谁将引领中国美妆的“文艺复兴”？

2025乙巳蛇年，中国将迎来首个“世界非遗版”的春节，意义非凡。

但对于美妆品牌来说，也是每年一次的“期末考”。

有业内人士形象总结，“新年限定”是美妆营销能力的“最大公约数”，是品牌们开年的“第一轮战略性交锋”。可见，新年营销早就已经超出了节日促销的意义，变成了呈现品牌创意和美商、传递价值观的重要窗口。

《FBeauty未来迹》发现，在一众红火热闹的新年主题新品中，国货美妆品牌自然堂与国漫IP《白蛇：浮生》联名相继开展的一系列立体活动，在消费端引发了广泛的参与和共鸣，可谓是这场“期末考试”的优等生。

形神兼备，好营销背后的作品思维

今年的生肖命题并不好答。

“蛇”作为古代中国的早期图腾之一，它既是灵性与神圣的象征，又是冷酷和阴柔的化身。十二生肖中，蛇的形象或许是最为复杂的，呈现出正邪交织、圣凡结合的多元文化意象。这十分考验品牌的文化叙事能力。

自然堂的做法是与国漫大IP联名，奠定情绪基础和叙事背景。

作为近年来少有的高质量动画电影精品，《白蛇：浮生》上映就火速拿下七夕档票房冠军，截至年末累计票房高达4.25亿。该片用现代视角创新改编了《白蛇传》，在美轮美奂的宋韵国风和意涵丰富的情感表达下，点燃了人们对于经典爱情故事的集体记忆。相当于同时踩中了“国风”“怀旧”和“爱情”三大情绪高点。

联名在美妆圈是一种较为普遍的现象，但大多数联名通常被认为是IP之间互相借势的一种“讨巧”的行为，品牌意在以“新皮肤”实现人群破圈。很少能从情绪价值的视角入手，让联名双方的粉丝产生情绪互动。

但自然堂做到了。

在双旦活动档，自然堂特别推出两款奶冻气垫——《白蛇：浮生》联名款小白&小青，向消费者发出新年号召“一起来合拍”，带来跨年的仪式感。

在中文语境里，“合拍”具有多重含义，是合照的动作，也是社交和情绪的协调默契。影片中，小白既勇敢又有智谋，小青热血且坚守正义，两人性格互补、相互扶持，情谊深厚。自然堂精准锚定这一角色关系，在产品的核心功效和情绪价值上给予了双向呼应。

「小白款」适合油皮打造柔雾妆效，妆效如小白形象一般外柔内刚，4D微雾感粉体技术让妆感柔雾无瑕；「小青款」特添“黑白松露精粹”养肤成分，为干皮带来如小青妆容一样的焕亮灵动“水光肌”。两款联名限定产品，与不同的肌肤类型“合拍”。这是功效价值的契合。

在情绪价值的传达上，采用极具高级感的青白色典雅东方配色，在外包装上突出呈现影片中小白执伞回眸和小青秀气持剑的名场面，透露出中式高级审美，让观众一眼就能产生关于电影场景的联想，调动情绪记忆，产生情绪共鸣。

值得一提的是，自然堂奶冻气垫主打“肤感定制、原生透光”，曾在巴黎奥运会期间意外被“跳水天才少女”全红婵带上热搜，是一款具有庞大消费人群基础的大单品。

此外，面向农历蛇年春节，自然堂推出蛇年生肖礼盒和自然堂极地圣水·蛇年生肖款这组更具“年味儿”的系列，紧扣中国传统文化中灵蛇具备“蜕变和新生”的力量，且考虑到消费者不同层面的需求。

自然堂蛇年生肖礼盒满足春节期间的礼赠需求，自然堂品牌本身的知名度叠加精心设计、红气满满的包装设计，带回家送礼令人“倍有面儿”。而「自然堂极地圣水·蛇年生肖款」单品则面向喜爱中国传统文化新编的文艺范人群，因此特别在瓶身摒弃了使用蛇纹式样的常规设计元素，而是采用影片画面和电影Logo的方式，表达生肖寓意的同时，也与产品功效中的焕活「新生」实现关联。

公开资料显示，作为自然堂品牌首款无水精华水，「极地圣水」添加93%品牌专利成分极地酵母喜默因，每一滴都蕴含601种活性小分子，能够促进肌底细胞5倍新生，实现根源抗老和温和修护，被网友亲切昵称为“中国人自己的神仙水”。

仔细研究包装可以发现，自然堂极地圣水·蛇年生肖款以五彩油纸伞呈现满满国风和“白蛇”的唯美意境。自然堂蛇年生肖礼盒，更是复刻电影中“仙白相遇”的经典场面，以三面环绕的灵蛇纹样与四叶草底纹寄寓美好和幸运。

显而易见，自然堂并非直接照搬国漫IP的形象，而是用打造作品的态度在打磨新年限定款商品。尤其难得的是，在产品的功效价值和情绪价值两方面，均能和IP实现共鸣，实现从内而外的深层次联动，令人眼前一亮。

丰富体验层次，以潮酷内容赋能全渠道

悦己风潮下，体验如今已成为驱动消费决策的关键力量。而在Z世代口中，“体验”已质变为消费过程自带的“剧情”参与感和提供的情绪价值，底层逻辑为兴趣驱动。

自然堂与《白蛇：浮生》的联名，上文分析过，从产品和内容两方面已经完成了情绪和功效的双重契合，但要把这种价值真正传递给消费者，还需要线上线下结合，进行立体场景再现，从而增强目标人群的参与感。

12月24日—1月2日，自然堂将「一起来合拍」主题派对开进广州乐峰广场，把《白蛇：浮生》的经典人物形象与现代蹦迪场景结合，发起“中国人不蹦洋迪”的反差感国风合拍活动，掀起一阵打卡热潮。

《FBeauty未来迹》注意到，活动现场布置得很有氛围感，不仅设置了巨型国风气垫舞台，还提供古风妆造定制服务，让参与者现场体验奶冻气垫产品。其间，COSER天团闪现，复刻青白“神颜”，并与消费者“集邮”合拍。

为了更广泛地触达年轻一代，自然堂还在品牌云店小程序发起了「一起来合拍」AI美拍互动新玩法。邀请用户携情侣、姐妹、家人和朋友一起拍合照，一键体验国风妆容，通过“合拍”背后的丰富内涵，向彼此传递情感价值。此外，自然堂还在抖音发起了“超绝灵蛇美运妆挑战赛”，再次激发起一波仿妆达人的创作风潮。

通过线上线下联动，整个互动期间，自然堂一直在热门话题榜。第三方统计数据显示，活动声量超3000万，覆盖人群合计超350万。

在此基础上，自然堂继续发力，围绕“灵蛇开年，美愿成真”主题，通过多种趣味方式推动增强体验和互动。

当下年轻人倾向“赛博过年”，很多人喜欢在手机屏幕中领略年味，这反向倒推商家把新年营销场景搬到线上，重新注入新意。

有意思的是，自然堂抓住当今年轻一代热衷玄学和祈福的风潮，开启“灵蛇许愿坊”线上小程序。这个集AR上香、趣味求签、惊喜抽奖等多重互动于一体的平台，满足消费者足不出户就能在家上香许愿，为新年添上个好彩头。

另据《FBeauty未来迹》了解，自然堂还上线了蛇年生肖款微信红包封面活动，并制作了蛇年上上签、蛇年转运珠、蛇年转运贴等多款周边礼，持续增加消费者的互动体验。

整体来看，自然堂的这次新年活动放弃了刻板的营销话术，以年轻人喜闻乐见的表达方式，贴合大众情绪和品牌本身进行了线上线下立体铺排。其所带动的传播势能不仅在线上传播，同样在向线下渠道外溢。

事实上在线下渠道商眼中，自然堂一直是中国美妆品牌的“代名词”，与自然堂合作超10年的华南地区某经销商向《FBeauty未来迹》表示，“在护肤品忠诚度普遍下降的情况下，自然堂调性很好，营销敏锐度也很高，时刻跟上热点话题，深度结合品牌精神，持续塑造正面形象。”

另一位与自然堂合作超过15年的化妆品连锁店主也表示：“自然堂的品牌效应在门店非常突出，产品无需推荐会被顾客直接点单，而且忠诚度高，品牌价值优势凸显”。

从“种草”到“种树”，扎根东方美学夯实品牌价值

在乱花渐欲迷人眼的春节限定中，自然堂能出位并非偶然。背后是一代国货对于品牌价值的深度思考和实践。

近日，自然堂集团董事长郑春颖在《2025赢领增长》主题演讲中，旗帜鲜明地将“东方美学”与“喜马拉雅”“科技领先”一起总结为自然堂四年全面转型构建出的三大特色。

在这一核心原则下，自然堂通过深度解构和诠释“东方美”，正在逐步将对东方文化的自信带上世界舞台。

早在2021年自然堂就曾联合天坛和天安门开展文创联名，展示品牌对东方美学的理解；2024年自然堂通过一系列特别策划，在戛纳国际电影节上自信向全球时尚圈展示东方美学的魅力和中国美妆的实力。

化妆品是科技与艺术的结晶。和科技相比，发挥对中国文化的深刻理解能力做好原创文化输出，创造出更高的情绪价值和社交价值，同样是中国本土品牌发展和崛起的有利条件和关键要点。

上海大学美术学院博士生导师胡建君向《FBeauty未来迹》分析认为，“中国传统文化是中国品牌成长的土壤。国货要自强，在追求品质之外，要提升审美情趣，注重产品与文化和生活方式的结合。比如在新年节点挖掘生肖文化，若从形制和历史、内涵方面下功夫，有希望产生跨越时间的经典”。

从诞生至今，以科学和艺术为两翼，自然堂都展现出中国品牌少有的“原创能力”，已经形成了独属于品牌的风格，构建起强壮的品牌根系，这也是其能始终保持蓬勃向上的生命力的来源。

步入存量市场时代，企业营销奔着流量转化而去似乎顺理成章，但在以算法驱动的电商生态中，品牌白牌化的趋势同样明显。这时候，企业能否告别粗放的“种草-割草”闭环，转向以“种树”的心态去经营长期的品牌价值，是对企业战略定力和创新能力的一大考验。

而要完成这种转变，核心是回归消费者，以消费者为中心构建品牌独特性资产。从而进一步重构企业的内容体系，以便和消费者创造更多的共鸣。这已经是当前品牌建设的重中之重。

从这方面来说，中国品牌有必要开启一场“文艺复兴”，将品牌文化的根系扎得更深更广，而自然堂是一个可供学习的榜样。

作者/刘颖

排版/桂玉茜