“不怕慢，就怕站”，牛栏山正面临着20年来最大的调整困局。
中国白酒有两类，一个是名酒，另个是民酒。名酒不在少数，有国家授予的17家“中国名酒”，也有省级地方名酒；可民酒不同，纵然贴近百姓的名义上都叫民酒，但被广泛熟知的仅此一家——牛栏山。
牛栏山称得上中国白酒一大传奇，把利润并不高的光瓶酒卖到近百亿，创造了“白牛二”经典传奇，难度系数并不亚于历史名酒的市场化动作，也给自己戴上中国“民酒之王”的桂冠。可这两年牛栏山的业绩有些失色，步入发展的转型阶段。
半年报显示，牛栏山2022年上半年白酒业务实现营收入 49.10 亿元，同比去年减少 24.88%；其中高档酒、中档酒、低档酒营业收入分别为3.56亿、7.32、38.21亿，同比增长分别为-55.20%、-4.25%、-23.20%，半年营收增速也在上市白酒企业中垫底。
这也是牛栏山近几年来少有的增速大幅下滑，有行业大环境的不乐观因素，更有基于时代背景而调整产品结构的主动降速，像一块大冰山，在全球气候变暖加剧的短期内，骤然融化。
命运的转折点再一次来到牛栏山面前，上一次还是20年前。只不过这次的主角成了金标陈酿而非经典“牛二”。用产品思维破局行业调整与升级，顺应“大光瓶时代”，金标陈酿是“老司机新上路”，还是再创一片新天地？
“白牛二”的神话是怎样炼成的？
2002年发生了什么事？
白酒行业正式颁布征税新政策，“对每斤白酒征收0.5元的消费税”，头部企业利润纷纷下滑，引发行业震荡，导致行业调整。而此时的北京牛栏山为华灯牌“北京醇”犯了愁。
北京的市井坊间流传着一个很有意思的酒文化：请客吃饭喝茅台，那算应酬；请你喝“牛二”（牛栏山陈酿二锅头），那才叫把你当交心的朋友。1952年，顺义县牛栏山地区整合公利”、“富顺成”、“义信”和“魁盛”四家老锅烧坊，联合成立国营牛栏山制酒厂，距今已有70年历史。
上世纪70、80年代，牛栏山还是北京一家区域性白酒企业，主要生产潮白河牌二锅头、红粮大曲等，市场范围集中在北京及周边华北地区。90年代以后，随着改革开放步伐，人们生活水平得到提高，物质消费诉求提升，牛栏山抓住这一机遇推出口感更柔、度数更低的二锅头——华灯牌“北京醇”，深受消费者喜爱，最高峰创下近6亿销售额，铺垫了从区域到全国的基础。
2002年，白酒“0.5元消费税”牵一发动全身，引发行业调整。牛栏山也未能幸免，华灯牌“北京醇”不仅无法注册品牌，业绩也出现断崖式下滑，销售额不足2亿。陷入低谷的牛栏山，面临重大考验和关键转折。
时任牛栏山酒厂厂长的李怀民思考再三，提出“321”战略。即，“1”是要打造“牛栏山”一个品牌；“2”是充分利用“中华老字号”企业和“地理标志保护产品”的两个优势；“3”是要集中做好市场营销中的三件事：引入竞争机制、调整产品结构、狠抓核心市场的终端网络建设。以此为基础，牛栏山确定了“打造中国二锅头第一品牌”的战略目标；制定了“正宗二锅头，地道北京味”的品牌定位和传播策略，开始品牌市场化运作，踏上发展的快车道。
这一年，牛栏山陈酿上市，俗称“白牛二”。
上市之初，牛栏山对这款定价不超过10元的光瓶酒并没有做广告营销，全靠自然销量，市场依然是北京及周边华北部分市场。但一段时间后，订单销量陡增，影响力铺开。“白牛二”真正迎来销售高峰是在2008年以后，依靠大商和精耕细作的深度分销模式，牛栏山陈酿以12元的价格站稳北京市场品类领导者品牌，挤压其它同类品牌生存空间。
2011年后，牛栏山品牌建设再上一个台阶，邀请著名演员王刚担任品牌形象代言人，试水央视广告，并在2013年投入5617万元巨资拿下《黄金档剧场》和《晚间新闻》的抢手广告时段，随后每年投入1亿霸屏《黄金档剧场》持续到2016年。
品牌营销动作奏效，牛栏山陈酿如开挂一般，从北京及华北地区走向全国市场，一举打响“民酒之王”的金字招牌，到2012年便创造了年销量2000万箱、销售额近20亿元的佳绩，2016年助力牛栏山销售规模破60亿、2019年突破百亿大关。
10年铺垫，10年发力，用20年时间“白牛二”缔造了传奇。
2002-2012年的前10年里，牛栏山为陈酿做了一件事——渠道建设。正值白酒“黄金十年”，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒各自缔造了头部名酒辉煌，而牛栏山咬定“民酒”定位不放松，让渠道先于品牌，实现餐饮、终端门店高铺货率、陈列率，再加上口碑效应，在北京、河北等华北市场编织一张“点、线、面”构成的精耕细作的样板，成功将二锅头品类品牌化，与老村长、龙江家园、小刀、红星二锅头等同赛道竞争中占据绝对话语权。
2012年往后，牛栏山迈开了步伐，开始了品牌建设和全国化。尽管白酒出现了一次深度调整期，但对光瓶酒赛道影响甚小，反倒促成“东边不亮，西边亮”的局面，牛栏山坚持“民酒”定位，并把渠道建设的网络向长三角、珠三角、京津冀、华北地区（内蒙、河北）、西南地区等地复制蔓延。“病毒式”的传播裂变让牛栏山陈酿完成全国化，甚至能在云南偏远山区一隅的小卖部发现它的身影。
坚持就是胜利，物美价优就是王道。坐上光瓶酒品类头把交椅的牛栏山很好地诠释了这一点。
牛栏山“之困”
2019年顺鑫农业迎来一大历史性节点，旗下的牛栏山终于冲破100亿大关，入围白酒“百亿俱乐部”。但新的考验也接踵而至——百亿之后，如何稳百亿？
2019-2021年的三年时间里，牛栏山销售业绩分别为102.89亿、101.85亿、102.25亿，在顺鑫农业中占比分别达到69.09%、65.66%、68.77%。牛栏山销售连续三年维持在百亿。
纵观白酒“百亿俱乐部”，除了顶流“唯二”的茅台、五粮液外，其余洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、习酒、郎酒皆在百亿之后保持稳增长状态，唯独牛栏山后劲乏力，陷入“百亿困局”。
成也“民酒”，困也“民酒”。自打牛栏山定位“民酒”路线以来，价格一直走亲民路线，在15-20元的光瓶酒价格带上独领风骚。与高端、次高端白酒不同，光瓶酒的优势胜在广而多，走以量取胜的路线，也决定了利润空间的微薄。让利于民的价值两面性在牛栏山身上得到体现，也被消费市场打上低端酒、平价酒的标签。
看到了前景危机的牛栏山也尝试布局中高端。珍品系列卡位中端，经典二锅头系列产品布局次高端，魁盛号系列发力千元高端，与低端销售保持在“二八开”。2020-2021年牛栏山高端酒销售为10.13亿、10.55亿，毛利率69.39%、71.58%；中端酒销售为15.4亿、13.04亿，平均毛利率40%，2021年较上一年增幅-15.32%；低端酒销售分别为76.31亿、78.65亿，平均毛利率33.89%。长期“民酒”路线成就了百亿牛栏山，但中高端价格带的虚弱也让后百亿“心有余而力不足”。
二锅头品类困在了牛栏山里。牛栏山的成功是品类品牌化的结果，一旦某一品牌成为品类代表者，头部效应就会呈现。例如，酱香龙头贵州茅台、清香鼻祖汾酒、浓香老大五粮液、馥郁香酒鬼酒、米香三花酒......往往品类龙头，也有一定繁荣品类的责任。
然而，有着800多年历史的二锅头烧酒到牛栏山这儿，也被贴上低端的标签。在牛栏山巨大的“虹吸效应”之下，品牌盖过品类的影响力致使二锅头难以穿透低端建设高端，品类结构呈现出低端大、中高端小的“锥形状”。
消费升级、产业升级，牛栏山面临着升级之困。2016年，白酒产能达到历史顶峰1358.36万千升，往后步入产能逐年递减的阶段，“量降价升”的时代到来，也就是业内常说的“少喝酒，喝好酒”。受市场升级要求的影响，光瓶酒开始出现高线光瓶、品质光瓶、个性光瓶、名酒光瓶等“大光瓶时代”的特征，而长期耕织15元价格带的牛栏山，面临品类变化而带来的危机与挑战，再加上白酒《新国标》的正式实施，升级的困局摆在面前。
这也是为什么在过去三年时间里（2019-2021），当其余上市白酒企业保持着不同程度增长之际，牛栏山销售还在原地踏步，就连全国规模以上白酒销售3.55%的平均增速也未超过。“不怕慢，就怕站”，牛栏山正面临着20年来最大的调整困局。
金标陈酿破局，再现“白牛二”传奇？
晓酌在上一期内容《大光瓶时代：质好价优，在“大时代”里长跑》中亮出开篇观点，中国白酒步入“大光瓶时代”，呈现出高品质、高线价位、名酒复兴等特征，对百元盒装酒全面压制，曾经“低端”、“劣质”的标签有了蜕变的迹象。
面对品质升级、价格带上移的趋势变化，牛栏山也很应变——产品思维。
牛栏山党委委员、副厂长申保营
9月1日，牛栏山酒厂召开“百城大会战 决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会，全国86个会场共计千余人参加。会上，牛栏山党委委员、副厂长申保营表示：“牛酒将用4年时间，将金标陈酿打造成为‘中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品’。”这是继今年上半年金标陈酿上市以来的首个重要会议，足以看出厂家对这款大单品的重视。
金标陈酿有哪些不同看点？
纯粮固态发酵，迎合白酒《新国标》出台，牛栏山金标陈酿贴上了纯粮固态发酵白酒的“金标”标志，区别于“白牛二”液态法调香白酒。占位30-40元价格带，金标陈酿建议零售价38元/瓶，进入当前光瓶酒核心价格区间。重视程度更聚焦，按照牛栏山的规划，金标陈酿是朝着“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”定位出击。
对于这款仅次于牛栏山陈酿的大单品，厂家有着怎样的全国布局规划？
根据企业介绍，牛栏山金标陈酿2022年目标销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年实现销售1000万箱、2025年力争完成1500万箱。分为两步走：1、2022-2023年为重点市场导入和样板市场培育阶段，以“小盘带动大盘”的模式启动市场，选商布局、建立体系、强化执行、规范打法、培育样板、积累经验。2、2024-2025年为销售高速增长和市场快速扩张阶段既要建立高效的全国市场营销管理体系、全国化布局，又要形成品牌、渠道和消费者之间的共振效应，打好长期发展基础。
不难看出，与牛栏山陈酿过去20年发展轨迹相比，对金标陈酿市场节奏提出更高、更快的要求。未来3年，每年几乎要保持翻一番的增长率，若以38元/瓶价格计算，“2025年力争完成1500万箱”也就是68.4亿元销售额。
这种阶梯式增长效果，金标陈酿能完成预期吗？
白酒营销专家、酒业分析师蔡学飞表示：“牛栏山作为中国光瓶酒代表品牌，在全国拥有很强的品牌号召力和庞大的消费人群、全国网络。金标陈酿作为升级产品，符合目前消费升级的趋势，未来的市场的发展前景还是比较乐观。”
前20年，牛栏山陈酿打下一片光瓶酒市场的江山，打磨了两把“金钥匙”，一把是细如毛细血管的全国化市场销售网络，另一把则是“民酒”定位的品牌影响力。前人栽树后人乘凉，金标陈酿问世便可直接导入，再度复刻当初“白牛二”高铺货率、陈列率、曝光率的经典打法。
看似上市即“躺平”，金标陈酿效果如何还要消费者说了算，其酒体口感与品质能否捕获消费者味蕾是关键。另外，相较于15元/瓶的经典“白牛二”，金标陈酿足足多出一倍的价格，二者是否会产生同质化竞争？
对此，蔡学飞认为，白酒是风味性饮品，本身和酿造工艺有关，但关联度并不算高，更多还是与消费方式、消费习惯以及市场的销售惯性有直接的关系。牛栏山陈酿和金标陈酿并没有直接的替代和冲突关系。
在晓酌看来，全国经济承压前行、社会消费保守、疫情反复等国内外形势严峻的大背景下，光瓶酒作为白酒基本盘之一，同样步入去粗存精、去次存好的分化阶段，留下有影响力的品牌，淘汰品质力弱的产品。牛栏山，若在2022年这一行业调整转折的关键节点上把握住机遇，停了三年的百亿业绩，自然会转动起来，金标陈酿也有更大的施展空间。
白酒产业升级下的牛栏山，是原地踏步？还是小步向前？牛栏山陈酿与金标陈酿“双塔奇兵”的故事，也会更有看点。
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