从林芝到上海，重新认识自然堂

我与自然堂打交道，转眼已十多年了。

这十几年里，在上海铜仁路的写字楼，在外滩对岸的会议室、在自然堂未来美城的展厅里，不止一次听过自然堂和喜马拉雅的故事。冰川水、极地菌株、还有反复出现的雪山照片总是先声夺人，令人惊艳。

2025年底，我和自然堂集团董事长郑春颖有过一次交谈。他聊了许多，关于品牌、研发、关于自然堂在喜马拉雅的“五个一”工程。可话题最终却被拽回了同一个地方，他苦恼于还有许多消费者不知道自然堂品牌和喜马拉雅的关联。更让他头疼的是，即便在行业内，也有人认为“喜马拉雅”不过是自然堂的一个营销噱头，一个讲了十多年的品牌故事。

他问我：“怎么办？”

我当时的回答是：最好的办法是带着媒体、学者等专业人士去喜马拉雅，眼见为实，然后再构建一套完整的科学传播体系。说完的时候，他沉默了一会儿。我没法判断他是在思考，还是觉得这个答案不靠谱。

直到今年年初，我接到一份进藏考察的邀请函。

4月9日，自然堂集团喜马拉雅科学溯源活动正式开启，四十余位行业专家、科研学者和资深媒体代表一道，深入喜马拉雅腹地，做一次科研考察。我是其中之一。

西藏第一所美妆研究所，飘着余甘子药香

说来惭愧，研究报道美妆产业这么多年，我竟是头一回踏足西藏，由此也可见，肯在这里扎下根来的化妆品企业，实在寥寥。

飞机降在林芝机场时，窗外是连绵的雪山。它们并不以险峻夺人眼目，只是沉默地铺陈千里，山顶的雪终年不化，像一层亘古的釉。山腰是墨绿的原始森林，山脚则是四月尚未完全返青的草甸。空气稀薄而干净，阳光打在脸上，明暗有如刀裁。在这样的地方待上两天，你会忽然理解藏族人为什么相信山里有神：那些信仰，是人面对如此亘古的自然，本能生出的一种敬畏。

4月10日，我们来到位于林芝经济开发区的自然堂集团研发中心喜马拉雅实验室。这栋三千多平方米的小楼，集科学研究、原料加工、环保项目管理和品牌展示于一体。走进大门，余甘子（一种藏药）的气味便扑面而来，微涩中带一丝药香，弥漫了整个空间。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士向我们讲起这个科研中心的缘起。2009年，自然堂作为唯一受邀请的化妆品企业，即将亮相2010年的上海世博会。这是一个千载难逢的机会，也是巨大的挑战：该用什么来代表中国美妆，站到世界面前？

几经论证，他们将目光投向了圣境喜马拉雅。2010年，以喜马拉雅冰川水和龙胆为核心成分的“自然堂雪域系列”在世博会上一鸣惊人。有对异国夫妇在展台前流连不去，缠着工作人员买走了那几瓶还没来得及定价的展品。

就从那一刻起，自然堂决定将圣境喜马拉雅作为品牌的根。

2017年，自然堂正式与林芝市政府开启战略合作，启动了“五个一”工程：一家公司，一个科研中心，一个公益植物园，一个公益环保项目，一个科普微展馆。

这个科研中心就是“五个一”工程中的一个，于2021年正式建成投入使用。到目前为止，自然堂在喜马拉雅地区的“五个一”工程已经全部落地生根。

在研究所的仓库里，我看到了堆积如山的桶装“曲登尼玛冰川水”。研究所所长说：“昨晚为了赶发货，几条产线干到半夜，刚发了好几车去上海”。我这才意识到自然堂产品里标注的“喜马拉雅冰川水”，就是这么一车一车从林芝运出去的。这些水取自海拔5128米的曲登尼玛冰川，经加工、质检、灌装，再沿着318国道一路向东，横跨整个中国版图，才能到达上海的生产基地。

走过原料堆放区时，我看到了大量来自喜马拉雅深处的植物。干制的龙胆花，成包的高原茶叶，还有许多我叫不上名字的植物根茎和叶片。那一刻的视觉冲击是看PPT无法给予的。只有站在这里才能深刻理解：自然堂在喜马拉雅打造的绝不是一个“故事”意义上的产地，而是一条物理意义上真实的原料供应链。

原料展台上，我看到了自然堂多年积累下来的自研原料矩阵，涵盖微生物发酵、植物细胞组培、植物冻干粉、药用植物萃取液和天然产物等五大类，已经超过了20种。

极地酵母喜默因是最瞩目的那个。

从2013年开始深入喜马拉雅腹地筛选菌种，到科研人员从极端环境中分离出558株特有菌种，建立起自然堂喜马拉雅特色菌种库；再到2022年喜默因正式问世，往后成分的持续迭代升级，被应用于自然堂小紫瓶、极地圣水等核心产品中，并在2025年自然堂集团研发中心细胞工厂正式投产，建成千吨产能的酵母类原料生产工厂，前后跨越十余年。

此外，让人忍不住驻足的还有植物细胞组培室。

在这里透过玻璃门可以看到一排排培养瓶里微微泛黄的植物愈伤组织，那是太空玫瑰细胞团和绵头雪莲细胞团等喜马拉雅珍稀植物在“细胞农场”中生长繁衍的形态。通过这些细胞团，自然堂集团就可以在不破坏喜马拉雅地区珍稀植物的前提下，可以大规模应用这些珍稀成分。

自然堂集团研发中心科学传播官姜山山博士告诉我，五六年前，负责这个项目的高级研究员李惠玲一度情绪濒临崩溃，因为从实验室到工厂的产业化瓶颈怎么也打不通。但最终还是咬牙坚持了下来，数年过去，绵头雪莲细胞团已成功备案为国家化妆品新原料，其标志性成分紫丁香苷含量是野生植株7.3倍。

一株枯草与西藏第一款化妆品新原料

后来我们又去了位于鲁朗小镇的自然堂喜马拉雅公益植物园，这也是集团的原料种植基地。

四月的鲁朗还没有从冬天完全醒来，地表是黄褐色的，远处的雪山在阳光下泛着青白色的光。李惠玲指着地上一簇簇不起眼的枯草说：“这就是蓝玉簪龙胆花。”

我蹲下去看了一下。表面上那真的就是一团枯草，灰褐色的茎，卷曲的叶片，看似完全没有生命的迹象。但是扒开枯草细细一看，里面已经萌发出短短的绿色小芽。姜山山说，等到九月份，这团“枯草”就会完全活过来，一株就能开出上百朵蓝色的小花，簇拥成一整片花丛，花期从九月持续至十一月。那种蓝在高海拔的阳光下会格外耀眼，是高原花卉中最漂亮的一种。

蓝玉簪龙胆花的背后，同样是一段漫长的岁月。2017年，陈娟玲博士带队进藏考察，在山间看到了一株株野生的蓝紫色龙胆花。那一眼之后，自然堂便与西藏农牧大学展开了长达8年的合作，完成了从野生保护性采集到人工驯化、生态栽培，再到功效研究、新原料备案申请的全过程。2025年1月，蓝玉簪龙胆花提取物成功备案，成为西藏自治区首个通过备案的化妆品新原料。

八年才出一个新原料，在美妆行业“三个月出一套新品”的节奏面前，实在是太“慢”了。

后来，西藏农牧大学副校长邢震的一番话，让我忽然理解了这种“慢”背后的真正内涵。他说，因为青藏高原独特的地理和气候环境，这里的植物长得特别慢。他做过对比实验：同一种海棠树，在喜马拉雅地区一年只能长20厘米，但在距离不远的四川却能长到一米多。“长得慢，不是劣势。”邢震说，“长得慢，意味着有效成分积累更充分。”那一瞬间我豁然开朗：在西藏这片土地上，“等待”本身也是研发壁垒的一部分。

站在那片枯草前，我又一次想起了郑春颖的苦恼。他拥有的是这些真实的植物资源，真实的土地，真实倾注了心血的科研人员。可他要面对的，是千里之外只能看见广告、只能看见包装上雪山图案的消费者。她们没有机会蹲在四五度的草甸上端详一株枯草，也听不到一位教授掰着手指解释植物为什么长得慢反而是好事。她们只能选择相信，或者不相信。

而在这个信任成本极高的时代，“不相信”的权重天然比“相信”要高一点点。

自然堂的“莫比乌斯环”

4月12日下午，科学传播分论坛在波密县玉沙村举行。会场支在室外，是几顶蓝色的帐篷，紧挨着一株接近700岁的古桃树。帐篷的一面豁然敞开，正对着雪山的方向。人坐在下面，抬起头就能看见远方连绵的雪峰和山脚大片的野生桃林。那种开阔感，是任何五星级酒店的宴会厅都无法复制的。它不是用灯光和屏幕制造的沉浸，而是人与雪山、老树与天地之间，没有任何滤镜的直接相见。

也正是在这一天，自然堂集团与波密县玉许乡玉沙村签署战略合作协议，宣布设立“自然堂·喜马拉雅古桃林保护区”，并发起“自然堂×林芝市玉沙村古桃树守护计划”。

村支书告诉我：“这里海拔约3100米，村里有3000多株野生古桃树，树龄大多在200至600年。自然堂首批认养了其中的1000棵”。

这是自然堂在喜马拉雅公益版图上的最新一块拼图。

自2016年成立喜马拉雅环保公益基金以来，已累计捐款2920万元；“种草喜马拉雅”项目连续十季在日喀则种植绿麦草666万平方米，获选联合国“生物多样性100+全球典型案例”；2025年该项目升级为2025-2030年自然堂喜马拉雅生物多样性保护项目。

古桃树的生长以百年为尺度，公益的成效以十年计量，新原料的研发同样耗时持久。这一刻我突然发现，自然堂集团在喜马拉雅的投入，貌似没有一项是“快”的。而这种“慢”，反而成了当下中国化妆品行业最稀缺的能力。

论坛上，姜山山后来的分享，为这种“慢”提供了最具体的注脚。

她2015年医学博士毕业后加入自然堂集团，但公司让她做的第一件事不是进实验室，而是去上海业绩最好的商场柜台卖了一个月货，又去郊区夫妻老婆店待了一个月。“公司让我站柜台，不是让我去介绍化妆品的原理，是想让我去看看消费者真正需要什么。”

这段经历让她在后来的十年里养成了一个习惯：时常问自己，我做的这些研究对消费者有没有用？能给他们带来什么具体价值？慢慢的，她的团队梳理出了一套科学研究链路：一个起点和终点都落在消费者身上、周而复始的“莫比乌斯环”。

这种思维方式，直接影响了多条产品线的研发方向。

几年前，董事长郑春颖注意到一个反常现象：生活条件越来越好，年轻人也更懂护肤，为什么看起来反而更显老态？市场部随即开展了大规模消费者调研，研发团队则调出历年面部皮肤临床数据进行定量对比分析，最终发现近年来中国女性皮肤衰老的“关键拐点”的确有提前的趋势。他们进一步与中国科学院上海营养与健康研究所合作，借助研究所覆盖十年、超过百万例的面部皮肤图像大数据样本，进一步验证了这一结论，并最终在2024年首次定义了“疲惫式衰老”：一种由长期压力、熬夜、饮食等现代生活方式引发的肌肤早衰现象。同年，以喜默因为核心成分的第六代小紫瓶正式发布，专注“抗疲老”。如今，小紫瓶已经正式升级到了第七代。

另一个更漫长的故事，同样印证着这套“从消费者中来，到消费者中去”的逻辑。

2017年，她随陈娟玲博士进藏考察，在林芝结识了一位名叫阿朵的赤脚医生，同时发现藏族同胞的头发普遍浓密，而周围许多同事，尤其是理工科同事，正为脱发困扰。阿朵医生不懂普通话，只能通过翻译沟通，带着他们查阅藏医经典《四部医典》（又名《医方四续》，由藏医学家宇妥·云丹贡布所著），展示了诃子、余甘子、侧柏等多种用于头发护理的药材。回上海后，团队梳理出十几味藏地特色药材，与上海交通大学开展合作研究。从2018年启动头皮毛发科研项目，到2022年第一批头皮护理产品才正式上市。距离最初进藏调研，整整五年。2023年，他们又与复旦大学附属华山医院启动战略合作，共建皮肤科学与毛发健康联合实验室，围绕头皮衰老机制和防脱发开展基础科学和临床研究。

现在回头看，自然堂在向消费者说出那句“头皮健康了，头发自然好”时，背后拖着的却是一道从藏医典籍一路延伸到现代临床验证的、长长的科研车辙。

姜山山说，科学传播不应是产品做出来之后才想起的事情，而应该融入在科研的每一个环节里。消费者看到的，可能只是一句最简单的宣称，但这句话必须从最开始的科研设计里就埋下种子。这本身，也是一个起点和终点都落在消费者身上的“莫比乌斯环”。

百年古桃树下的科学传播思辨

分论坛上，三位嘉宾的发言恰好与自然堂集团的这些实践形成了呼应。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在致辞中提到了一组数字：2025年，中国化妆品行业市场规模首次突破1.1万亿元，国货品牌市场份额达到57.37%。这是一个里程碑式的数据，国货品牌在中国化妆品市场正在成为真正意义上的主导。但她紧接着指出，行业已经从1.0版的日化行业迈入2.0版的美丽健康行业，在这个新阶段，科技化、绿色化、持续化才是核心方向，而科学传播正是推动行业转型、构筑品牌信任的关键抓手。

她的发言其实道出了一个很明确，也很现实的问题：国货品牌的瓶颈已经不在生产端了，而在信任端。

经济学者马光远随后从更宏观的视角切入了同一个问题。他没有停留在“信任”二字上，而是追问了信任危机的根源——内卷。

他说，很多行业都有市场空间，可偏偏陷入了内卷，一个重要原因被忽视了，那就是产业链越做越短、协同越来越低。他直言批评“不要让中间商赚差价”这句话“完全违背经济学”，因为“产业链一定要做长，只有把产业链做长的时候才有护城河，大家才能一起来赚钱”。在他看来，真正的高质量发展，是要让上下游的每一个环节都能获得合理利润，而不是一家巨头把所有事都干完。他特别提到，这次参加自然堂的活动，最大的感受便是从原料产地到整个生态，“大家都在做一件事，做很好的产业链，做一个很好的生态”，真正用持续投入的耐心去锻造信任链。

如果说颜江瑛诊断了问题，马光远分析了根源，那中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长杨宇军给出的，则是一条具体的解法。

他一上来就抛了一个数据：“有调查显示，68%的消费者不愿意相信实验室数据，反而宁可是被一种情绪牵引着走。”他说，眼下科学传播最核心的困难，不只是知识壁垒，还有情绪壁垒。消费者不只是听不懂，还有不信你。

他的结论很简洁：科学传播需要先接住情绪，再做科普。“我们既要做理性的科学发声者，也要做温暖的情绪疏导者。”

台下的嘉宾们有人在拍照，有人在记笔记。那一刻我想起半年前给郑春颖提的那个建议：“对于消费者，必须依赖系统性的科学传播”。杨宇军的这段话，几乎是把我那个建议拆解成了清晰的操作逻辑。“理性的科学发声者”和“温暖的情绪疏导者”，这两个角色缺一不可，而且有先后顺序。

自然堂的另一种科学传播

在参观自然堂集团研发中心喜马拉雅实验室的时候，我见到了次仁央吉。

她是自然堂集团的第一位藏族员工，平时说话声音不大，脸上总挂着笑容，还有几分藏族人特有的腼腆。可带着我们参观实验室、介绍菌种库和原料展台时，却浑身透露出一种理所当然的熟稔和自信。

她的故事，我是后来才拼凑完整的。

2018年，次仁央吉从西藏农牧大学毕业。自然堂当时刚刚与林芝市政府达成战略合作，正着手在鲁朗建设原料种植基地，急需一名本地员工，要求园林专业、藏族优先。母校推荐了五名毕业生，面试那天，只有她一个人来了。为了这次面试，她专门买了一套黑西装。家人跟她说了句很实在的话：“车费和住宿费家里出，没面试上也没关系，就当回学校看看老师。”

她被录用了，成了自然堂集团的首位西藏员工。

后来她去上海总部参加入职培训，那是她第一次离开西藏，第一次坐飞机。她后来跟人开玩笑说，一路上总担心行李舱的门会掉下来。到了上海，站在南京西路的写字楼51层，她觉得自己“像个小学生，啥都不会”。

从海拔4700米的日喀则牧区，到中国最繁华的商业中心，物理距离是四千多公里。心理距离她没说过，但我想那大概是一个被从一个世界突然被抛入另一个世界的感觉。

2021年，林芝科研中心投入使用，她从上海回到西藏，把学到的东西一样一样用到工作上。后来，她出现在李佳琦的直播间里，用熟练的普通话介绍藏族女孩的护肤经验，弹幕里一片赞美。她参与“种草喜马拉雅”公益项目，看着家乡的荒滩一年一年变成青葱草场。如今，她在林芝买了房，买了车，安了家，把根重新扎回了这片高原。

那天在实验室我还见到了好几个和次仁央吉背景相似的年轻人。他们都是曾经接受过“自然堂春蕾助学行动”资助的西藏学生，大学毕业后选择加入了这家公司，现在分别在生产、质检等岗位上工作。面对考察团的到来，他们明显还有些紧张，声音轻轻的，偶尔会不好意思地低下头。但是当你跟他们的目光对上时，你能看到一种很安静的向上的光。

这些人的存在本身，已经是一种最质朴的科学传播。消费者不可能都来西藏，不可能都去看实验室、植物园和冰川水，但次仁央吉站在直播间里，这些藏族年轻人在自己的岗位上做好手上的每一件事的时候，他们就是自然堂集团在喜马拉雅所做一切最诚实、最无从辩驳的证词。

郑春颖半年前问我的那个问题，我到现在也不敢说有了完美的答案。但我比半年前更笃定的是：信任，大概是这个世界上流速最慢的货币。它无法被批量印刷，无法在一场发布会上完成交付，更无法被任何一句slogan提前预支。它只能被时间一寸一寸地铸造出来，在一个又一个具体的人身上，在一次又一次枯燥的重复中，在那些游客不会抵达的冬天里。

回到上海以后，我又一次路过铜仁路，又一次看到了自然堂的海报。从前觉得它只是一张广告，如今却觉得它更像一扇窗：窗那边，是星夜兼程赶往上海的冰川水，是等待八月艳阳天的蓝玉簪，是站在雪山下盛放百年的古桃树。

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作者/文书桓

编辑/吴思馨

排版/阳艳