专访法国希思黎全球总裁：产品永远是第一战略

“中国，是一个充满想象、充满前景的现象级市场。”

尽管每年都会来访，但Philippe d’Ornano总能被中国市场的蓬勃活力、人们努力向上的状态深深吸引。至今，他本人已经去过中国十几个城市，每到一处都乐于与当地的消费者、美容顾问们进行交流。

这种敏锐、勤奋和好奇心，与他的个人经历不无关系。

在40年前加入家族企业前，他的理想是成为一名新闻记者。天生热爱文学创作，加上法律和经济学的双学位背景，让他比一般企业家多了更强的思辩意识，也非常愿意实地走访调研。

不久前，在位于上海张园的亚太首家希思黎之家的会客厅，法国希思黎全球总裁Philippe d’Ornano接受了《FBeauty未来迹》的访谈。面对诸多关于中国市场未来战略的犀利提问，他侃侃而谈，每一个洞察背后，是法国“蓝血贵族”后裔特有的自信与谦逊，更有作为一名「创三代」应对挑战的务实与从容。

产品永远是第一战略

和20余年前初进中国时相比，法国希思黎所处的美妆市场已然发生了激荡变迁。

国家统计局数据显示，今年前10个月，化妆品总零售额为3563亿元，同比增长3%，在节日大促带动下10月终于止住了四连跌。更成熟的市场生态，更加理性甚至挑剔的消费者，正在倒逼国际品牌们重新审视自身的核心竞争力，并着手调整贴合性的市场策略。

“当我们去谋划战略时，首先想到的是产品，我们对产品创新充满激情。”Philippe d’Ornano开门见山地说道。

作为植物美容学的先驱，法国希思黎从1976年诞生起就将“为消费者提供优质产品”作为市场开发的先决条件。在他眼中，植物如同一座工厂，在高科技萃取技术下，每一株都有10-20万种不同的有效成分，这为源源不断的配方创新提供无限可能性。

在法国希思黎的研发理念中，每一款产品都是一件独一无二的作品，安全、有效、愉悦是共同的属性。科学家被赋予极大的自由，产品开发“不计成本、不计时间”，一个项目动辄5-10年，不做到最好绝不上市。

“我们从不标榜自己为‘奢侈’品牌，更倾向于是一个提供高品质产品的高端品牌。”Philippe d’Ornano向《FBeauty未来迹》强调，法国希思黎的本意不是希望销售价格昂贵的商品，而是真正将品质做到最好。“我们始终相信，拥有领先时代的产品，就能最大范围建立自己的客群。”

Philippe d’Ornano拿SISLEŸA抗皱活肤驻颜霜（即现在口碑卓著的“S面霜”的前身）举例。1989年，在当时欧洲女性还被瓶瓶罐罐单一功效的抗老产品包围时，他的母亲Isabelle d’Ornano伯爵夫人就产生打造“一瓶多效”抗老面霜的想法，随后便投入了长达十年的研究。这期间，研发人员唯一的KPI就是打磨质量。而当一切就绪准备上市时，这一“冒险”的做法却被质疑“在浪费时间，因为产品配方太贵了很难卖出去”。然而这款包含50余种活性成分、高达300欧元的“天价面霜”不仅取得了空前的成功，且因功效超群、更新换代后行销至今。

正是这种对于卓越品质的严苛把控和无止境追求，让法国希思黎拥有了多个跨时代的超级产品，并在全球高端化妆品市场占据一席之地。据Philippe d’Ornano透露，为了应对当下市场不断进阶的功效需求，他们正在大力投资，将位于法国圣图安的实验室规模扩大一倍。

作为横跨多品类的国际化品牌，法国希思黎将护肤品开发锚定肌肤类型展开。消费者对于美白、保湿、抗老和修护等护肤功效各有需求，法国希思黎更倾向沿着不同肌肤类型做细化定制。

今年以来，法国希思黎在中国上新的速度明显加快，且精准聚焦“卷度”最高的美白、抗老和修护赛道。继2月上市两大全新焕白新品后，4月1日，在此前经典版、特润版的基础上，广受欢迎的明星抗老面霜“S面霜”系列全新质地——抗皱修活臻颜凝霜上市，以清爽的配方质地满足混合性和油性肌肤需求。9月1日，SUPREMŸA致臻夜间修护系列也迎来15年后的重磅升级，以5种高科技植物精粹专研的「根源再生复合配方」启动夜间修护“黄金三角”，秀出品牌的深厚科研功底。

在Philippe d’Ornano看来，除了放大护肤的功效优势，法国希思黎在彩妆和香水领域也有着广阔的想象空间。他表示，由于出色的植物配方，法国希思黎彩妆在欧美化妆品市场排名第二，法国本土市场也位列前六，不少艺人还是“自来水”做口碑传播。接下来，品牌将扩大彩妆师团队，同时加速推出臻美无瑕持久粉底液、升级版的焕白防护气垫粉底霜等新品以提升市场份额。

此外，高速增长的香水赛道也蕴含着巨大的增长潜力。他认为，香水是彰显个人品味和生活方式的艺术品。随着消费走向个性化，法国希思黎的植物成分优势和艺术气质势必能吸引更多的用户。法国希思黎缘月香水的畅销已是最佳例证。

“警惕过度促销，提升服务是核心”

对于美妆品牌来说，产品是根本，但运营也至关重要。尤其在步入存量阶段的中国市场，高端美妆已告别消费升级的红利期，综合竞争力不够的品牌很容易陷入增长疲软的境地。

法国希思黎能在中国市场连年保持韧性增长的背后，是“服务”这个第二大品牌信条在同步展示威力。法国希思黎的关键词是“定制化”——为每一位顾客提供个性化的优质服务，让TA们获得量身定制的护肤方案。

对此，从一线销售做起的Philippe d’Ornano深有体会。“我们要把每一个客人当做完全不同的独立个体看待，给到最温暖贴心的服务，这是建立品牌声誉的关键。”他总结出维系客户忠诚度的三个法则：

首先，法国希思黎不会因为年龄、性别和身份区别对待消费者，即使预算有限但想购买体验一件法国希思黎产品的消费者，也会受到欢迎。

其次，好比医生的对症下药，法国希思黎会在肌肤咨询后给到适合的产品推荐，而非推荐最畅销的产品。

此外，为了进一步增加顾客粘性，法国希思黎会大量派发小样试用，并邀请体验美容坊服务，以专业赢得进一步信任。

“与其加大促销力度，不如提升品牌的服务和形象建设。”面对当下高端美妆的价格“跳水”趋势，Philippe d’Ornano直言，法国希思黎会警惕过度促销，日常追求一种平衡，在获得生意份额提升的同时，不损害品牌形象和价值观的传递，尤其不能影响服务的质量。

截至目前，法国希思黎在中国已经建立了全渠道的销售网络，除设立品牌官网和微信小程序，线上还进驻了天猫、抖音和京东开设了四家旗舰店。它们不仅承担着品牌形象传播的媒介角色，也是下沉市场消费者了解品牌的窗口。在线下，法国希思黎在中国40多个城市开设有140家门店，其中29家为精品店，121家店铺内都设有美容坊，是提供服务体验的重要场域。

正是因为一以贯之的服务意识和线上线下的渠道协同，《FBeauty未来迹》走访百货购物中心获悉，法国希思黎被普遍认为是“调性维系较好的一个高端品牌”。

令Philippe d’Ornano颇为兴奋的是，他在全球各地走访市场时，听到最多的顾客声音是：“啊，法国希思黎！很棒的产品，唯一的‘缺点’就是贵”。在数字营销时代，这种对于品质的正向反馈，也在社交平台频繁出现。在他看来，即便被认为昂贵，只要品质被认可，就是对品牌最好的口碑宣传。

有意思的是，他在实地沟通中还注意到，中国消费者也并非为促销导向，越来越多的人对于法国希思黎的植物美容学产生好奇，对于产品背后的技术故事饶有兴趣，这都在不断激发品牌未来产生更多的丰富内容，与更广泛的消费者建立起连接，进而实现长期共鸣。

以文化安“家”中国

近年来高端品牌们纷纷超越原本的旗舰店模式，在中国兴起一股“品牌之家”风潮，以潜移默化的文化叙事方式强化品牌形象。在这方面，法国希思黎又走在了美妆行业的前头。

2023年3月，亚太首家希思黎之家在国际级文化商业项目——上海张园揭幕，并带来了品牌在中国的首家咖啡店。有人将其视为，法国希思黎对中国市场高度重视的体现。

“家族企业做‘品牌之家’本身就很有趣，况且我们家族本就酷爱艺术。”Philippe d’Ornano告诉《FBeauty未来迹》。

古老的d’Ornano家族起源于法国科西嘉岛，作为源远流长、极具声望的“蓝血贵族”，曾涌现出三位法国将军和一位法国内阁部长。而这个传奇家族与美妆也渊源颇深，从Guillaume d’Ornano到Hubert d’Ornano再到如今Philippe d’Ornano，在三代传承中创立了包含法国希思黎在内的三个高端美妆品牌，将对科技的追求和艺术的领悟全部融入进了美丽事业之中。

事实上，文化艺术早已融入法国希思黎的基因之中。品牌名称来自于英国印象派画家Alfred Sisley的名字，且至今在全球范围内启动了25个文化项目。

上海张园希思黎之家由d’Ornano家族全程亲自参与设计。在这个海派文化与法式风情融合的百年独栋建筑中，法国希思黎打造了一个沉浸式的体验空间，集一站式购物体验、顶奢定制化服务和艺术生活方式于一体，全面展示品牌品格以及创始人家族的文化底蕴和艺术修养。

走进古色古香的院落，处处可以感受到自然和谐之美。法式精髓、艺术品味和植萃理念，d’Ornano家族将最为自豪的产品和专业服务悉数呈现，并以大师级咖啡、定制软饮和甜点小食带给访客静谧与闲适时刻，融合为城市生活的一部分。

在复古典雅的会客厅，每一个细节、配色和家具悉数由Isabelle d’Ornano伯爵夫人精心挑选，其中更不乏家族私有艺术藏品。「秘萃咖啡厅」墙壁上来自中国艺术家倪有鱼创作的“古籍标本-玲珑”，描绘了自然植萃与万物生灵所彰显的一派蓬勃生机，也展现了法国希思黎的“自然之美”。

“美能鼓舞人心，带来由内而外的自信。我们希望可以为消费者提供一个放松身心的疗愈空间，同时也希望打造一个中国传统文化和法国生活美学交流的桥梁。”谈及这座希思黎之家的意义，Philippe d’Ornano如此总结。

至今，法国希思黎已在全世界开出了近20个“希思黎之家”，从巴黎到纽约、从维也纳到布鲁塞尔，每一个都截然不同，是d’Ornano家族、艺术家和在地文化融合的产物。而中国悠久的历史和城市独特文化无疑带给法国希思黎更多的创意灵感。

作为文艺爱好者，Philippe d’Ornano本人喜欢中国文化、欣赏中国艺术，他曾参观过有关中国上世纪三十年代的专题展览，认为中法文化之间有很多相通和启发。他对于中国艺术家的作品也很感兴趣，带回不少中国艺术品收藏于巴黎办公室。

Philippe d’Ornano向《FBeauty未来迹》透露，法国希思黎正在中国寻找合适的富有独特文化气息的城市和场地，不疾不徐地筹备第二个希思黎之家。届时，中国将成为法国希思黎除本土之外拥有“品牌之家”最多的国家，重视程度不言而喻。

在今年中法建交60周年的背景下，法国希思黎最为畅销的魅惑口红继28号“上海色”后，从紫禁城、故宫红中汲取灵感，又推出了新春限定色号——16号色“北京色”，表达了品牌对于中国农历龙年春节的美好愿景。此外，法国希思黎还为升级版的全能乳液推出了「如愿」限量版，将中法两国悠久的历史文化当中标志性的幸运符号——灯笼搬上瓶身，祈愿平安幸福。多文化元素的加入，不仅记录了时代的风尚，更让产品变得更加生动鲜活。

以独立创新走向集团化

每个周三，Philippe d’Ornano都会与母亲、妹妹一起与研发团队开例会。十年前的一天，科研团队提出，很多护肤成分可以使用在头发之中，经过一番市场调查后，引领“护发如护肤”理念的全新品牌——Hair Rituel by Sisley睿秀护发品牌于2019年正式推出。

事实证明，不以市场潮流为导向，切实根据研发成果推出的新品牌，反而快速得到了市场的认可。

面世五年时间，法国希思黎睿秀护发品牌迅速成为拉动业务的强劲增长引擎，并斩获了300多个国际大奖。今年以来，睿秀护发品牌相继进驻了北京汉光百货、成都王府井、太原王府井、沈阳中兴商业大厦等A类百货商场开设专柜，踏上中国洗护市场的功效升级热潮，发展势头令人侧目。

睿秀护发品牌作为法国希思黎之后公司打造的又一个品牌，证明现有团队有从零开始打造品牌的创新能力，这也意味着法国希思黎加速走向集团化的趋势已经非常明显。而如此原创精神，在当下国际公司以收购实现扩张的潮流中显得颇为另类。

“我们不太关注竞争，走好自己的路，努力创造潮流而非随波逐流。”作为继承者，Philippe d’Ornano深知经营家族生意，必须忠于自己的信仰，要有自己的立场，做自己的选择，绝不能盲从潮流。这种特立独行，或许短期会错失一些生意机会，但却为市场持续带来真正的创新价值。

Philippe d’Ornano之父、法国希思黎创始人Hubert d’Ornano伯爵在自传《无尽之美》中记录，20世纪90年代中期，一股果酸去角质潮流在业界兴起，但法国希思黎认为果酸对肌肤的伤害很大，即便市场业绩受到冲击，依然拒绝迎合这种不健康的护肤趋势，甚至反潮流推出具有保湿功效的涂抹式面膜。十年后，果酸已从大量的产品配方中消失，但法国希思黎的密集保湿面膜至今仍在全球拥有大量追随者。

穿越半个世纪能保持“自我”的底气，首先源自家族企业的属性。

作为一个世代传承的家族企业，法国希思黎不需要上市来协助发展壮大，正是这种独立性保证了相对的纯粹性，无需寻找一种快速的投资回报率，给予打造国际品牌的充足时间，并聚焦于更长期的发展目标。

“家族企业的优势在于快速做出决策，创造市面上还未出现的好产品。”Hubert d’Ornano伯爵在《无尽之美》中总结道，“企业家精神、品质和创新是法国希思黎发展的三大基本原则。

”最为重要的是，法国希思黎在全球范围内构建了一个强有力的稳定组织。

作为横跨五大洲100多个国家的跨国美妆企业，法国希思黎拥有31家销售子公司和超过5000名员工，海外业务占比高达90%。在“有效、信任、忠诚和期待”的管理理念与“创新、完美以及对自身产品的热情”的企业价值观之下，法国希思黎内部凝聚力极强，工作氛围其乐融融。这种稳定性和安全感在裁员潮不断、降本增效的市场环境下十分难得。

天时地利人和。在瞬息万变的中国市场，法国希思黎及旗下品牌呈现出独树一帜的风格——极致的产品和服务成为最硬核的底气，与生俱来的文艺气质丰富了品牌的内涵，最终低调朴实与奢华典雅实现了和谐统一，让人倍感亲切、心生向往，这显然十分契合中国消费者所追求的“高价值感”。

面对竞争，法国希思黎能“闲庭信步”，展现出更强的战略定力与战术活力，除了传承百年的贵族精神、专业积累与文化底蕴，更因为对价值观的恪守和对创新的勇敢追求。

所有这些，都让Philippe d’Ornano对法国希思黎在中国市场的未来，充满笃定。

作者/刘颖

校对/桂玉茜