头皮护理步入上行周期，高端玩家「馥绿德雅」如何出牌？_

时下热门的中国头皮护理市场，正在经历消费理性觉醒和品类高端化的双重演进。

当大多数品牌还忙于为产品寻找科学传播“抓手”之际，已有成熟的高端玩家，将科研、产品、体验和品牌建设各个维度的强度拉满，演绎出不一样的打法。

2024年9月5日，高奢洗护发品牌馥绿德雅RENE FURTERER于上海首次启幕「愈见馥绿德雅」限时主题展。在头皮与秀发健康之美的“强体验”中，馥绿德雅「水疗奢护系列」与全新科技塑造的「小绿喷」首次亮相。

通过这场活动可以看到，这个源自法国、有着67年悠久历史的高端头皮护理品牌正乘风而起，加快在中国市场的开拓步伐，在卫冕“中国市场高端第一防脱品牌”的同时，也给处于升级之中的整个头皮护理赛道给予技术和理念的引领。

67年科学奢护，书写头皮护理进化史

“原来67年前我们就有养护头皮的意识了。”

在近千平的法式风情建筑中，「愈见馥绿德雅」限时主题展，以五大展区沉浸式呈现馥绿德雅从1957年品牌创立至今的灵感之路和蓬勃生命力，引发了到场参观者的惊叹。

作为一个全球知名的高端头皮护理品牌，馥绿德雅超半个世纪的品牌成长史本身极具代表性。因为品牌的诞生故事，来自对于市场风潮和消费者需求痛点的精准把握。

20世纪50年代的法国，时尚与文化迎来大繁荣期，在具有全球影响力的新浪潮电影运动下，优雅和女性魅力也成为那个时代的主流审美。1957年，馥绿德雅（Rene Furterer）先生在巴黎敏锐捕捉到许多爱美女性因追求“梦露卷发”而长时间深受染烫造成的发质受损困扰，推出首款护发产品「KARITÉ系列」和拥有“皇牌活发精华油”美称的「5号精油」，并以此创立了同名品牌——馥绿德雅RENE FURTERER。

从小就熟识植物特性和精油萃取的馥绿德雅，在业内首创头皮奢护的新理念：“健康的秀发源自于健康的头皮，如同生机勃勃的植物源自于肥沃的土壤。”这样的超前认知，让头皮奢护理念迅速席卷法国乃至整个欧洲。

为深度满足消费者的头皮护理需求，馥绿德雅首创了“调理头皮-深澈清洁-韵泽养护”一套三步走的科学护发方法。在此后67年里，馥绿德雅始终围绕这套理论不断迭代创新产品，而此次展览的重头戏：「水疗奢护系列」发膜与全新科技塑造的「小绿喷」头皮精华，正是馥绿德雅的又一次创新与突破。

馥绿德雅「水疗奢护系列」发膜以源自非洲沙漠的乳木果精粹复配护肤级神经酰胺，从发芯滋润干枯发丝，滋养保湿的同时牢牢锁住发丝水分。通过配方的升级，新品系列能够让头发保持72小时长效柔顺。而专研依兰依兰精油的添加，不仅柔顺发丝，馥郁臻萃的芬芳更能疗愈身心。

同时，专注解决头发细软易断、头皮瘙痒发红等问题的全新「小绿喷」强韧舒活头皮精华也吸引了许多目光。

「小绿喷」头皮精华添加明星产品三相固发育发精华液的同源成分——ATP和巴西人参，能够帮助激活和疏通头皮毛囊，还首次添加灵魂成分埃及蓝睡莲，从根源直击促炎因子，即刻舒缓头皮，减少泛红和出油。相关功效数据表明，每日使用产品，能够2周重塑头皮活力，从根源强韧发丝。

可以说，从1957年起家的「KARITÉ系列」到如今的「水疗奢护系列」与全新「小绿喷」头皮精华，馥绿德雅的产品迭代，不仅是科学技术的创新突破，更在不断丰富头皮护理的科学内涵。

当专业主义者“撞上”了品类爆发期的时代好运，市场也进一步证明了馥绿德雅的科学前瞻性和品牌综合价值。

头皮护理赛道加速跃升，“全优生”已构建竞争壁垒

头皮护理赛道处于上行期是行业的共识，其中核心表现在于对消费者需求升级的满足，以及这个品类对整个洗护市场的引领作用。

2023年1月4日，中国社会科学院国情调查与大数据研发中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》数据显示：75%的消费者开始关注自己的头皮健康状况，其中头皮油腻、头屑太多、脱发掉发成为困扰都市人群的三大问题。

《FBeauty未来迹》曾采访华西医院皮肤病专家获悉，“90%消费者都有头皮护理的需求。”来自专业人士的“体感”反映在市场上，无论是品类赛道，还是具有强功效的高端品牌们都获得了飞速增长。

英敏特数据也显示，从2018年开始，中国洗护市场的年均增长仅为1%，但头皮护理赛道的增速却高达24%。仅2021年，海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量就呈现翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，洗护品类中头皮护理的份额占比在加速扩增。当消费者将洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”，像馥绿德雅这样主打高端洗发护发、功效细分的洗护品牌，也踏上了时代的风口。

不过，当“护肤式护发”成为潮流，也意味着这个品类必须依靠强科技驱动，头皮护理也需要深度且针对性的科研，以及极致的产品解决方案。

前文提到，馥绿德雅早在创立之际，就围绕健康的头皮和美丽头发，创造了一套三步护理法：精准检测头皮健康，然后根据测试结果，精心挑选的技术量身定制护发方案，这让馥绿德雅是业内为最早为头皮护理提供科学技术解决方案的品牌之一。

在此基础上，馥绿德雅精挑细选出十二种具有功效性和芳香效果的植物，深入研究这些植物的作用，并找到自然萃取方法(蒸馏取法)以确保植物属性的纯正度及完整性。也因此，该品牌也成为业内最早用植物精油奢护头皮的品牌。

基于对植物自然属性的深刻了解及深入研究，馥绿德雅发现，植物精油能够直接作用于毛囊及其周围区域，且容易被头皮吸收，能够有效深入头皮深层。通过植物精油与植物精华的有效搭配，品牌拥有护发和头皮养护的双重卓越功效。

时间来到1979年，馥绿德雅加入了皮尔法伯集团，品牌也步入全新里程。

众所周知，皮尔法伯集团医学级的严谨和规范，为馥绿德雅品牌进一步提升专业水平提供强力支持，同时也确保了其专业级头发和头皮护理产品的品质和功效。

放眼整个洗护发市场，馥绿德雅以其在精油和植物提取方面的非凡造诣而闻名，而当各类头皮精华开始抢占市场份额，但馥绿德雅早已拥有了成熟的技术解决方案应对竞争，以完备的产品体系，覆盖了当下头皮护理的主流功效需求。

总结来看，馥绿德雅为消费者定制精细化的护发方案，精心打造「育发防脱」、「控油强韧」、「强韧丰盈」、「清爽舒缓」等多元化的奢宠护理系列：

更重要的是，这些科技解决方案和产品体系已经得到了市场的充分验证，先发树立了品牌在用户心中的强心智。

在1980年推出的馥绿德雅三相固发育发精华，经过40年的持续研究和 6次迭代革新，自2003年以来连续20年蝉联法国药房销售额第一。

但时间赋予馥绿德雅的，远不只是扎实的科研和牢固的市场地位，在超过半个世纪的发展历程里，馥绿德雅在品牌上有了更深入的思考。

聚焦看，馥绿德雅在产品端不仅拥有强大的功效，还拥有更加前卫且细腻的感官设计，通过植物精油的怡人香氛，在护理头皮及头发的同时放松身心，带来愉悦的感官享受。要特别强调的是，该品牌产品中富含的植物全部采用有机种植方式，使用100% 环保可回收包装，这一点也深受注重安全、天然和环保的消费者青睐。

在此产品力的基础上，馥绿德雅一直致力于推动洗护品类的感官跃升。

从1957年首次提出Hair Spa的概念，采用具有理疗和芳香疗效的天然植物及植物精油作为配方，该品牌一直用专业的技术带来超越功效和极致体验，为消费者提供“奢护级”的头皮护理体验，馥绿德雅也成为一个全球化的超级品牌。

加码全球第一大市场，馥绿德雅在中国全面开花

作为较早进入中国市场的高端洗护发品牌，馥绿德雅成为市场的教育者和行业的引领者。

2014年，馥绿德雅进军中国市场。进入中国后，馥绿德雅迅速在全国50余家百货内开设品牌专柜。2015年馥绿德雅入驻天猫，当年品牌旗舰店销售额实现300万元。在此后6年中，伴随着消费升级的时代大潮，品牌年均增速超过100%，多年摘得“中国市场高端防脱品牌第一”。

扎实的技术底盘和卓越的产品体验，让馥绿德雅在市场端积累了深厚的“群众基础”。皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau曾在采访中公开表示，馥绿德雅在中国市场的表现已超过法国本土，成为全球第一大市场。

与之对应的，是馥绿德雅在中国市场进一步加码投入。

2023年6月，皮尔法伯集团中国创新研发中心在上海正式揭幕。中心占地面积逾600平方米，中心内拥有拥有配方开发实验室、消费者测试体验室以及创新开放空间，并整合了具有化学，生物学及药学背景的产品研发团队，为馥绿德雅在中国市场的本土化科研，提供了强力支撑。

同时，馥绿德雅积极活跃在中国的学术舞台上，向市场展示了深厚的科研“家底”。今年6月，馥绿德雅亮相了在青岛举办的中华医学会第二十九次皮肤病学术年会。作为参展的专业头皮护理品牌之一，馥绿德雅带来了防脱固发、控油强韧、蓬松丰盈等明星产品，吸引了众多国内外知名的皮肤科医护与管理工作者，以及皮肤领域相关的跨学科工作者的关注和参观。

与此同时，馥绿德雅还在积极推动中国市场的本土化市场运作。

2023年10月10日，法国皮尔法伯集团与中国企业橘宜集团宣布，双方基于馥绿德雅品牌达成长期战略合作伙伴关系。皮尔法伯集团授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可，橘宜长期全权负责馥绿德雅品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。

彼时，这一合作被业界称为“神来之笔”。

作为一个多品牌运作的本土美妆集团，橘宜在品牌建设、消费者洞察和多渠道运营方面具有突出的优势，全面接手馥绿德雅将带来全链路的资源，增强品牌对中国市场的快速响应能力，适配当下中国市场头皮护理市场的高速增长，并进一步巩固其在高端头发及头皮护理领域的领先地位。

这种贴近性运营的优势在今年越发凸显。

2024年5月7日，馥绿德雅正式官宣赵丽颖为其全新品牌代言人，带来社交平台的广泛讨论。作为公认的最具收视号召力的国民演员之一，赵丽颖绽现的坚韧和自信与馥绿德雅60多年来在头皮护理领域的专业沉淀和始终为消费者赋予旺盛生命力的初衷十分契合。在市场端，与赵丽颖的合作，有效赋能馥绿德雅在各个渠道的推广，在提升品牌形象的同时还能进一步拉近品牌与消费者的亲近感。

值得一提的还有，在商业之外，馥绿德雅还充分结合自身专业优势，通过各种公益项目治愈和回馈整个社会，进一步提升消费者的好感度和品牌的厚度，以向善之力将品牌的中国之根扎得更深。