单季利润增幅超200%之后，上海家化怎么打双十一硬仗？

10月，上海家化接连迎来两个好消息。

一个来自经营端：前三季度营收、利润继续双增长，叠加出售丝芙兰股权的投资收益，第三季度归母净利润同比增幅达到204.8%；

另一个来自市场端：双十一预售开启后，旗下高端品牌双妹进入天猫国货美妆品牌成交榜TOP20，位列第19名，新一代玉容霜也进入多个细分榜单前列。

其实在两个月前的中报里，上海家化已呈现出资源向核心品牌集中、亿元单品持续放大的趋势。

那么在第三季度，六神、玉泽、佰草集能否在成熟大单品之外培育新的增长支点？双妹等中小品牌能否以更轻、更灵活的方式打开市场？线上投入加大之后，又能否形成稳定的利润回报？

恰逢双十一节点，这些问题很快会迎来一场集中大考。

营收利润双增长，线上与美妆重塑增长结构

前三季度，上海家化营收53.61亿元，同比增长8.06%；归母净利润8.06亿元，同比增长98.95%；扣非净利润3.76亿元，同比增长63.01%。利润增速明显快于收入增速，研发费用则持平。

《FBeauty未来迹》发现，这份营收、利润双增长，主要由三股力量推动。

第一，线上渠道继续成为主要的增量来源。

前三季度，上海家化国内线上渠道同比增长超过30%，占国内业务的比例接近48%，同比提高超过8个百分点。其中，美妆业务线上增长超过50%，个护业务线上增长超过30%，整体渠道结构继续向线上迁移。

第二，高毛利美妆业务占比提高。

前三季度，美妆业务全渠道同比增长近40%，占公司收入的比例升至28%，同比提高近7个百分点。美妆在上海家化内部的毛利率高于公司整体水平，占比上升直接改善了业务结构。

此外，采购端价格优化、生产端自动化及智能化提升，也共同推动成本下降。上海家化首席财务官罗永涛表示，公司前三季度销售毛利率同比提高2.5个百分点至65.3%。新增毛利覆盖了一部分聚焦线上和品牌建设带来的费用增量，并留出了利润空间。

第三，出售丝芙兰股权的收益集中在第三季度确认，显著放大了归母净利润增幅。

单看第三季度，归母净利润为4.25亿元，同比增长204.8%，扣非净利润为2467万元，同比增长157.3%。因此，第三季度归母净利润的高增主要受到股权处置收益拉动，扣非净利润的增长则反映主营业务仍在改善。

将三项因素放在一起看，上海家化前三季度的增长包含两层含义：线上扩张与美妆占比提升带来经营改善，丝芙兰股权出售则释放了一次性收益。前两项决定增长能否延续，第三项提高了当期利润。

随着资产处置收益完成确认，接下来更值得观察的，是线上高增长、美妆结构优化和费用效率能否继续支撑扣非利润。

大单品之后，“阵地战”与“游击战”同步推进

“四个聚焦”推进到这一阶段，需要回答的问题已经从“资源是否集中”，转向“资源如何分配”：三个核心品牌如何巩固优势、接续新品，其他中小品牌又该用什么方式寻找增长机会？

今年6月的股东会上，上海家化将“四个聚焦”进一步落到细分赛道、亿元单品、内容能力、品价管控，以及产品和组织效率。此后，林小海提出了更具操作性的品牌分层思路：大品牌打“阵地战”，小品牌打“游击战”。

所谓“阵地战”，是品牌建设、产品经营与渠道运营同步推进。六神、玉泽、佰草集三个核心品牌已经具备规模和消费者认知，需要通过持续投入守住核心品类，同时培育新的亿元单品。

六神的重点，是在巩固驱蚊优势同时降低业务的季节性。前三季度，驱蚊蛋保持高双位数增长，香氛沐浴露实现三位数增长；小六神亮相CBME孕婴童展，探索婴童防护市场。9月，清爽香氛沐浴露又推出奈娃家族联名版本。

这些产品延续了六神已有的清凉、舒爽和防护认知，又分别进入便携出行、日常洗护和婴童护理场景。驱蚊蛋提供当期增长，香氛沐浴露和小六神则承担品类拓展任务。如果后两者能够形成稳定销售，六神的增长将获得更多全年性支撑。

玉泽继续围绕专业护肤加深阵地。干敏霜、油敏霜、保湿霜三大亿元单品前三季度均实现双位数增长，光电防晒则将产品线延伸至美容项目后的防护需求。

产品扩张之外，玉泽仍在强化医研体系和专业认知。9月10日，品牌举办第六届全国皮肤屏障专业峰会，围绕医研协同、标准与临床价值展开讨论；青蒿原料溯源活动进一步呈现对核心成分的研究。杨紫代言和直播互动则负责扩大触达、承接新客。

佰草集的阵地集中在泥膜和精华油。前三季度，大白泥保持双位数增长，小白油、修源仙草泥进入潜力单品梯队。9月官宣宋佳为全球品牌代言人后，品牌通过微电影、新品发布和“油开路，泥封包”的使用方式，将东方美学表达落到具体产品组合。

与三个核心品牌相比，双妹、美加净、启初、高夫等中小品牌采取的是“游击战”。林小海的考虑是，中小品牌的造血能力有限，难以复制核心品牌的高投入模式，因此需要以内容电商或优势渠道为切口，把规模做起来，再决定是否转入系统性的品牌建设。

第三季度的品牌动作已经体现出这种思路。双妹围绕玉容霜、玉容油集中推新，以线下西摩公馆旗舰店提供高端体验，同时在线上检验成交；美加净把资源放在银耳珍珠滋养霜这一经典单品的升级上；启初继续经营胚米面霜；高夫则进一步调整产品结构。

由此看，上海家化的“四个聚焦”正在进入更细的资源配置阶段。

三个核心品牌需要持续做深品类、放大亿元单品，并建立新品梯队；中小品牌则要以更轻的投入验证产品和渠道。前者检验系统经营能力，后者检验单点突破效率。两条路径能否分别跑通，将决定上海家化的大单品方法能否复制到更多品牌和品类。

冲刺全年两位数增长，重点看双十一

前三季度，上海家化营收同比增长8.1%。要完成全年营收两位数增长的承诺，第四季度需要明显提速。

双十一对上海家化的重要性也随之提高。第三季度完成的新品、代言与内容布局，将在大促期间集中接受市场的检验。

目前已有一些早期信号。据天猫榜单，双妹位列10月15日预售首日国货美妆品牌成交榜第19名；新一代玉容霜进入天猫抗皱面霜热卖榜第六、新品榜第四（榜单分别更新于10月23日和10月21日）。

对于上海家化，双十一首先要解决销售增量从哪里来的问题。

目前，上海家化已经有5个成熟的亿元大单品，包括六神驱蚊蛋、佰草集大白泥、玉泽油敏霜、玉泽干敏霜和玉泽保湿霜，香氛沐浴露、仙草油、仙草泥、玉容霜等潜力产品则要争取新客和增量，证明新品梯队的接续能力。

利润回报也是双十一的另一道考题。

2026年上半年，上海家化销售费用约17.90亿元，同比增长17.35%，快于同期营收增速。前三季度销售毛利率提升至65.3%，为品牌和渠道投入提供了一定空间，但如果第四季度主要依靠扩大折扣和流量采购冲刺收入，毛利改善带来的空间仍可能被营销费用消耗。

换句话说，上海家化提出的品价管控和品效管理，都需要在这场大促中体现出来。

实际上在今年上半年，公司就开始了自营能力建设。公司上半年完成抖音内部内容团队搭建，核心品牌逐步建立自有内容团队，内容电商自播占比提升。这些能力可以增强对内容、流量和成交链路的控制。

双十一结束后，上海家化需要交出的结果不只是销售增速。全年两位数增长能否兑现，决定这轮改革的规模成效；收入增长之后还能留下多少利润，则决定改革的质量。

对于已经进入连续增长阶段的上海家化，两个问题必须同时回答。

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作者/吴思馨

排版/阳艳