深度｜增幅三倍于大盘，欧莱雅中国的胜利不只靠电商

欧莱雅集团在第三季度交出了一份“超出预期”的成绩单。

2026年第三季度，欧莱雅集团销售额达到115.61亿欧元，调整后可比增长7.7%，高于Visible Alpha统计的5.9%市场预期；前三季度销售额为353.38亿欧元，可比增长6.9%。其中，中国美妆市场年初至今仅增长2%—3%，欧莱雅的终端销售增速却接近当地市场的三倍。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在电话会上将这一季度称为“非凡的一个季度”。

一年前，欧莱雅仍在应对中国市场增长乏力、亚洲旅游零售调整和护肤业务失速。如今，中国重新成为增长支点，护肤恢复跑赢大盘，专业美发与皮肤科学美容双双录得13.9%的调整后可比增长。

数字回升背后，集团的增长方式也在改变。

第三季度，销量对增长的贡献超过一半，四大事业部全部实现销量增长；专业美发、高端香水和功效护肤接替提价，成为主要发动机。与此同时，管理层明确表示，不会机械追求利润率逐年扩张，宁愿继续为品牌、新品和市场份额投入资源。

这意味着，欧莱雅正在把经营重心从“价格与利润率驱动”，转向“销量、创新与市场份额驱动”。而中国市场接近大盘三倍的增速，正是这次增长换挡最有代表性的结果。

增长7.7%，最新表现超出市场预期

回看近六年前三季度业绩，欧莱雅经历了疫情后的高速反弹，也走过了2024年至2025年的持续降速。2026年前三季度可比增速回升至6.9%，第三季度进一步加速至7.7%，说明这一轮恢复已经由局部反弹走向多事业部共同增长。

路透社在季报发布后的报道里用了一个耐人寻味的描述：全球消费者正在“沉醉于更昂贵的护发和高端护肤产品”。在消费大盘并不亢奋的环境里，人们没有停止花钱，而是把钱花在了更具体、更有功效感、也更有专业背书的产品上。

这个消费行为的切面，恰好是理解欧莱雅第三季度事业部格局的入口。

这份结构表中，藏着三个值得关注的变化。

首先，护发已经从成熟品类变成欧莱雅最强劲的增长来源之一。

专业美发产品部第三季度增长13.9%，约为专业美发市场增速的两倍。卡诗继续保持双位数增长，Gloss Absolu、Genesis和Chronologiste等产品线提供增量；Redken和欧莱雅PRO也通过新品扩大销售。沙龙市场出现复苏迹象，SalonCentric等专业渠道同步增长。

管理层还透露，综合专业美发、大众美发及皮肤科学美容旗下德美丝等业务，欧莱雅已经由三年前的全球第二，升至全球护发市场第一。

其次，高档化妆品部重新找回增长节奏，香水仍是最稳定的发动机。

第三季度，高档化妆品部调整后可比增长7.0%，较上年同期明显改善。Prada、Armani、YSL等品牌的核心香水继续贡献增量，Creed加强了集团在高端沙龙香水市场的布局。护肤业务也开始提速，赫莲娜在中国保持高双位数增长，Medik8延续较快扩张。

再次，欧莱雅终于在护肤上重新跑赢市场。

2025年，护肤曾是欧莱雅相对失速的品类。到了2026年第三季度，皮肤科学美容部增长13.9%，理肤泉、适乐肤和修丽可三大十亿欧元品牌均实现双位数增长。专业功效、医美关联场景以及防晒需求共同推动板块恢复。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在电话会上点名表扬了皮肤科学美容事业部：“适乐肤、理肤泉和修丽可均表现强劲，反映出皮肤科学护肤需求覆盖不同价格带。”

不过，这一增速也包含季节性助力。欧洲经历炎热且日照充足的夏季，理肤泉与适乐肤的防晒销售表现突出，管理层估计该部门防晒业务增幅约为20%。

大众化妆品部增长3.8%，在四大事业部中相对温和，却承担着扩大用户规模的任务。巴黎欧莱雅与NYX保持增长，3CE继续在亚洲拓展，Dr.G已重返中国并进入东南亚市场。Mixa过去几年年复合增速约20%，且增长主要来自竞争品牌，而非集团内部相互蚕食。

由此来看，欧莱雅第三季度的超预期增长并非由一项爆款或一个地区拉动。专业美发负责高增长，高档香水和护肤推动价值提升，皮肤科学美容承接功效需求，大众业务扩大消费者覆盖。这套组合的优势，在中国表现得尤其明显。

接近市场三倍，欧莱雅在中国再次提速

“中国市场增速接近市场整体的三倍。”这是欧莱雅第三季度财报中正式披露的结论，也是整份三季报里关于中国最值得拆开看的一句话。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在第三季度财报电话会上表示，中国美妆市场年初至今增长约2%-3%，第三季度受去年同期较高基数影响，增速略有放缓。不同品类的表现并不均衡：大众美妆基本持平，高端护肤实现中个位数增长，皮肤科学美容增速略高于高端护肤，专业美发也保持中个位数增长。

欧莱雅在中国的终端销售维持中高个位数增长，由此形成接近市场三倍的相对增速。

换句话说，中国市场眼下提供的不是普涨红利，而是结构性机会。谁在增长较快的品类与价格带上占据更多位置，谁就更容易获得超额增量。

欧莱雅跑赢市场，其实恰好踩中了四个方向。

第一是高端美妆。

叶鸿慕在财报会上直言，高端护肤的加速“主要来自北亚，本质上是中国现象”。在奢侈品消费趋于谨慎的背景下，部分中产消费者仍愿意购买高端美妆，将其作为门槛更低、体验更即时的品质消费。赫莲娜、修丽可和卡诗等品牌由此成为欧莱雅中国增长的主要动力。

这解释了为何欧莱雅高档化妆品部在中国实现低双位数增长，而集团整体大幅跑赢当地市场。高端需求并未消失，只是消费者更加集中地选择具有品牌认知、功效证据和经典产品支撑的头部品牌。

第二是专业功效。

皮肤科学美容和专业美发都在中国保持较快增长。前者承接消费者对功效、安全性和专业背书的要求，后者受益于护发高端化以及居家使用专业产品的习惯。欧莱雅在理肤泉、修丽可、卡诗等品牌上的布局，使集团能够同时覆盖皮肤护理、头皮管理与高端发丝护理。

第三是全品类与全价格带的组合能力。

根据2026年1—9月淘天、京东、抖音、快手美妆品牌榜单，欧莱雅集团旗下品牌在美妆全品类TOP20中占据6个席位。巴黎欧莱雅以70亿+交易额位居第一，是榜单中唯一的70亿+级别品牌；分品类看，巴黎欧莱雅位居护肤榜第二、护发榜第二，兰蔻位居护肤榜第三；赫莲娜、修丽可进入全品类前十五，修丽可位于功效护肤头部；圣罗兰位居彩妆榜第一、香水榜第二，卡诗位居护发榜首。

从大众护肤到高端美妆，从彩妆、香水到专业护发，集团旗下品牌在多个品类中占据重要位置。这种组合能力在需求普涨时不容易被看见，进入结构分化期后，价值反而更加突出。

最后，欧莱雅跑赢市场增速也离不开线上运营与本土组织的支撑。

财报显示，集团前三季度全球电商销售增长约17%，显著快于线上美妆市场。“中国是欧莱雅电商渗透率最高的市场之一，超过65%的销售额来自线上。”集团管理层会上表示，“中国线上和线下均保持增长。”

面对抖音等新兴电商平台的快速发展，集团也在持续适应渠道规则的变化。以今年“618”大促为例，欧莱雅在中国的相关销售额同比增长约55%。管理层表示，这一表现不仅反映了品牌的销售增长，也体现了集团在提升渠道盈利能力方面积累的经验。

更值得注意的是，集团对旅游零售的处理保持了克制。第三季度，欧莱雅全球旅游零售恢复正增长，但亚洲终端销售仍为中个位数下滑。由于部分运营商切换，集团向渠道补充库存，带动旅游零售出货增长约10%，高于低至中个位数的实际终端增速。

管理层因此明确表示，这次恢复“并不完全”，第四季度不会重复铺货，仍将以终端销售和健康库存为先。

综合来看，欧莱雅在中国跑出接近市场三倍的增速，既与其品牌布局和市场需求之间的高度匹配直接相关，也体现了公司对不同渠道采取差异化经营策略的成果。

下一阶段：欧莱雅把增长放在利润率之前

如果说中国市场证明了欧莱雅能够从结构分化中获得增量，第三季度另一项变化，则关系到这家集团未来如何分配资源。

本季度，销量贡献了超过一半的增长，且四大事业部全部实现销量提升。与此前依靠通胀和提价推动收入增长相比，这是一项更具质量的变化：购买产品的人和购买件数正在增加。

事实上，欧莱雅正在重新审视规模增长与利润率之间的关系。

有分析师在财报会上追问，强劲销售是否意味着欧莱雅可以延续每年提升20-30个基点利润率的经验规律。

叶鸿慕直接否定了这一假设。他表示，公司的优先事项始终是支持增长，与其为了扩大短期利润率而减少投入，不如优先把经营释放的资源倾斜至品牌建设与新品孵化。尤其是为巴黎欧莱雅、卡诗、理肤泉、Prada和Medik8等品牌提供资源倾斜。

这并不等于欧莱雅放弃盈利。2026年上半年，集团营业利润率已经升至21.3%的历史高位，较上年提高20个基点；较高的毛利率与费用控制为后续投入提供了空间。管理层真正调整的是顺序：先用新品和营销争取销量与份额，再以规模和效率兑现回报。

这套逻辑能否成立，取决于投入效率。

欧莱雅正在把AI用于两个最直接的营销环节。其一，通过Beta IQ等工具优化媒体预算，在不同平台和内容形式之间提高投放效率；其二，利用生成式AI快速制作适配不同社交平台的内容版本。换句话说，在AI的加持下，同样的预算可以生产更多内容，并把钱投向更合适的位置。

除了提高现有业务效率，欧莱雅还在寻找三类新增量。

第一类来自新的护肤场景。集团正在加强与医美、专业护理及诊所渠道的联系，同时关注GLP-1药物使用者出现的面部松弛等皮肤需求。修丽可、科颜氏等品牌已经围绕相关场景布局产品。医美后护理拥有较清晰的消费链路，GLP-1相关护肤则仍处于需求教育和验证阶段。

第二类来自K-beauty。叶鸿慕在财报会上称“韩妆热潮是真实存在的”，并估算相关品牌目前约占全球护肤市场的3%-4%，但平均增速可达30%左右。欧莱雅正通过3CE、Dr.G及与科丝美诗的合作进入这场竞争，并要求Dr.G加快由亚洲向欧美市场扩张。在管理层看来，韩妆竞争的核心首先是速度。

第三类来自新兴市场。集团已经完成对印度数字原生个护品牌集团Innovist多数股权的收购，并通过BOLD与当地零售商Nykaa合作投资印度美妆、个护及健康品牌。相比把成熟的欧美产品直接销往印度，这些动作更接近用当地品牌、当地渠道和当地创新参与市场。

由此来看，欧莱雅下一阶段的增长策略，已经不只是依靠现有品牌和热门品类继续放量，而是试图形成一套更完整的经营机制：以创新争取增长，以AI和运营效率提高投入产出，再通过新市场与新消费场景拓展长期空间。

短期看，后续季度的销量表现和投入回报将检验这套策略的有效性；长期看，真正决定增长能否持续的，是这些投入能否沉淀为品牌竞争力与新的业务机会。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜