文|新消费财研社
龙年开年后不久，多家酒企上演高管“焕新”。近日，酒鬼酒推选出新任领导班子，选举高峰为董事长，郑应南和郑轶为副董事长。
据华鑫证券研报，酒鬼酒2024年复兴战略清晰，有望通过打造核心大单品、强化渠道与终端动销、拉升品牌价值回归恢复性增长。
“拉升品牌价值回归”和“恢复性增长”的描述，也从侧面反映出酒鬼酒2023年的艰难处境。
作为小众香型白酒品类代表，酒鬼酒在去年经历了业绩显著下滑以及二级市场暴跌。全年股价累跌超45%，市值缩水近211亿元，在白酒上市公司中跌幅第一。
如今，曾创造“酒鬼酒神话”的王浩退出，中粮酒业一把手高峰临危上任，也意味着酒鬼酒即将进入一个新的发展阶段。
中粮系高管高峰“临危受命”
酒鬼酒新一届领导班子仍由9人组成，其中包括6名非独立董事和3名独立董事。6名非独立董事候选人，均由控股股东推荐，从候选人的个人履历来看，大多出自“中粮系”。
现年54岁的高峰，接替王浩担任酒鬼酒董事长，可以说是“意料之中”。
早在去年12月9日，高峰就以中粮酒业党委书记、董事长的身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大会，并发表致辞，这也是高峰在酒鬼酒首次亮相。
当时，高峰在会上表示，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。
在那场会议上，媒体将“高峰首次亮相”作为重要内容进行报道，业内也纷纷猜测高峰作为中粮系老将，将有可能接任酒鬼酒董事长一职。
公开资料显示，高峰于1996年4月加入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口有限公司、中粮地产股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职，去年12月就任中粮酒业董事长。
中粮酒业是中粮旗下酒类经营平台，业务涵盖葡萄酒、白酒、黄酒以及进口葡萄酒、啤酒、烈酒等多种酒类的生产、贸易和营销，拥有众多知名品牌如长城、华夏、五星等。
因此有业内观点认为，在中粮酒业任职的高峰，可以在不同层面协调资源，将更好的推动酒鬼酒实现高质量发展。
但在中国酒业独立评论人肖竹青看来，酒鬼酒作为业外资本控制的酒企，面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本比较高，经常会发生人事变动，酒企的上下游产业链合作伙伴也可能会遭遇“一朝君子一朝臣”等隐患。
历经多年高速增长之后，酒鬼酒的业绩在2023年遭遇了“滑铁卢”。此时“临危受命”，高峰肩上的担子并不轻松。新帅将推出哪些更有效的战略、重塑酒鬼酒的经营格局，也成为市场关注的重点。
渠道库存高企、业绩大跳水
品牌价值撑不起酒鬼酒高速增长？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，酒鬼酒此次换帅是“不得已而为之”。
“随着中国白酒库存进入高压力的发展节点，我觉得以酒鬼酒目前的品牌力、产品力、渠道力以及运营能力来看，在短时间内去进行一些调整会有一定的效果，但不会长久。”朱丹蓬表示。
在近年来白酒赛道竞争白热化的情况下，市场竞争力相对欠缺的酒鬼酒如何求生存，成为让业内和投资者担忧的要点。
新消费财研社关注到，在2月29日的调研活动上，有投资者对酒鬼酒提问：“面对白酒行业的激烈竞争，公司将如何应对？”。对此酒鬼酒回应称，公司积极主动调整了经营战略，坚定推进“实施差异化和聚焦战略，打造中国精品酒企”。
在2023年，酒鬼酒遭遇了8年以来所未有的业绩“滑铁卢”，上一次业绩大幅下滑还是在2015年。
从2015年开始，酒鬼酒曾经历长达三年的“阴霾期”。直到2018年王浩就任董事长后，酒鬼酒才在他的领导下走出阴霾，并连续跨过多个门槛。
从2015年-2022年，酒鬼酒营业收入从6亿元飙升至40.5亿元，净利润从8857万元增长到10.49亿元，而这样连续多年的高速增长在2023年戛然而止。
2023年三季报显示，期内酒鬼酒实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；实现净利润4.79亿元，同比下降50.75%；经营活动产生的现金流量净额仅5737.68万元，同比下降89.72%。
营收增速行业倒数第一，净利润增速倒数第二。放眼整个A股白酒板块，酒鬼酒的业绩表现绝对当得起一个“惨”字。
要知道，2023年“高库存”和“价格倒挂”成为整个白酒行业的关键词，但在前三季度，绝大部分的上市酒企仍旧保持营收和净利双增长。在19家A股上市白酒企业中，粗略统计有15家业绩保持增长，而业绩下滑的共有4家，营收净利双双下滑的仅有3家，其中就包括酒鬼酒。
针对业绩下滑，酒鬼酒解释称主要系内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。
目前，酒鬼酒旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品，“酒鬼”、“湘泉”为“中国驰名商标”，酒鬼酒亦为“中国地理标志保护产品”。此背景下，酒鬼酒宣布自2023年10月10日起全国市场停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单。
海通证券研报还指出，酒鬼酒将70%-80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动，使得经销商信心不足、打款延后。财报显示，2023年上半年，酒鬼酒合同负债（预收款）为4.48亿元，同比下滑19.42%。因此，渠道费用改革也给酒鬼酒的业绩增长带来一定压力。
另外，酒鬼酒如今面临渠道库存高企、价格倒挂等问题也不容忽视。
2019年至2022年，酒鬼酒库存量由3460吨升至7375吨。但是2023年上半年，酒鬼酒销售量仅5439吨，成品酒库存已达到5708吨，增幅约24%，截至2023年前三季度，其存货为14.51亿元，同比增长近20%。
朱丹蓬此前曾表示：“压货其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。” 在以前白酒动销顺畅的情况下，这些库存逐渐消化不成问题。但在近两年来白酒库存大幅挤压之下，靠着压货业绩狂飙的酒鬼酒自然也就遭到重挫了。
酒业专家蔡学飞也坦言，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，面临着品牌形象升级、产品价格刚性体系、全国性市场竞争、企业整体规模与利润增速放缓等多重问题。
“百亿目标”依然路途遥遥
在去年年底举办的酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒团队将自身发展难题暴露在大众面前，“自揭伤疤”式总结汇得一波关注。
在大会上，酒鬼酒总经理郑轶将公司面临的问题制作成PPT，“产品太多”“恍若隔世业绩从天到地”“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创酒”“酒鬼失速”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”“湖南大本营都不占优势”等关键词直白的呈现在会议现场。
郑轶直言，酒鬼酒业绩下滑是过去高增长的“旧动能”失效所导致。面对旧动能失效的问题，酒鬼酒未来要构建发展“新动能”，而新动能的核心关键词则是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。
郑轶也表示：“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”郑轶认为，眼下酒鬼酒最核心的工作，将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。
在2024年开门红动员会上，酒鬼酒也表示将坚定推进费用改革，持续加强BC联动；坚持“价”在“量”前，聚焦核心单品的价盘稳定，严格管控价格管理体系。
此外，从全国发展战略来看，酒鬼酒2023年的半年报中已不再提“深度全国化”，而是更强调精耕湖南大本营，省外则改为聚焦战略重点市场。
此外，在2023年的馥郁大会上，分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽也给酒鬼酒提出了一个全新的目标——全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。
不过，面临长久以来的产品价格动荡、渠道库存过高以及市场信心不足等问题，改革也并非是一朝一夕就能拉动酒鬼酒业绩的。
2020年时，酒鬼酒曾定下“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的宏伟目标 ，而当时公司的年营收规模还不足20亿元。对比来看，公司2024年的新目标“实现恢复性增长”就显得脚踏实地的多。
现如今，推送酒鬼酒全新战略实施的重担落到了高峰的肩头，2024年会成为酒鬼酒发展的一个新节点吗？让我们拭目以待！
