如今中外床垫的竞争持续白热化，研发能力将是家居企业未来竞争力，喜临门又以“深度好睡眠”为宣传要点，但研发投入与销售费用却一减一增，公司未来将如何提高自身竞争力？《牛耳财经》将持续关注。
