专访 | 反叛者MAISON de SIT.E，如何挑战“中国高端美妆”？

MAISON de SIT.E，是中国美妆图谱上一个独特的存在。

这个以“功效美妆”自我定义的新锐品牌，正试图用反叛的基因与极致的专业性，走进中国高端美妆的窄门。

在中国高端美妆市场上，毛戈平用二十年沉淀证明，专业与耐心是国货走向高端的唯一路径。而今天，MAISON de SIT.E将成为“下一个毛戈平”作为品牌目标，但绝非复刻——它的野心是让时装与美妆的血液交融，用蒙古族的苍茫、女书的隐秘、道教的留白，织就一张全新的文化网络。

这种尝试背后，藏着一个更宏大的命题：当国际品牌用百年历史垄断高端美妆话语权时，中国能否涌现更多“毛戈平式”的品牌？它们不必效仿同一套叙事，而是以多元风格百花齐放？

放弃自嗨，精耕细作

2024年10月18日，米兰与上海两座城市的光影交错中，MAISON de SIT.E 2025春夏系列大秀以“腾格里”之名同步启幕。这是MAISON de SIT.E自成立以来的第四场大秀，仍然延续民族风格，用品牌标志性的反叛廓形设计讲述内蒙古腾格里。

其2025春夏妆面趋势也同步发布：流浪感的凌乱湿发搭配原生质感底妆，完成了一场名为“流浪诗人”的妆造秀场。

“美不止停留在面部，是一种立体的、情绪表达。”

沿袭时装线的风格技艺，创造具有时装屋灵感、无性主义色彩与永续设计风格的时装屋美妆，MAISON de SIT.E所走的这条美妆之路在中国美妆品牌中实为少见。MAISON de SIT.E设计师从良表示，从时装开始，美妆能够有非常强的故事蕴含，这也是其定位于「时装屋美妆品牌」的意义所在。

在其时装基因的引领下，美妆线沿袭了「所见即所得」的产品哲学。

这一点在其唇膏、腮红等产品中体现得尤为极致：不同色号的产品并非仅有颜色不同，其所对应的肤感和质地也不同。另外在产品的包装上，品牌代表性“反叛廓形”回型纹金属配饰镶嵌于产品开口处，外包装则采用源自时装工坊的梭织布与纸。更极致的细节在于——外包装布料的触感，与唇膏上唇的丝滑感一致。

“质地决定妆效，肤感决定体验度。”

从良透露，品牌特意与一家专注于将面料触感转化为彩妆剂型的日本公司合作，最终开发出如“丝绸大理石冰感”“雪纺糯米泥”等独特肤感体验的产品。就这样，当行业还在沉迷于卷成分浓度时，MAISON de SIT.E反其道而行，将彩妆「功效+肤感」的体验拆解到极致。

正如从良所言：“香奈儿从不宣传成分，但贵妇为何买单？因为从触碰到上脸的每一秒，产品都在传递价值。”

这种价值传递的目标客群清晰而垂直——30+女性。她们厌倦了“伪素颜”“纯欲风”的话术陷阱，在彩妆镜前寻找的是高效与质感并存的解决方案。对此，MAISON de SIT.E的解法是把选择权交给用户：在其社媒平台，没有必须搭配的刷具，没有层层叠加的手法教程，反而鼓励一物多用和徒手上妆。

这种反教育姿态的背后，是对成熟消费者深层需求的精准狙击。当某用户因腮红飞粉严重打出差评时，从良亲自下场回复产品设计：“这个系列中有10%的客人患有红斑狼疮，刷毛接触可能引发过敏，所以我们把新系列做成了‘用手就能涂开’的效果。”在尝试了用手直接上妆后，那位给差评的用户把全色号都买回了家。

“所有平台的差评现在都是我来一一回复。如果回复不出来、解决不了，那就是我们的产品做的不好。”

从良认为，中国高端美妆十分容易陷入“自嗨”困境——过度沉迷产品好用、品牌有文化的幻想中，却忽略用户真实体验，导致产品与市场需求脱节。这实际上代表了新锐品牌对现有市场的自我反思：当品牌沉迷于成分浓度竞赛、营销话术包装时，往往忽视了消费者对产品质感与情绪价值的深层需求。

从这个角度看，MAISON de SIT.E用触感、细节打动用户，并与消费者坦诚对话的姿态，背后其实是一种敢对“快”说慢、对“卷”说反叛的定力，这也恰恰是流量时代最为稀缺的一种品质。

文化赋能：从非遗到全球化的“翻译”功底

当MAISON de SIT.E用“反叛基因”撕开中国高端美妆的缺口时，一个更具挑战性的命题随之浮现：如何让世界理解这种叛逆背后深埋的文化根系？

在“东方美学”成为中国消费市场流量密码的今天，众多品牌将青花瓷、水墨画、龙凤图腾印上包装，用视觉符号的堆砌换取文化认同。但MAISON de SIT.E选择了一条更为艰难的路——它将非遗文化大胆解构，再重组为全世界都能看懂的审美语法。

2025春夏系列中，大量视觉语言的灵感均来自蒙古族文化中「求乌麦」（灵魂回归）仪式。在胸甲的设计中，设计师没有复刻传统胸甲的繁复纹样，转而用全手工檀木胸甲，相关的制作工艺也来自于内蒙古。

在时装上对传统文化去形取神的解构，同样渗透至了MAISON de SIT.E美妆线的每个细节。

“女书系列”中的所有产品，色号设计传承了女书文化——世界上唯一女性专用文字。其所有色号命名都使用了仅存的700个女书文字，以强调女性的独特之处。通过这一设计，即便是不懂其中历史渊源的海外消费者，也能够从触感中感知到隐秘的力量感。

“想要让别人尊重，就得先颠覆他们的想象。”从良指着明星艺人身着的檀木胸甲和手工半裙说道，“当外国人看到这些非典型的中国形象时，蒙古族就不再是刻板印象里的'马背民族'，而是先锋美学的策源地，中国文化的代表也不仅是旗袍、红色等元素。”

当MAISON de SIT.E选择用蒙古族的手工技艺、女书的曲线密码，以及道教哲学的触觉化表达，这个品牌也亲手写下了中式美学的另一种可能。

2024年的第一天，MAISON de SIT.E在清空产品、关闭天猫旗舰店后，官宣以独家品牌的身份进驻丝芙兰，成为当年首个入驻这一渠道的中国品牌。凭借丝芙兰在全国三百多家的线下门店和柜员令人称道的化妆服务，将品牌“时装屋美学”植入高端消费心智。

经过一年的运营、升级，MAISON de SIT.E如今重返线上，同时在线下保持着丝芙兰独家品牌的身份。

“MAISON de SIT.E能进丝芙兰，就能进任何的高端渠道。”在从良眼里，进入丝芙兰渠道似乎是品牌全球化能力的入场测试。他透露，在丝芙兰之外，品牌已经开始布局海外市场，包括欧美的连锁药妆店、贵妇SPA店，以及年轻人热衷于打卡的零售店等线下高端美妆零售店铺。

从女书到道教文化，从丝芙兰到全球，MAISON de SIT.E正在证明，真正的文化输出，不是复述祖先的语言，而是要用世界听得懂的语法，重新表达文明的基因。

从“争议”到“标准”？

在与从良的交谈中，《FBeauty未来迹》无时无刻不感受到这个品牌想要传递给用户的“审美突破”。当美妆行业都在用“无瑕”“冻龄”编织消费幻觉时，MAISON de SIT.E却在反叛基因的觉醒中，选择用争议撕开缺口。

不同于传统路径，MAISON de SIT.E委托了16位不固定的、跨领域艺术家&设计师作为品牌主理人，涵盖服装、彩妆、香氛、配饰、家居等品类，并以“争议、多元、未完成”三个词作为品牌的定义。

“多元是情绪价值，是品牌底色，代表品牌执着于看到和讨论大家看不到、不敢讨论的事情。”从良对此解释道。于是，在一众底妆产品都将遮瑕力度作为主攻方向时，MAISON de SIT.E另辟蹊径，开创了能够在脸上按出雀斑妆的产品——雀斑气垫。

而MAISON de SIT.E在挑选品牌模特时，不分性别、肤色、容貌，是一类区别于“标准审美”下的少数人。也正因此，MAISON de SIT.E一度被贴上“审丑”的标签。但更深层看，这种指控背后，实则是品牌对标准化审美的解构与重新建构。

在MAISON de SIT.E的海报中，男性模特可以涂抹亮眼的正红色唇膏，黑人模特眼角的纹路清晰可见，小眼睛丹凤眼的面孔占据C位。这些画面冲击着消费者的视觉惯性，却也精准刺中时代情绪。正如品牌所主张的那般，“以固定标准存在的生命漫长而没有价值。”

这些或许这才是品牌“未完成”的内核——当行业追逐确定性时，MAISON de SIT.E却要保持危险的开放性。

对“未完成”的坚持，同样渗透到了MAISON de SIT.E每一件产品中——无论是将粉末与膏体融合的唇粉、允许瑕疵成为妆容主角的雀斑气垫，还是模拟冰敷紧致效果的消肿粉霜，这些行业首创的品类，无一不印证着品牌对“开创性”的执着。

从良透露，品牌在今年6月即将上线不挑皮不挑肤，并能快速改善泛红降温的「无尺码粉底」。采用双头双质地的设计：一头修色粉底液、一头调光粉底液，根据不同的妆效需求（奶油、丝缎、绒哑）自由搭配，一瓶即可适配干/敏/混/油的不同肤质，结束粉底“分皮挑肤”时代。

同步上线的还有「无尺码腮红」与「无尺码厚唇弹」，共同构成此次「无尺码家族」。

培育这些全新物种，对品牌来说需要近乎奢侈的耐心，但即便在资本催熟的行业生态中，MAISON de SIT.E仍然坚持用利润反哺研发，拒绝为规模牺牲产品完整性。

“定义高端不是说你卖的贵、产品做得好，而是你在开创这个行业别人不敢做的事情。这是我对site最底层的要求。”

当行业忙于复刻爆款时，MAISON de SIT.E选择在无人区拓荒。这种孤勇者的姿态，也让其失去了市场对标的坐标系——没有竞品可抄、没有数据可循，却在某种程度上作为一股先锋力量带领着行业往前进步。

美从来不止一种答案。

MAISON de SIT.E的存在，如同一面棱镜，折射出中国高端美妆的另一种可能。它勇敢、温情，同时又不趋同、不妥协，坚持要用“未完成”的开放性拥抱真实生命。它向行业证明，“高端化”绝非单一维度的竞赛。而当更多品牌敢于用本土基因书写自我时，中国美妆的黄金时代，或许才刚刚开始。

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作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜