在天猫水粉颜料品牌热销榜上，一个名字已经连续多年占据了榜首位置——青竹画材。
这个创立于1987年、从一家小工厂起步的的老牌画材品牌，近些年来在天猫上经营得风生水起，其爆款产品水粉颜料曾创下单月GMV突破500万的纪录。2025年双11期间，在天猫千星计划、天猫快消行业及陪跑服务商的系统性助力下，其天猫旗舰店销售额同比增长超过10%。
这并非一鸣惊人的爆发，而是品牌经营能力持续深耕的结果。事实上，青竹画材在业内早已是名副其实的“隐形冠军”，不仅坐拥中国最大的美术颜料生产基地，还率先在行业内推出无甲醛美术颜料，树立起“健康画材、健康环境、健康人”的品牌理念，并参与多项行业标准的起草与修订，奠定其健康画材领军者的行业地位。
从传统制造业龙头到线上风头正劲的消费品牌，在这条转型之路上，青竹画材经历了什么？在竞争激烈的画材赛道，这个老牌国货又是如何找到新的增长曲线的？
从线下到线上，一家老牌企业的敏捷转身
伴随着美育的普及，如今画材的消费场景已从专业的画室、考场，延伸至家庭兴趣培养、成人减压创作等更广阔的生活场景，需求也变得更加多元化。
不过，人们对安全与健康的关切却在持续增强。“当前消费者尤其是年轻一代和家长群体，对画材的需求已从基础功能转向健康、安全、高品质。”青竹画材负责人时振表示。
而这恰恰是青竹画材准备了近二十年的主场。早在2005年，当市场对画材的认知还停留在色彩、覆盖力等基础功能时，青竹画材便率先在行业内推出无甲醛美术颜料，这不仅是产品的创新，更是经营理念的提前卡位，精准地踩中了消费升级的长期趋势。
背后则是刻在青竹画材产品迭代基因里的准则：一切以用户为中心。时振分享了一个例子：“最早的时候，国内的水粉都是瓶装的，有消费者就提出了能不能出袋装的，用起来更方便。我们就照做了，这么多年袋装卖得挺好的。”
不过，长期深耕线下市场的青竹画材也逐渐意识到，要想持续焕发生机，就必须延伸到更广阔、更高效的场域。于是，线上化成为必然选择。“我们想巩固我们在美术画材类目的领导地位，并拓展至更广阔的美术创作周边市场，就必须走到线上。”时振表示。
天猫，成为了不二之选。在时振看来，天猫是品牌建设与消费者运营的核心阵地，拥有庞大的优质消费者群体和完善的商业基础设施，能帮助品牌直接触达更广泛的用户，从传统的B2B经销模式，走向更深入的B2C品牌建设。
2018年，青竹画材正式入驻天猫。但线上之旅并非简单的渠道平移。最初阶段，天猫仅是青竹画材的一个重要销售出口。真正的转折点在于，品牌开始深度参与平台生态，利用平台工具和数据，主动进行爆款打造。
比如，通过天猫千星计划打榜赛，青竹画材获得了宝贵的练兵机会。“打榜赛将激励与目标直接挂钩，让我们整个团队的运营都更有方向感。”更重要的是，在时振看来，打榜赛其实构建了一个难得的压力测试场，让团队能够在实战中快速验证产品、流量和营销策略的有效性，倒逼内部不断迭代优化。
线上运营能力的系统提升，最终在核心产品上得到了集中体现。青竹画材将在专业领域深耕数十年的技术积累——特别是其色彩表现力强、干湿几乎无色差、且符合健康标准的无甲醛水粉颜料——在线上做成了明星爆款，曾创下单月GMV超500万的纪录，并助力品牌在画具画材大类跻身天猫Top3，在颜料细分赛道更是稳居Top1。
至此，青竹画材完成了线上突围的第一步：将线下坚实的制造与研发优势，通过天猫平台的数字化运营能力，转化为具有竞争力的线上爆品。
从“卖得好”到“被记住”，补齐品牌经营的关键一课
对青竹画材来说，爆款不仅是成绩单，更是一面镜子——它让团队看到了热闹背后的现实课题：爆款之后，路在何方？
“销量起来了，但品牌心智的构建才是我们当前阶段真正的课题。”时振的这句话道出了这个老牌国货的成长瓶颈。在他看来，线上市场的竞争已经超越了单纯的产品较量，进入了品牌认知的深层角逐；优秀的产品是入场券，但要真正走进消费者的心里，需要的是一套科学系统的品牌经营思维——而这恰恰是从制造业出身的青竹画材最需要补上的一课。
加入千星计划，为青竹画材打开了新的可能性。“千星计划明确致力于挖掘和助力有潜力的商家，特别是品牌型商家，提供从流量到运营的全方位支持。这种优质的扶持政策，与我们希望在天猫实现品牌跃迁的目标高度契合。”时振表示。
2025年双11，这份契合转化为了实实在在的助力。在关键的运营策略层面，千星计划及陪跑服务商的深度介入，为青竹画材系统地补充了品牌经营的新思维。
“陪跑服务商不仅能帮品牌看清问题、找准方向，更能在推广提效和权益打法上给品牌带来实际价值。”天猫快消行业商品/搜推负责人小卷表示，快消行业对这次陪跑项目也十分重视并进一步加码，一方面在单品的资源助推上给予支持，覆盖大促会场、超级单品等专项的提报资源等，另一方面在用户运营层面的工具等方面持续投入，重点推进购物金推广，并在增量的生意场景突破上，快消行业也将出海等核心项目开放给新品牌。与此同时，针对被陪跑的千星商家，快消行业进一步加码了激励机制，“让品牌在大促期间的增量体感更加凸显，品牌对相关资源的反馈与认可度也更高。”
这一观点从品牌的反馈中也得到了呼应，时振表示：“陪跑团队提供的诊断式服务，覆盖了从店铺数据分析、人群资产透视到大促全链路规划、内容营销建议等方方面面。在双11的筹备期，他们帮助我们精细化了运营节奏，让蓄水、预热、爆发、返场每个环节都更有章法，对于销售的增长有很大的帮助。”
一个典型的突破发生在内容营销上。“我们过去更看重大促期间的冲刺，但陪跑服务商认为，品牌心智无法靠短期促销建立，日常高质量的内容蓄水，才真正决定了品牌的心智高度与大促的爆发潜力。”
这一认知的转变，直接推动了青竹画材内容策略的升级。团队开始有规划地结合丙烯画、国画等社交媒体上的热门创作趋势，通过教程、创作过程展示等多元化内容，不仅展示产品性能，更致力于与消费者建立情感连接与价值共鸣。“我们尝试制作了一些既展现专业性又不失轻松趣味的短视频，还真产出了几个小爆款。”
“我们希望未来与天猫有更深度的合作，比如共同研发和引爆更多趋势新品，探索和创造更多美术画材的使用场景，提升青竹画材在年轻消费者心中的品牌形象。”时振表示，青竹画材也更加坚定了未来与天猫合作的信心。
站在新的起点回望，青竹画材的故事不仅仅是一个品牌的成长历程，更是中国制造业在数字经济时代转型的缩影。
或许无数像青竹画材一样，拥有优质产品但亟待突破增长天花板的国货品牌，都需要经历这样一场深刻的洗礼：从依赖经验与直觉，到相信数据与科学；从单点爆发增长，到建立系统能力。如果说，产品力定义了品牌的起点，那么品牌经营能力则决定了它能走多远、飞多高。
