婴童洗护赛道狂奔，不仅仅是“精细育儿”的胜利

近日，上美股份与儿科医生崔玉涛联合打造的同名护肤品牌在电商平台低调开售，首批青少年祛痘产品一经上线便引发行业关注。几乎同一时间，上海家化旗下国民品牌六神正式推出婴童专属防护子品牌“小六神”，将夏日防护场景向下延伸至婴童群体。

巨头接连下场的背后，是婴童洗护赛道正在释放的超强韧性。

《FBeauty未来迹》监测数据显示，今年1-8月，在整体线上美妆大盘交易额同比下滑1.32%的大背景下，婴童洗护品类以19.47%的交易额增速逆势领跑，成为唯一实现两位数增长的美妆细分赛道。

从“一瓶面霜擦到上学”的粗放时代，到按年龄、肤质、场景切分的精细化竞争，婴童洗护正在经历一场前所未有的结构性升级。分龄、分肤、分阶，不仅是品牌们的产品策略，更成为撬动百亿市场增长的核心支点。

逆势增长19.47%，从一瓶面霜通吃到“分龄分肤分场景”

《FBeauty未来迹》数据显示，今年1-8月线上美妆大盘整体交易额同比下滑1.32%，而婴童洗护以157.32亿元的交易额，逆势增长19.47%，交易量同比上涨18.09%，增长态势领跑全行业。

细分品类中，婴童护肤贡献82.62亿元的交易额，同比增长14.79%；婴童洗浴增速更猛，达24.36%；基数尚小的儿童彩妆更是以58.91%的增速暴露出巨大潜力。可见，婴童赛道此轮增长，是几乎包含所有细分类目的普涨，这在当下的存量竞争市场实属罕见。

从品牌规模来看，贝德美与袋鼠妈妈在线上交易规模已超过9亿，海龟爸爸、一页、润本超过5亿。结合线下等其它渠道，今年有望诞生至少6个10亿级婴童品牌。

值得思考的是，赛道火热的背后，并非人口驱动的增长，而来自需求精细化的驱动。

深耕母婴赛道14年的袋鼠妈妈对《FBeauty 未来迹》表示：“我们认为赛道逆势增长的核心动力来自三方面：一是精细化育儿渗透率持续提升，父母愿意为孩子的专业护理负责；二是全成长周期需求被唤醒，从妈妈到青少年，各阶段护理需求痛点被系统性挖掘；三是上市分阶针对不同阶段肤质专业研发，消费者更信任专业专研的品牌，优质供给带动需求爆发。”

成立于1994年的青蛙王子同样对《FBeauty未来迹》表示：“行业三十年的根本变化，是婴童护肤从‘经验驱动的基础护理’转向了‘科学驱动的精准功效护理’。”

三十年前，家长关注的只是香不香、润不润，婴童产品本质上是成人护肤品的“缩小版”。而今天，95后、00后父母成为消费主力，他们是互联网原住民，也是“专家型父母”，会逐行看成分表、查备案、对比实测数据，甚至交叉验证专利文献。

这种代际更替直接催生了安全、功效、情绪价值的三重诉求升级：

1、安全成为准入门槛，小金盾标识和儿童化妆品法规把底线拉高；

2、功效从基础保湿升级为精准解决问题，干敏、红痒、晒后修护、控油祛痘都要有对应的解决方案；

3、情绪价值需求变为产品好用、孩子愿意用、家长少焦虑的完整体验。

供给端随之做出了连锁反应，“医研共创”成为各大品牌的共同选择。例如，崔玉涛与上美的深度合作、启初联合北京儿童医院、己出携手复旦儿科、青蛙王子与袁超医生深度共创，携手上海市皮肤病医院开展儿童皮肤临床研究。专业医疗背书正在构建新的信任壁垒。

本质上，这是一场“单客全生命周期价值”的挖掘，把一个孩子0到18岁的护肤及洗护需求全部承接住，就是品牌穿越人口周期的确定性增长。

详拆三段核心“战场”打法

梳理今年1-9月的新品牌与新品不难发现，分龄分肤已经成为行业共识，但分龄的真正门槛从来不是按年龄切分产品线，关键问题在于每个年龄段的皮肤逻辑、消费决策、竞争核心差异巨大，因此需要三套截然不同的打法。

我们可以从当下的新品及三段主流划分中窥见品牌的精细化打法：

0-3岁新生肌：拼信任壁垒。

0-3岁是婴童皮肤最脆弱的阶段，皮肤厚度仅为成人的三分之一，屏障功能尚未发育完全。《中国特应性皮炎诊疗指南2020版》显示，1岁以下婴儿特应性皮炎患病率高达30.48%，红痒、湿疹是最高发的肌肤问题。

这一阶段主打信任战，消费者决策逻辑高度保守，安全优先于功效，专业背书优先于营销噱头。

头部品牌的打法高度一致：用医研背书建立专业信任，用极简配方降低安全风险。newpage一页的安心霜长期占据天猫婴童面霜销量榜首，靠的就是蛋黄油修护的强认知和崔玉涛的专业背书；青蛙王子今年推出首款0-3岁粉茶油婴儿霜，以自研粉茶油从源头抑制红痒炎症介质，把原料研究做到了靶点层面。

3-12岁学龄肌：拼场景密度。

进入3-12岁，儿童的生活半径骤然扩大：上学、户外运动、日晒、蚊虫叮咬……皮肤接触外界刺激的频率大幅提升。护肤需求从被动防御，变为多场景的主动防护。

这一阶段打的是场景战，谁能覆盖更多日常场景，谁就能争取更多用户。单一面霜已经不足以承接需求，防晒、清洁、晒后修护、驱蚊、洗沐都成为刚需。

上海家化推出的“小六神”正是精准卡位这一赛道，为婴童专属打造多场景夏日防护解决方案，覆盖驱蚊花露水、草本防护喷雾、冰沙乳等品类，依托六神国民级的驱蚊认知快速起量。

薇诺娜宝贝今年首发3+儿童敏肌专研洗沐家族，提出清洁同步修护屏障，填补了学龄期功效型洗沐的空白；郁美净则把防晒做了分龄细化，小云朵防晒乳适配0岁+娇嫩肌，防晒啫喱适配3岁以上活泼儿童，一抹化水的质地匹配孩子爱动、怕黏腻的特点。

青蛙王子的金茶油霜也是典型的学龄肌产品，足量添加专利陈化山茶油，模拟陈化15年山茶籽油的抑炎功效，协同FCC茶护因子，专门解决儿童户外活动后面霜“黑脸”、屏障受损的问题。正如青蛙王子所说：“功效维度的升级，是针对儿童护肤的场景化应答。”

12-17岁青春肌：拼语境切换。

12-17岁是近两年最火的新蓝海，也是最容易做错的赛道。一些品牌直接把成人祛痘配方减量做给青少年，却踩了大坑。

这一阶段的特殊性有两个：一是皮肤仍处于发育期，皮脂腺分泌旺盛但不能用成人猛药干预；二是决策主体开始从家长转向孩子自己，青少年有强烈的自我意识，护肤是他们自我认同的一部分。

所以这一阶段打的不是产品战，是语境战：既要用专业说服家长，又要用同龄人的语言打动孩子，分寸感极其重要。

袋鼠妈妈在接受《FBeauty未来迹》采访时提出的“支持而不支配”原则，非常具有启发性：“青春期出油长痘是‘成长痛’，不是‘缺陷’。青少年正处于生长发育期，不能为了祛痘而去干预正常的生理过程。研发重心应放在皮肤表面微生物的调控，以及户外热防护上，而不是干扰细胞内部的正常生理活动。”

基于这一理念，袋鼠妈妈的青少年系列走了专研调理路线，为油痘肌研发的青少年苦丁茶祛痘修护护肤套装，结合苦丁茶新原料，通过调控微生态代谢降低长痘风险，同时兼顾热防护与舒缓。

沟通层面也把对象从家长转青少年：牵手中国足球小将、TOP登陆少年组合，用同龄榜样传递理念；启动“青春美校园公益行”，把专业知识用孩子听得懂的方式普及，既守护肌肤也守护成长。

上美在这一赛道布局也十分密集，全新的崔玉涛品牌首批产品直接聚焦青少年祛痘；newpage一页也推出12-18岁青少年爆冰霜，针对性适配青春期油痘肌。海龟爸爸的全新升级版祛痘小蓝瓶面霜，则升级了超分子积雪草+VC肽配方，采用无酸温和祛痘路线，成为青少年抗痘的新选择。

多品牌矩阵VS单品牌深耕，谁先跑通“全龄全肤覆盖”？

当下，已有不少头部美妆企业对婴童赛道进行布局，其中包括上美股份、上海家化、贝泰妮、自然堂等。

上美股份目前构筑了行业最完整的婴童&青少年品牌矩阵。

旗下7大品牌形成严密的梯队：以核心品牌newpage一页锚定中高端功效护肤赛道，并细分为基础线、6-12岁学龄肌、12-18岁青少年油痘肌三条分龄线，完成0-18岁的年龄层精准切分；红色小象卡位大众婴童市场，同时凭借儿童彩妆开辟第二增长曲线；光之守护、面包超人走IP联名路线，主打大众敏感肌市场；全新推出的「崔玉涛」则以医生个人IP为核心，以医研共创卡位高端青少年护理赛道。

这套打法的本质是用多品牌策略最大化涵盖用户生命周期价值，将婴童板块打造成集团的第二增长引擎，优势在于卡位精准、品牌心智互不稀释，但高度考验集团的多品牌运营与研发协同能力。

对于单品牌而言，大量拥有几十年市场资历的成熟品牌，尽管不能以多品牌覆盖市场，但其分龄分肤的打法已逐渐成熟，并自成体系。

袋鼠妈妈认为，单纯按年龄划分实际并不严谨，即便是同一年龄段内，因发育速度、行为习惯、内分泌等因素不同，肌肤需求也存在显著差异。“同样是12岁的孩子，一个活泼好动、每天户外运动两小时，另一个偏好室内安静活动，两者的皮肤暴露环境、出汗量、屏障受损风险完全不同。”

因此，袋鼠妈妈基于14年母婴亲子专业护理研究，提出了一套“全成长期5阶科学护理体系”，联合清华大学附属医院发布行业首个《全成长期科学分阶护理指南》，将人群划分为妈妈、婴幼儿、小童、大童、青少年五大阶段。在袋鼠妈妈看来：“分阶不是否定年龄，而是以年龄为基础，更精细地对皮肤肌理发育做研究。”

在青蛙王子的业务布局中，3-12岁学龄肌是当前销售基本盘，0-3岁新生肌是建立专业信任的原点市场，12-18岁青春期则为战略延伸方向，基于此衍生了青少年专研品牌无由。

据了解，青蛙王子的品牌核心壁垒在于全链路原料自主可控。从种植基地、提取工艺，到粉茶油、专利金茶油等核心成分研发，再到牵头制定《婴童化妆品用原料山茶籽油》团体标准，青蛙王子构建了从原料到产品的完整护城河。

海龟爸爸则涵盖0-18岁儿童及青少年的全周期皮肤管理。这其中跨越的不只是年龄段，更是皮肤问题的本质。

总体来看，婴童洗护的竞争逻辑已经变了。0-3岁的信任壁垒靠医研背书，3-12岁的场景密度靠产品矩阵，12-17岁的语境切换靠对青春期皮肤的深度理解。三个年龄段，三套完全不同的研发逻辑和沟通语言。

但这并不意味着每个品牌都必须跑通全龄段。赛道足够宽，容得下不同的活法，做精做细一个年龄段、一个肤质类型、一个原料方向，同样能建立独一无二的竞争力。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜